關(guān)系驅(qū)動(dòng)和促銷驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)經(jīng)銷商訂貨行為及廠商績(jī)效的影響研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，促銷策略和關(guān)系營(yíng)銷作為兩種重要的驅(qū)動(dòng)因素，在B2B營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。為了更好的理解中國(guó)文化下兩種營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略在經(jīng)銷商訂貨行為決策中的重要作用，本文在社會(huì)交換理論的框架下，將代表“關(guān)系性”交換和“經(jīng)濟(jì)性”交換的兩種營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)策略——關(guān)系策略和促銷策略，同時(shí)引入研究，構(gòu)建基于雙驅(qū)動(dòng)策略影響的經(jīng)銷商訂貨行為和廠商銷售績(jī)效模型，運(yùn)用展望理論等行為決策理論和類達(dá)爾文“選擇”理論的解釋性范式進(jìn)

2、行分析，探尋雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略下經(jīng)銷商訂貨行為反應(yīng)以及對(duì)廠商長(zhǎng)期績(jī)效的驅(qū)動(dòng)效果。本研究將以自己熟知和深耕的中國(guó)建材行業(yè)為背景，以不同地區(qū)經(jīng)銷商的真實(shí)訂貨數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，在前人對(duì)價(jià)格促銷策略、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系狀態(tài)以及行為決策等研究的基礎(chǔ)上，展開(kāi)對(duì)以上問(wèn)題的探究。
　　研究結(jié)論表明:相對(duì)于威脅型促銷，經(jīng)銷商更愿意在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷下決定訂貨并增加訂貨批量;而威脅型促銷則會(huì)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商增加訂貨批次;該結(jié)論暗示了，在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商傾向于大批量少

3、批次的集中進(jìn)貨方式;而在威脅型促銷驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商傾向于小批量多批次的頻繁進(jìn)貨方式。作為B2B營(yíng)銷中一種特殊的策略——返利，對(duì)經(jīng)銷商的各種訂貨行為都有積極影響。促銷強(qiáng)度和返利任務(wù)量是否完成在促銷策略對(duì)經(jīng)銷商訂貨行為的影響中都有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。關(guān)系營(yíng)銷策略（關(guān)系狀態(tài)）對(duì)經(jīng)銷商的訂貨意愿、訂貨頻率和訂貨批量都有顯著的積極影響。與廠商越趨向于生人型關(guān)系的經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格促銷策略越敏感，顯示了關(guān)系策略和促銷策略在經(jīng)銷商訂貨行為影響中的交互作用。雙驅(qū)動(dòng)

4、營(yíng)銷策略對(duì)廠商長(zhǎng)期銷售績(jī)效都有積極影響，不過(guò)，返利策略的影響要好于促銷策略，關(guān)系策略的影響好于價(jià)格策略。
　　本研究結(jié)論，不但全面揭示了雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略在經(jīng)銷商的訂貨意愿、訂貨頻率和訂貨批量等訂貨行為上影響的本質(zhì)，進(jìn)一步揭示出經(jīng)銷商在營(yíng)銷策略驅(qū)動(dòng)下形成的兩種迥異的訂貨模式，還研究了雙驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略的交互影響，以及他們對(duì)廠商長(zhǎng)期銷售績(jī)效的積極作用，并比較了關(guān)系策略和促銷策略對(duì)廠商長(zhǎng)期銷售績(jī)效影響的差異。研究結(jié)論消除了學(xué)術(shù)界對(duì)促銷策略影響