從營銷的終點(diǎn)到營銷的起點(diǎn)——中國消費(fèi)者研究起源、演變、規(guī)律及趨勢(shì).pdf

1、改革開放三十多年來，我國的消費(fèi)者研究從無到有、由弱漸強(qiáng)、由全盤引進(jìn)到消化吸收，再到自主創(chuàng)新，如今，已經(jīng)基本趕上了西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者研究的進(jìn)程。
　　 本文首先從文獻(xiàn)計(jì)量研究入手，分析了我國消費(fèi)者研究的發(fā)展脈絡(luò)和基本構(gòu)架。將CSSCI期刊數(shù)據(jù)庫(1979-2009)中2601篇消費(fèi)者研究文獻(xiàn)的增長規(guī)律與D.普賴斯的“文獻(xiàn)增長四階段”理論比對(duì)分析發(fā)現(xiàn)，目前我國消費(fèi)者研究仍舊處于成長階段(尚未進(jìn)入成熟階段)。根據(jù)上述研究文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞聚

2、類發(fā)現(xiàn)，我國消費(fèi)者研究由六個(gè)主要分支領(lǐng)域構(gòu)成：消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者心理研究、基于營銷理論和策略的消費(fèi)者研究、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者研究和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)及其相關(guān)研究、，它們分別由行為學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科交叉融合發(fā)展而來。
　　 經(jīng)過綜合考量，筆者選取了消費(fèi)者研究議題最廣泛、成果最豐碩、生命力最旺盛的營銷學(xué)為重點(diǎn)剖析對(duì)象，即以營銷學(xué)視野下的消費(fèi)者研究為線索分析我國消費(fèi)者研究發(fā)展的起源、演變、規(guī)律和

3、趨勢(shì)。根據(jù)西方營銷理論在我國演變的實(shí)際情況，分別分析了以生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售和市場為導(dǎo)向的四個(gè)市場營銷理念發(fā)展階段中重要的消費(fèi)者研究理論在中國應(yīng)用與發(fā)展概況：在生產(chǎn)導(dǎo)向階段(20世紀(jì)80年代)，幾乎沒有什么消費(fèi)者研究理論應(yīng)用可言；在產(chǎn)品導(dǎo)向階段(20世紀(jì)90年代初-90年代中期)，消費(fèi)者作為產(chǎn)品的接受者的角色出現(xiàn)，企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品形象如何能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和產(chǎn)品擴(kuò)散的規(guī)律；在銷售導(dǎo)向階段(20世紀(jì)90年代中后期-90年代末)，刺激-反應(yīng)理論、“

4、魔彈論”和“USP”等理論取得了很好的應(yīng)用效果，這些理論均將消費(fèi)者置于信息的接受者位置；市場導(dǎo)向階段(21世紀(jì)以后)，消費(fèi)者作為企業(yè)營銷伙伴的角色日益清晰，定位理論、品牌資產(chǎn)、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、整合營銷和統(tǒng)合營銷等理論的發(fā)展，展現(xiàn)了消費(fèi)者在營銷中重要性逐漸上升和參與性逐漸增強(qiáng)的過程。
　　 我國歷史悠久、幅員遼闊、人口眾多、民族多樣、社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、亞文化豐富，因而，細(xì)分研究重要性和必要性在我國消費(fèi)者研究中顯得尤為突出。近30年

5、，我國消費(fèi)者細(xì)分研究經(jīng)歷了兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一是消費(fèi)者細(xì)分變量類型由“自然”人(性別、年齡、居住地等)到“社會(huì)”人(城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層和生活形態(tài)等)的轉(zhuǎn)變。其二是消費(fèi)者細(xì)分的邏輯由宏觀分類(人口統(tǒng)計(jì)變量和社會(huì)學(xué)層面的變量)到微觀分類(消費(fèi)者個(gè)體的行為和心理層面的變量)，再到微觀聚類(消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和興趣愛好等數(shù)據(jù))的轉(zhuǎn)變。
　　 我國傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理和行為研究體系與引進(jìn)的西方消費(fèi)者研究內(nèi)容基本一致。消費(fèi)者心理學(xué)研究的主要焦點(diǎn)為需求

6、、動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等。消費(fèi)者行為研究的基本框架是：行為影響因素、行為模型、決策過程、選擇與購買和購后行為等。新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者心理研究聚焦在感知風(fēng)險(xiǎn)和信任機(jī)制兩個(gè)主題，行為研究圍繞消費(fèi)者的搜索行為和互動(dòng)行為，以及信息的自生產(chǎn)和傳-受行為等議題展開。我國消費(fèi)者心理和行為研究的變遷路徑為：消費(fèi)者心理特征的演變由“從眾”到追求“個(gè)性”再到尋求“歸屬”的過程，同時(shí)，消費(fèi)者行為特征也經(jīng)歷了一個(gè)由“大眾化”到“分眾化/碎

7、片化”，又到“分-聚”共時(shí)化過程。因此，與之相應(yīng)的消費(fèi)者研究，則歷經(jīng)了一個(gè)由偏重群體特征演繹分析到強(qiáng)調(diào)個(gè)體心理和行為歸納分析，再到聚合方式、形態(tài)和特征的研究。
　　 在消費(fèi)者研究方法方面，20世紀(jì)80年代，研究方法較為單一，以定性研究為主，輔以少量問卷調(diào)查。90年代，入華的跨國公司將西方的消費(fèi)者研究方法體系引介到中國，大大推動(dòng)了我國的消費(fèi)者研究方法的發(fā)展進(jìn)程。在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等多重因素的綜合作用下，到本世紀(jì)初，我國已經(jīng)初

8、步建構(gòu)起與世界同步發(fā)展的消費(fèi)者研究方法體系。在我國消費(fèi)者研究應(yīng)用中較為普及的定性研究方法有：深度訪談、專題組座談、影射法和民族志法等；定量研究方法有：(問卷)調(diào)查法、觀察法、固定樣本調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法等。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)后，不但上述傳統(tǒng)研究方法以網(wǎng)絡(luò)為媒介獲得了延伸性創(chuàng)新發(fā)展，還誕生了一些新的消費(fèi)者研究方法，如網(wǎng)絡(luò)瀏覽追蹤法、搜索日志挖掘法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和地理定位分析法等。
　　 縱觀改革開放后的三十多年，我國消費(fèi)者研究整體呈現(xiàn)出以下規(guī)

9、律和發(fā)展趨勢(shì)：
　　 規(guī)律1：消費(fèi)者研究理論和方法均由宏觀層面向微觀層面變遷；
　　 規(guī)律2：消費(fèi)者研究的邏輯呈現(xiàn)“總→分→總”的變遷軌跡；
　　 規(guī)律3：技術(shù)在消費(fèi)者研究理論和方法的變遷過程中扮演了重要的角色。
　　 趨勢(shì)1：消費(fèi)者個(gè)體(非群體)是未來消費(fèi)者理論研究和方法發(fā)展的取向；
　　 趨勢(shì)2：綜合性是未來消費(fèi)者研究方法應(yīng)用的發(fā)展趨向；
　　 趨勢(shì)3：探尋消費(fèi)者聚類方法是消費(fèi)者研究的