電子商務(wù)平臺(tái)中賣家制度信任的影響因素研究——基于文化因素視角.pdf

1、文化這一具有共享性、地緣性、約束性的價(jià)值觀存在形式，在社會(huì)演進(jìn)發(fā)展過程中在通過不同的方式對(duì)信任產(chǎn)生著影響。基于文化因素視角，結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)交易環(huán)境，對(duì)制度信任進(jìn)行實(shí)證研究，成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。本研究全面探討了C2C平臺(tái)下影響賣家制度信任的文化因素的作用機(jī)制。在賣家對(duì)電商平臺(tái)制度信任影響作用的背景下，分別就文化因素間接影響平臺(tái)信任、間接調(diào)節(jié)平臺(tái)信任關(guān)系、直接影響平臺(tái)信任以及文化因素間相互影響關(guān)系等方面進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)論如下：

2、r>　　第一，以制度為基礎(chǔ)的信任感知因素——制度感知、技術(shù)感知、需求感知，對(duì)平臺(tái)信任影響顯著。
　　第二，文化因素中不確定性避免作為平臺(tái)信任的間接影響變量，對(duì)于技術(shù)感知有正向的影響作用，但作用并不太明顯；作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)需求感知與平臺(tái)信任間關(guān)系有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用，對(duì)制度感知與平臺(tái)信任間關(guān)系有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)作用；作為直接影響變量，對(duì)平臺(tái)信任有負(fù)向影響作用。
　　第三，文化因素中男性主義作為調(diào)節(jié)變量，男性主義對(duì)需求感知和平臺(tái)信任之

3、間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著；作為直接影響變量，對(duì)于不確定性規(guī)避和長(zhǎng)期取向都有正向影響，且對(duì)不確定性規(guī)避的影響更為顯著。
　　第四，文化因素中長(zhǎng)期取向作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)制度感知和平臺(tái)信任之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，對(duì)技術(shù)感知和平臺(tái)信任之間的關(guān)系、需求感知和平臺(tái)信任之間的關(guān)系的有顯著的正向調(diào)節(jié)作用；作為直接影響變量，對(duì)平臺(tái)信任、不確定性規(guī)避均有正向影響。
　　本文全面的闡釋文化這一非正式制度因素對(duì)信任的作用機(jī)制，并為文化與網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)