卷入度、負面口碑的數(shù)量和質(zhì)量對女大學(xué)生購買意愿的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購買意愿已經(jīng)成為消費領(lǐng)域一個重要的研究對象。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿的影響力日益增加。已有的研究分別證實了卷入度和網(wǎng)絡(luò)口碑影響著消費者的購買意愿，但是并未對其進行細化研究，而且從信息加工的視角探討卷入度和負面口碑對消費者購買意愿影響的研究還較少，因此本文依據(jù)兩個實驗，分別選取了120名女大學(xué)生作為被試，深入探討了卷入度、負面口碑的數(shù)量和質(zhì)量對于女大學(xué)生購買意愿的影響。
　　實驗一采取2（高卷入、低卷入）×

2、2（負面口碑數(shù)量多、負面口碑數(shù)量少）的被試間設(shè)計，探討卷入度和負面口碑的數(shù)量對女大學(xué)生購買意愿的影響。實驗結(jié)果顯示:卷入度和負面口碑數(shù)量的對消費者購買意愿影響的主效應(yīng)顯著，但是二者不存在交互效應(yīng)。
　　實驗二采取2（高卷入、低卷入）×2（負面口碑質(zhì)量高、負面口碑質(zhì)量低）的被試間設(shè)計，探討卷入度和負面口碑的質(zhì)量對女大學(xué)生購買意愿的影響。實驗結(jié)果顯示:卷入度和負面口碑質(zhì)量對消費者購買意愿影響的主效應(yīng)顯著，且二者存在交互效應(yīng)。當負面口碑

3、質(zhì)量較低時，卷入度的簡單效應(yīng)顯著。
　　本次研究得到了以下結(jié)論:
　　(1)卷入度對于消費者的購買意愿有顯著的影響。與卷入度水平較低的個體相比，卷入度較水平高的個體購買意愿更高。
　　(2)負面口碑的數(shù)量對于消費者的購買意愿有顯著的影響，當卷入度一定時，隨著負面口碑數(shù)量的上升，消費者的購買意愿逐漸下降。
　　(3)負面口碑的質(zhì)量對于消費者的購買意愿有顯著的影響，當卷入度一定時，隨著負面口碑質(zhì)量的提高，消費者的購買