顧客感知風險對關(guān)系質(zhì)量影響研究——基于捆綁銷售視角.pdf

1、隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。企業(yè)要想在這種環(huán)境中取得競爭的優(yōu)勢、獲得長遠的發(fā)展，就必須以消費者為中心，將其作為企業(yè)活動的出發(fā)點和落腳點。因此對消費者的特點、消費心理、購買行為等進行系統(tǒng)、深入的研究，這對于企業(yè)開展有針對性的營銷策略、滿足消費者的消費需求、抓住消費者的消費偏好有著重要的借鑒和參考價值。
　　 捆綁銷售在企業(yè)營銷活動中得到了廣泛的應用，對企業(yè)擴大市場份額、提高消費者滿意度、獲取市場競爭優(yōu)勢起到了重要作

2、用。同時，捆綁銷售的出現(xiàn)，也深刻的影響了消費者的消費習慣、消費心理和消費行為。因此，本文將在捆綁銷售的背景下，研究消費者在購買過程中的消費心理和購買意愿這一領(lǐng)域。
　　 消費者在購買行為發(fā)生前，會對購買對象進行評估、評估購買的利得與利失，根據(jù)自己的評估對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡或偏好，進而產(chǎn)生購買行為，而顧客感知風險是感知利失的重要組成部分。良好的顧客關(guān)系質(zhì)量，能夠促使消費者產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的偏好，長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系質(zhì)量，對企業(yè)穩(wěn)

3、定市場份額至關(guān)重要。因此本文將研究捆綁銷售情況下，顧客感知風險與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系、顧客感知風險的構(gòu)成、感知風險對顧客關(guān)系質(zhì)量的影響情況。
　　 本文選擇動感地帶客戶群作為調(diào)研對象，運用SPSS17.0(英文版)軟件對收回的一手資料進行分析。筆者發(fā)現(xiàn)在本文所選取的案例情況下，顧客感知風險主要有四個維度構(gòu)成：財務風險、功能風險、服務風險和轉(zhuǎn)換成本風險，其中轉(zhuǎn)換成本風險影響最大、其次是服務風險。人口統(tǒng)計變量（性別、年齡、教育程度、職

4、業(yè)和月支出）全部或部分對感知風險各維度和關(guān)系質(zhì)量各維度存在顯著影響差異。顧客感知風險與顧客關(guān)系質(zhì)量有一定的相關(guān)性，除財務風險對顧客信任和顧客承諾、功能風險對顧客承諾外，感知風險各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度都存在顯著的反向影響。結(jié)合本文的研究，本文提出降低轉(zhuǎn)換成本、提高供服務水平和質(zhì)量、確定主要目標客戶群和實施差異化等方面營銷建議。
　　 第一章主要介紹本文的研究背景、研究目的、研究價值、研究方法、研究思路和可能的創(chuàng)新點；第二章主要對本

5、文所要研究的相關(guān)理論，包括捆綁銷售、感知風險、關(guān)系質(zhì)量及其相互間的關(guān)系進行分析和綜述；第三章主要根據(jù)本文的研究需要提出本文的假設(shè)，假設(shè)捆綁銷售下顧客感知風險的維度構(gòu)成、顧客感知風險各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度的影響，并根據(jù)假設(shè)構(gòu)建本文的研究模型和進行問卷的設(shè)計；第四章根據(jù)問卷收回的信息，進行樣本統(tǒng)計性描述分析、信度和效度分析、Means均值分析、單因素方差分析、皮爾遜系數(shù)相關(guān)分析和回歸分析，并在這些分析的基礎(chǔ)上驗證本文的假設(shè)；第五章總結(jié)本文的