論企業(yè)家代言廣告的符號(hào)意義——以國(guó)內(nèi)企業(yè)家代言廣告為例.pdf

1、在當(dāng)今激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌制勝的年代，如何在充分展示產(chǎn)品品質(zhì)和功能等方面的前提下提升廣告表現(xiàn)的個(gè)性化、提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望一直是眾多廣告設(shè)計(jì)者煞費(fèi)腦汁的問(wèn)題。面對(duì)產(chǎn)品的日趨“同質(zhì)化”，不同的廣告表現(xiàn)手段與廣告創(chuàng)意被塑造出來(lái)，企業(yè)家代言廣告便是其中之一。
　　企業(yè)家代言廣告為何擁有特別的力量呢？答案是其所指是塑造企業(yè)家代言人符號(hào)成功的關(guān)鍵所在。在企業(yè)家代言廣告中，真正對(duì)受眾起作用的并非企業(yè)家符號(hào)所組成的情感性的、催化性的能指系統(tǒng)

2、，而是來(lái)自其背后所喚起提示性、表征性的一系列意義。
　　企業(yè)代言人通過(guò)對(duì)企業(yè)（品牌）含義的詮釋，呈現(xiàn)出一個(gè)多角度的符號(hào)體系，充分體現(xiàn)了符號(hào)和由符號(hào)構(gòu)成的原意與想象力。企業(yè)家代言人廣告中企業(yè)家良好的社會(huì)名聲和知名度引起消費(fèi)者對(duì)其的高度信任感，企業(yè)家代言人是企業(yè)人格化的體現(xiàn)。在廣告表現(xiàn)中，企業(yè)家代言人作為一種符號(hào)識(shí)別，其符號(hào)系統(tǒng)所呈現(xiàn)出的企業(yè)隱含的價(jià)值和個(gè)性，是現(xiàn)代企業(yè)或品牌追求的重要趨勢(shì)之一。
　　本文首先論述了企業(yè)家代言廣告

3、的含義、意義及相關(guān)研究理論，從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以廣告的符號(hào)意義、符號(hào)的雙面結(jié)構(gòu)、符號(hào)的橫向組合與縱向聚合及廣告符號(hào)的消費(fèi)誘導(dǎo)為主體，構(gòu)建本文的理論框架。
　　從廣告符號(hào)學(xué)的理論框架出發(fā)，本文作者以國(guó)內(nèi)多個(gè)企業(yè)家代言廣告為案例，定性分析企業(yè)家的企業(yè)家精神對(duì)所代言企業(yè)（品牌）理念價(jià)值的影響，及形成的符號(hào)間的隱喻轉(zhuǎn)換。以實(shí)例分析的方法說(shuō)明在消費(fèi)至上的時(shí)代，企業(yè)家作為一種廣告符號(hào)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的影響，以期對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考。通過(guò)本文