奧特萊斯在山東市場(chǎng)的營(yíng)銷模式探析.pdf

1、零售行業(yè)，在一定意義上是人類社會(huì)貿(mào)易的終端形式，也有很多市場(chǎng)營(yíng)銷的研究者，把零售行業(yè)命名為終端銷售行業(yè)。在行業(yè)的發(fā)展上，近些年也在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，從傳統(tǒng)的單一賣場(chǎng)零售，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)綜合體、城市中心建設(shè)、連鎖以及自建他營(yíng)的合作模式等。而傳統(tǒng)的推銷也變?yōu)殡娨曎?gòu)物、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新媒體方式的推廣和合作。這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激下，市場(chǎng)營(yíng)銷方式細(xì)分化的一種表現(xiàn)。
　　其中一種模式在本文中詳細(xì)提出討論，就是以品牌化、折扣化來進(jìn)行賣場(chǎng)實(shí)體銷售的模式

2、。這種模式在西方稱為OUTLETS。在我國(guó)也稱為折扣店、打折店，或者音譯為奧特萊斯，本文一概統(tǒng)稱為奧特萊斯。從字面我們就可以看到，這一業(yè)態(tài)最初就是完全西化引進(jìn)而來，在我國(guó)也經(jīng)歷了水土不服、全盤否定，而后理性對(duì)待的過程。
　　本文對(duì)奧特萊斯的討論，目的就是研究這種新型業(yè)態(tài)從最初的水土不服到近幾年的風(fēng)生水起所歷經(jīng)的過程及成敗的因素。哲學(xué)告訴我們?nèi)魏问挛锒家?jīng)歷由衰到勝，再到衰的過程，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)這一特點(diǎn)更為明確。所以在這一過程中，我們應(yīng)該

3、做出理性化的分析，通過學(xué)習(xí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，以及數(shù)據(jù)化模型的建立，對(duì)比國(guó)外先進(jìn)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式，來指導(dǎo)行業(yè)的推廣及零售企業(yè)在這種業(yè)態(tài)上的投資運(yùn)營(yíng)方法，讓我們行業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以健康有效的發(fā)展。
　　本論文旨在討論分析奧特萊斯這種基于傳統(tǒng)零售商業(yè)模式下，發(fā)展出的新型業(yè)態(tài)。每種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，可以理解為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)體制下，企業(yè)為了發(fā)展和生存所進(jìn)行的變革。在近代市場(chǎng)營(yíng)銷理論里，這種變革一般被理解為市場(chǎng)化的細(xì)分。當(dāng)整體消費(fèi)能力逐步上升，

4、就使得在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里開發(fā)某一模塊作為新的行業(yè)變?yōu)榭赡?，并能獲得較高的利潤(rùn)。奧特萊斯正是在這種變革中應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。但是我們也同時(shí)關(guān)注到，與傳統(tǒng)商業(yè)理論的細(xì)分不同的是，奧特萊斯的行業(yè)劃分可以分成：最初的業(yè)態(tài)雛形，是以終端零售商因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力或者追求資金回籠所進(jìn)行的銷售手段，即我們看到的斷碼促銷、打折促銷等方式方法。但是這個(gè)時(shí)期的奧特萊斯并不能和傳統(tǒng)零售作為區(qū)分，而仍然依靠傳統(tǒng)單一的零售行業(yè)。也就是說，各種形式的促銷并不是真正意義上的奧特萊

5、斯業(yè)態(tài)。
　　奧特萊斯的第二次進(jìn)化，同樣是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)體制下，行業(yè)制造利潤(rùn)被進(jìn)一本減少，制造商為了尋求高利潤(rùn)或者維護(hù)當(dāng)前利潤(rùn)，不得不直接建立銷售渠道，類似現(xiàn)在我們所謂的“格力”模式。在這種模式下使得奧特萊斯這種業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進(jìn)化，即工廠直營(yíng)店，工廠通過渠道的簡(jiǎn)單化贏得了利潤(rùn)。工廠直營(yíng)店也要和奧特萊斯作為區(qū)別，這種直營(yíng)店，必然消耗掉商品的價(jià)格和產(chǎn)品的多渠道發(fā)展。
　　在獲得短期的高利潤(rùn)后，品牌的無形資產(chǎn)也急速下降，品牌商和廠家

6、不得不尋求進(jìn)一步方法來緩解這個(gè)矛盾。這就使得奧特萊斯出現(xiàn)的第三次進(jìn)化，即現(xiàn)在的以渠道零售商為主，采取大型商業(yè)綜合體的形式進(jìn)行有序，計(jì)劃性的終端銷售。以多品牌、重折扣的手段，通過降低體驗(yàn)成本等方式控制利潤(rùn)，來脫離傳統(tǒng)的終端銷售，形成了目前市場(chǎng)上的奧特萊斯業(yè)態(tài)。
　　從理論角度出發(fā)，奧特萊斯的這種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)比傳統(tǒng)行業(yè)因?yàn)樽非蟾呃麧?rùn)出發(fā)而細(xì)分的市場(chǎng)是有所不同的。服裝從最初種類單一的長(zhǎng)袍馬褂，需求和市場(chǎng)把它分成了唐裝西服，產(chǎn)生細(xì)分行業(yè)最多

7、動(dòng)力的是利潤(rùn)。又從唐裝西服發(fā)展到目前百家爭(zhēng)鳴的階段，需求和利潤(rùn)同樣是最強(qiáng)的動(dòng)力。舉這個(gè)例子，旨在說明大多數(shù)行業(yè)的細(xì)分，其實(shí)是整個(gè)大行業(yè)的發(fā)展，也是追求更高利潤(rùn)的手段。這些相對(duì)大行業(yè)出現(xiàn)的小行業(yè)，只是在一個(gè)在大的行業(yè)架構(gòu)內(nèi)不停發(fā)展的產(chǎn)物。也就是說大多數(shù)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)細(xì)分，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)記物，更多的是同類產(chǎn)品種類的豐富的表現(xiàn)。
　　我們談到任何的商業(yè)發(fā)展，無論在生產(chǎn)力角度還是經(jīng)濟(jì)學(xué)角度都不能忽略一個(gè)這個(gè)商業(yè)形態(tài)的時(shí)代背景。就像最原