雙渠道下的市場營銷策略.pdf

1、該博士論文研究了雙渠道背景下的市場營銷策略。在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商通過獨立的零售商銷售產(chǎn)品。隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的制造商不僅通過傳統(tǒng)的線下渠道銷售產(chǎn)品，也開始通過網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品。這種制造商通過線上線下兩個渠道銷售產(chǎn)品的供應鏈被稱為雙渠道供應鏈。一些制造商（例如蘋果、華為、雅詩蘭黛）通過自己的線上渠道進行直銷，而另一些制造商（例如花王、Topshop、耐克）則通過獨立的線上零售商來進行網(wǎng)絡銷售。
　　雙渠道會對供應鏈中的每

2、個成員產(chǎn)生不確定的影響。第一，雙渠道可以提供一個額外的銷售途徑，利于觸及更大范圍的消費者。第二，雙渠道會引起線上和線下的競爭，進而可能引起渠道沖突。第三，線上線下渠道各有優(yōu)劣，理性的消費者為了最大化自己的消費者剩余，可以利用各渠道的優(yōu)勢并規(guī)避各渠道的劣勢，表現(xiàn)出更加策略性的行為?？紤]到這些影響，如何制定有效的市場營銷策略是吸引消費者，提高銷量，避免渠道沖突，增加利潤和提高供應鏈效率的重要問題。
　　雖然已有大量關于雙渠道的研究，但

3、是雙渠道下市場營銷策略的研究仍舊不充分。而且，基于消費者行為的研究就更為罕見。為了填補了以上空缺，本文的研究問題包括以下三個方面:第一，雙渠道中的消費者行為如何影響各渠道的銷量和線上線下之間的競爭;第二，線上線下之間的競爭如何影響供應鏈成員之間的交互關系;第三，在雙渠道中，供應鏈各成員的有效市場營銷策略是什么，有哪些關于供應鏈效率的管理學意義。
　　為了研究這些問題，我們通過建立數(shù)學模型，推導均衡，分析管理學意義，重點考察了市場營

4、銷領域的三個重要策略，即:定價策略，分銷策略和廣告策略。
　　本文的第一部分研究了考慮展廳現(xiàn)象和沉沒成本效應影響的定價策略。我們建立了單個網(wǎng)店和單個實體店之間的價格競爭模型。消費者在購買之前不確定產(chǎn)品價值，其中，一部分消費者喜歡該產(chǎn)品，一部分消費者不喜歡該產(chǎn)品。喜歡該產(chǎn)品的消費者比例越大，意味著產(chǎn)品價值不確定性越低。假設網(wǎng)店不允許退貨，那么，消費者如果直接從網(wǎng)店購買，他們可能損失錢財而獲得一個不喜歡的產(chǎn)品。為了避免這種可能性，消費

5、者可能先去實體店體驗該產(chǎn)品，了解產(chǎn)品價值。此后，他們?nèi)绻矚g該產(chǎn)品，就從網(wǎng)店低價購買該產(chǎn)品;如不喜歡該產(chǎn)品，就放棄購買。這種“先看后買”的現(xiàn)象通常被稱為展廳現(xiàn)象。與之前的文獻不同，我們考慮了該行為受沉沒成本效應影響。沉沒成本效應是人群中廣泛存在的難以消除的一種非理性現(xiàn)象，指先前投入的時間、金錢或其它資源會影響人們隨后的決策。具體地，沉沒成本效應在我們的模型中表現(xiàn)為:消費者在付出一定的交通成本到達實體店后，可能會不愿意放棄實體店而選擇網(wǎng)店

6、;且沉沒的交通成本越高，消費者不情愿轉(zhuǎn)移的程度越高。我們假設消費者到實體店的距離服從均勻分布。距離越大，交通成本越高。本文研究結(jié)果表明，離實體店距離最遠的消費者將直接從網(wǎng)店購買，離實體店距離適中的消費者去實體店體驗產(chǎn)品且在實體店購買，離實體店距離最近的消費者將先去實體店體驗產(chǎn)品再到網(wǎng)店購買。我們給網(wǎng)店和實體店的定價決策提出了以下建議。雖然網(wǎng)店的銷量來自兩種類型的消費者（即直接購買者和先看后買者），網(wǎng)店在定價時，放棄其中一種消費者比同時考

7、慮兩種消費者可能獲得更高的利潤。同樣地，雖然實體店與網(wǎng)店在兩處競爭（實體店需同時吸引消費者訪問和打消訪客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店的意向），實體店在定價時，放棄某一處的競爭比同時在兩處競爭可能獲得更高的利潤。具體來說，當產(chǎn)品價值的不確定性和沉沒成本效應較高而交通成本較低時，網(wǎng)店應只考慮先看后買者，實體店只致力于打消訪客的轉(zhuǎn)移意向而不必考慮吸引消費者訪問。反之，當產(chǎn)品價值的不確定性和沉沒成本效應較低而交通成本較高時，網(wǎng)店應只考慮直接購買者，實體店只致力于

8、吸引消費者訪問而不必考慮打消消費者的轉(zhuǎn)移意向。當處于中間區(qū)域時，網(wǎng)店應同時考慮兩種類型的消費者，實體店既需要吸引訪客又需要打消訪客的轉(zhuǎn)移意向;因此，在此中間區(qū)域時，網(wǎng)店和實體店之間的價格競爭最為激烈。我們還發(fā)現(xiàn)以下與直覺相反的結(jié)論。第一，到實體店的交通成本較高可能對網(wǎng)店和實體店都有好處，甚至可能為實體店帶來比網(wǎng)店更大的好處。其原因是，高的交通成本會帶來較高的沉沒成本，進而提高了訪客不情愿轉(zhuǎn)移的程度。實體店可利用該沉沒成本效應索取一個較高

9、的價格。第二，產(chǎn)品價值不確定性低（即消費者喜歡該產(chǎn)品的概率高）可能會損害實體店和網(wǎng)店的利潤。直覺上，產(chǎn)品不確定性越低，總?cè)巳褐邢矚g該產(chǎn)品的消費者多，可以對各方都有利。但我們的研究結(jié)果與直覺相反，原因如下:當產(chǎn)品價值不確定性低時，更多的消費者將不體驗產(chǎn)品而直接購買;這些消費者在購買時不確定是否喜歡該產(chǎn)品，網(wǎng)店無法對他們索要高價，從而使得網(wǎng)店和實體店陷入價格競爭。第三，展廳現(xiàn)象中的沉沒成本效應可以緩解網(wǎng)店和實體店之間的價格競爭。沉沒成本效應

10、會增加訪客對實體店的粘性，顯然對實體店有好處。令人吃驚的是，沉沒成本效應對網(wǎng)店也有好處。其原因在于，沉沒成本效應可增加消費者訪問實體店的傾向，使得網(wǎng)店的銷量更多來自于“先看后買”者。由于“先看后買”者已經(jīng)確認自己喜歡該產(chǎn)品，網(wǎng)店可以向他們索要一個較高的價格，從而獲得較高的盈余?？偟膩碚f，這部分內(nèi)容通過建立實體店和網(wǎng)店的價格競爭模型，為實體店和網(wǎng)店在展廳現(xiàn)象和沉沒成本效應下的定價提出了有效建議。
　　本文的第二部分研究了產(chǎn)品垂直差異

11、（即質(zhì)量差異）化下的分銷策略。不少制造商都生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，例如寶潔、華為。在存在雙渠道時，差異化產(chǎn)品的分銷策略變得更為微妙。例如，全球領先的制造商雅詩蘭黛公司，在中國市場建立了線上直銷渠道后，將自己的護膚品牌海藍之謎、雅詩蘭黛和悅木之源通過線上線下雙渠道銷售，將自己的香氛品牌祖馬龍、庸納·卡蘭和湯米·希爾費格只通過線下渠道銷售，將自己的護膚品牌的高端產(chǎn)品線湯姆·福特通過線下銷售而低端產(chǎn)品線芭比波朗通過線上銷售。據(jù)我們所知，之前關于雙渠道

12、的研究大多考慮單個產(chǎn)品的供應鏈，我們的研究是唯一在存在差異化產(chǎn)品的供應鏈中討論分銷問題的研究。本部分試圖回答以三個問題:為何不同的渠道會銷售不同的產(chǎn)品，線上線下渠道應該分別銷售哪種產(chǎn)品，考慮到線上線下渠道可能選擇不同的產(chǎn)品組合，制造商是否應該引入線上直銷渠道。為了回答以上三個問題，我們考慮一個由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈。制造商生產(chǎn)具有垂直差異的兩種產(chǎn)品，即高端（高質(zhì)量）產(chǎn)品和低端（低質(zhì)量）產(chǎn)品。假設高端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本高于低

13、端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。消費者對質(zhì)量的偏好是異質(zhì)的，假設服從均勻分布。在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商通過線下零售商銷售產(chǎn)品。制造商也可以引入線上渠道向消費者直銷，建立雙渠道供應鏈。當消費者從直銷渠道購買時，由于對產(chǎn)品的疑慮、網(wǎng)絡安全的擔憂等，面臨效用的損失。損失比例越小，意味著直銷渠道的接受程度越高。供應鏈成員間的博弈順序如下。在第一階段，制造商決定是否開設直銷渠道。在第二階段，如果制造商在第一階段開設了直銷渠道，那么制造商決定直銷渠道上高端產(chǎn)品

14、和低端產(chǎn)品的數(shù)量，零售商同時決定零售渠道上各個產(chǎn)品的數(shù)量;如果制造商在第一階段沒有開設直銷渠道，零售商決定零售渠道上各產(chǎn)品的數(shù)量。第三階段，消費者以最大化消費者剩余為目標，做出購買決策。我們利用逆向求解的方法推導出均衡結(jié)果。我們的結(jié)果揭示了以下兩個重要結(jié)論。第一，在傳統(tǒng)供應鏈中，當單位質(zhì)量成本較低時，零售商同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之，則只銷售低端產(chǎn)品。在雙渠道供應鏈中，不同的渠道可能銷售不同的產(chǎn)品組合:當高低端產(chǎn)品的成本差小而直銷

15、渠道的接受度高時，零售渠道只銷售高端產(chǎn)品，直銷渠道同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之，當高低端產(chǎn)品的成本差大而直銷渠道的接受度低時，零售渠道同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，直銷渠道只銷售低端產(chǎn)品;當高低端產(chǎn)品的成本差和直銷渠道的接受度處于中間區(qū)域時，零售渠道銷售高端產(chǎn)品，直銷渠道銷售低端產(chǎn)品。第二，我們還發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品垂直差異化下，引入直銷渠道總是有利于制造商。先前基于單個產(chǎn)品供應鏈的研究通常指出，在某些條件下（例如直銷渠道的接受度較高），制造商

16、才應該引入直銷渠道。而我們的結(jié)論與之前不同，原因如下。當制造商生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，產(chǎn)品之間存在競爭。雖然引入直銷渠道會引起渠道沖突，但可緩解產(chǎn)品競爭，從而有利于制造商。但是，引入直銷渠道會降低零售商的利潤。對整個供應鏈來說，在以下兩種情況下，引入直銷渠道是有利的:其一，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較小，即產(chǎn)品競爭激烈;其二，高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較大但直銷渠道的接受度較高?？偟脕碚f，這部分研究給出了垂直差異化下制造商的渠道選擇的建議和各個渠道產(chǎn)品組合的建

17、議。
　　本文的第三部分研究重點為雙渠道下的廣告策略。長期以來，廣告被廣泛應用于刺激需求、提高企業(yè)銷量。品牌制造商常常通過全國性的媒體廣告來影響大量消費者，塑造品牌形象，提高產(chǎn)品價值和消費者的支付意愿。隨著雙渠道的發(fā)展，線上線下競爭日漸激烈。網(wǎng)店面臨的一大挑戰(zhàn)是，消費者不信任網(wǎng)店的產(chǎn)品。為了解決這一問題，網(wǎng)店開始尋求與品牌制造商合作，力圖借助品牌制造商的全國性廣告消除消費者對網(wǎng)店疑慮，改變消費者的渠道偏好。這種新興的聯(lián)合廣告已流行

18、開來。例如，日化制造商巨頭歐萊雅在全國性電視臺的廣告中，宣布自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上零售商京東超市有售，鼓勵消費者到京東超市搜索和購買該產(chǎn)品。雖然這種聯(lián)合廣告有利于網(wǎng)店，但會對實體店的銷量和利潤造成威脅。為預防制造商和網(wǎng)店的聯(lián)合廣告，實體店可采取以下措施:向制造商承諾，若制造商不與網(wǎng)店結(jié)盟，在全國性媒體上只為產(chǎn)品廣告，那么實體店可承擔一部分全國性廣告的成本。這種模式被稱為廣告成本分擔。在雙渠道背景下，這些新興的廣告模式雖然己在現(xiàn)實中流行開來，但

19、還沒得到學界的廣泛關注。我們的第三部分研究填補了這塊空白。我們考慮一個雙渠道供應鏈，該供應鏈中存在一個制造商、一個網(wǎng)店零售商和一個實體店零售商。我們通過建立理論模型討論了以下三種廣告模式。第一種模式為全國性廣告，即，制造商通過全國性媒體為自己的產(chǎn)品打廣告。這種廣告可提高產(chǎn)品價值。第二種模式為聯(lián)合廣告，即，制造商為自己的產(chǎn)品和網(wǎng)店同時打廣告，網(wǎng)店為制造商分擔一部分廣告成本。這種廣告既可以提高產(chǎn)品價值，也可以提高消費者對網(wǎng)上渠道的偏好。第三

20、種模式為成本分擔，即，制造商只為產(chǎn)品打廣告，實體店為制造商分擔一部分廣告成本。與第一種廣告類似，這種廣告只能提高產(chǎn)品價值，不會影響消費者的渠道偏好。通常來講，聯(lián)合廣告的成本高于全國性廣告的成本。這部分額外成本越低，意味著聯(lián)合廣告的成本效應越高。我們推導出這三種模式下的均衡的分擔率、廣告的努力程度、批發(fā)價格和零售價格，并比較了這三種廣告模式的績效。我們得出了以下三個結(jié)論。第一，在聯(lián)合廣告下，隨著聯(lián)合廣告成本效益的增加，網(wǎng)店將增加廣告成本的

21、分擔率，制造商將提高廣告投入，直到制造商廣告投入達到最高有效水平。此外，當消費者對網(wǎng)店的初始偏好較高時，網(wǎng)店傾向于分擔更大比例的聯(lián)合廣告成本。第二，通過比較聯(lián)合廣告和全國性廣告，我們發(fā)現(xiàn)當且僅當網(wǎng)店的分擔率超過一定水平時，制造商才會采取聯(lián)合廣告。此外，網(wǎng)店也只在一定條件下才愿意與制造商進行聯(lián)合廣告，該條件為:廣告的潛在規(guī)模較大，聯(lián)合廣告的成本效益較高和消費者對網(wǎng)店的初始偏好較低;或者，廣告的潛在規(guī)模較小，聯(lián)合廣告的成本效率和消費者對網(wǎng)店

22、的初始偏好均較高。值得注意地是，消費者初始的渠道偏好在廣告的潛在規(guī)模大小不同時對網(wǎng)店采用聯(lián)合廣告的意愿的影響不同。此外，相比全國性廣告，聯(lián)合廣告會降低實體店的利潤。盡管如此，如果消費者對實體店的初始偏好較高，較高的網(wǎng)店成本分擔率和較高的聯(lián)合廣告效應可有利于實體店。其原因是，聯(lián)合廣告對實體店有兩個相反的作用。正向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告可以提高產(chǎn)品價值，擴大市場。反向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告將改變消費者的渠道偏好，使得一部分原本偏好實體店的消費者

23、變得偏好網(wǎng)店。如果消費者對實體店的初始偏好較高，那么高效率的聯(lián)合廣告對實體店的正向作用超過了負向作用。第三，通過比較聯(lián)合廣告和成本分擔，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店不一定非得采取聯(lián)合廣告，網(wǎng)店可以搭實體店分擔全國性廣告成本的便車。值得注意的是，如果聯(lián)合廣告的成本效益和消費者對網(wǎng)店的初始偏好較低，所有的供應鏈成員在全國性廣告成本分擔模式下的利潤都比在聯(lián)合廣告模式下高?？偟脕碚f，這部分通過研究三種廣告模式（全國性廣告、聯(lián)合廣告和成本分擔），給出了實體店和

24、網(wǎng)店廣告策略的建議。
　　以上三部分在雙渠道背景下分別討論了營銷組合中的三個重要問題:定價、分銷和廣告?？偟膩碚f，雙渠道是一把雙刃劍。企業(yè)必須通過有效的市場營銷策略來使用這把雙刃劍。本文的貢獻主要體現(xiàn)在以下三點。第一，我們強調(diào)了在制定市場營銷決策時考慮消費者行為的重要性，給出了關于有效市場營銷策略的建議。第二，我們研究了雙渠道供應鏈中成員之間的博弈和相互影響。第三，我們通過定價、分銷和廣告三個策略舉例說明了市場營銷決策將對雙渠道供