電影產(chǎn)業(yè)中的病毒式營銷傳播策略研究.pdf

1、近些年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,一種以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播載體的新型營銷形式——病毒式營銷逐漸成為營銷行業(yè)的一大熱點.隨著1999年電影《女巫布萊爾》對病毒營銷的成功運用,病毒式營銷開始引起電影行業(yè)的重視,越來越多的電影營銷者用這種方式來推廣電影,病毒式營銷也成為近些年電影產(chǎn)業(yè)學術(shù)研究的熱點.電影營銷者可以充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源為影片宣傳造勢,一方面使網(wǎng)民對影片產(chǎn)生積極正面的認識,另一方面盡可能擴大影片信息的傳播范圍.影片口碑的好壞和信息到達

2、率都能夠直接影響票房收入的高低,所以在電影營銷的過程中樹立“病毒傳播”的營銷理念是必要的.
　　如果單論傳播效果,國內(nèi)特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境決定了病毒式營銷在中國的傳播效果要比國外突出.作為一種新興的營銷手段,病毒式營銷在國內(nèi)電影的推廣和應(yīng)用方面存在巨大潛力和優(yōu)勢.但目前,病毒營銷在國內(nèi)電影行業(yè)還處于初步嘗試階段,只有為數(shù)不多的一些中小成本影片取得過成功.同時,從理論層面看,關(guān)于病毒營銷在電影產(chǎn)業(yè)中的運用,國內(nèi)外理論研究較不成熟,其理論研

3、究則停留在宏觀層面的簡單分析,還比較缺乏嚴密的理論體系和理論深度,一般僅僅止步于對電影病毒營銷的個案分析上;在實踐方面,國內(nèi)也缺乏專業(yè)營銷團隊和人才,即便影片采用這一營銷手段,但想達到高性價比的傳播效果也絕非易事.國內(nèi)對電影病毒式營銷迫切需要系統(tǒng)理論指導和實踐操作參考,這就留給筆者很大的研究空間.
　　按照以上的思路,本文主要從五個部分進行分析和論述.緒論主要闡述了本課題研究的背景和歷史意義,梳理了目前國內(nèi)已有的研究成果,并且分析

4、了其不足之處,提出了本論文的理論框架、研究方法以及論文的創(chuàng)新點;第一章介紹病毒式營銷的起源和發(fā)展,梳理和界定了病毒式營銷的概念,然后通過與傳統(tǒng)營銷和口碑營銷的比較,分析出病毒式營銷自身特點,并進一步闡述當前 WEB2.0環(huán)境下病毒式營銷的新特征;第二章主要是通過對我國電影行業(yè)發(fā)展歷程的簡單梳理,指出我國電影營銷的發(fā)展狀況和營銷模式的嬗變,在此背景下進一步指出了病毒式營銷在我國電影營銷中的具體運用情況;第三章主要是通過對病毒式營銷的機會分