HH手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷溝通策略研究.pdf

1、2011~2013年間，在國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商大力推廣3G網(wǎng)絡(luò)的背景下，三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)行對(duì)終端3G智能手機(jī)的大幅補(bǔ)貼，引發(fā)了智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)的替換大潮。到2013年底，中國(guó)智能手機(jī)保有量達(dá)到5.8億左右，顯示出巨大的市場(chǎng)容量，這也為手機(jī)市場(chǎng)帶來了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商紛紛加大投入爭(zhēng)相搶奪市場(chǎng)份額，中低端手機(jī)市場(chǎng)瞬間變?yōu)橐黄t海。而高端市場(chǎng)無論是規(guī)模還是利潤(rùn)，卻一直為蘋果和三星兩大巨頭牢牢把控。隨著手機(jī)硬件技術(shù)的逐漸趨向極限，手機(jī)品

2、牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了硬件大比武時(shí)代。出貨量與利潤(rùn)不成正比的現(xiàn)實(shí)面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體意識(shí)到只有通過經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)豐厚的高端廣品才能改變現(xiàn)狀。高端產(chǎn)品的利潤(rùn)又與品牌溢價(jià)能力直接相關(guān)，如何從“體驗(yàn)為王”的蘋果以及“巨額廣告轟炸”為主要戰(zhàn)術(shù)的三星手中搶奪市場(chǎng)份額，是HH手機(jī)現(xiàn)階段最需要思考的問題。“高端爭(zhēng)奪，品牌為王”，HHHS是市場(chǎng)上除高通以外唯一能夠提供4G五模商用芯片的國(guó)產(chǎn)手機(jī)芯片廠商，母品牌的美譽(yù)度和科技儲(chǔ)備的優(yōu)勢(shì)為HH手

3、機(jī)將來的發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。然而，如何采取正確的營(yíng)銷溝通策略將HH的優(yōu)勢(shì)有效傳遞給消費(fèi)者市場(chǎng)來進(jìn)行高端品牌的建設(shè)，哪些符合消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷溝通策略能進(jìn)入目標(biāo)群體的心智并產(chǎn)生共鳴，這都是本文要重點(diǎn)研究和探討的。
　　本文選取HH旗艦手機(jī)Glory系列為樣本作為本次研究的切入點(diǎn)，通過實(shí)證調(diào)研和分析HH手機(jī)Glory系列定位目標(biāo)人群的行為習(xí)慣特征，來確定該人群慣用的互聯(lián)網(wǎng)媒介類型，以此為基礎(chǔ)來制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷溝通策略。由于Glory系列

4、產(chǎn)品是HH手機(jī)團(tuán)隊(duì)首次營(yíng)銷全操盤的一款手機(jī)產(chǎn)品，通過本次活動(dòng)之后的銷量、品牌影響力等指標(biāo)與活動(dòng)前的品牌產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，來追蹤本次營(yíng)銷溝通活動(dòng)中各互聯(lián)網(wǎng)媒介的有效性，以及在營(yíng)銷溝通活動(dòng)中所起到的積極意義。本次研究發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)接入終端。這一轉(zhuǎn)變大大推升了智能手機(jī)的滲透力，也決定了整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略能夠幫助HH品牌在不同的維度與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)，為長(zhǎng)期品牌打造提供有效支撐。本文的研