西方媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象的建構(gòu)范式.pdf

1、21世紀(jì)初開始，中國(guó)大力實(shí)施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)資本向海外市場(chǎng)投資，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)國(guó)與國(guó)之間的合作共贏。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)后，當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道對(duì)企業(yè)形象的建構(gòu)起到了至關(guān)重要的作用。西方媒體在對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行報(bào)道時(shí)，是如何對(duì)中國(guó)企業(yè)形象進(jìn)行建構(gòu)的？是不是存在某種范式？這是本文解決的核心問題。
　　本文提出中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象的建構(gòu)應(yīng)該包括企業(yè)的先天形象，即來源國(guó)形象和后天形象，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象(CSR形象)。通過選用美國(guó)的

2、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》；英國(guó)的《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》；德國(guó)的《世界報(bào)》、《南德意志報(bào)》6家媒體對(duì)中國(guó)電信、中國(guó)石油、阿里巴巴和華為4家中國(guó)企業(yè)在2012-2014三年間的等量相關(guān)報(bào)道作為樣本，設(shè)定4個(gè)來源國(guó)標(biāo)簽和5個(gè)CSR標(biāo)簽，在每個(gè)標(biāo)簽下細(xì)分指標(biāo)，運(yùn)用內(nèi)容分析法和比較分析法研究發(fā)現(xiàn)，西方媒體通過來源國(guó)形象和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）形象對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象進(jìn)行建構(gòu)。來源國(guó)形象主要體現(xiàn)在“軍事威脅”、“中國(guó)共產(chǎn)黨”、“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人”和“中

3、國(guó)企業(yè)（產(chǎn)品）‘走出去’”4項(xiàng)指標(biāo)上。CSR形象主要體現(xiàn)在“政治可靠性”、“財(cái)務(wù)規(guī)范”、“產(chǎn)品安全”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“公共關(guān)系”上。對(duì)國(guó)有企業(yè)的形象建構(gòu)中，來源國(guó)形象集中在“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人”、“中國(guó)共產(chǎn)黨”和中國(guó)的“國(guó)際發(fā)展理念”，最高態(tài)度頻率集中在對(duì)“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人”的中立態(tài)度；CSR形象集中在“財(cái)務(wù)規(guī)范”、“政治可靠性”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”，最高態(tài)度頻率集中在對(duì)“財(cái)務(wù)規(guī)范”的負(fù)面態(tài)度。對(duì)民營(yíng)企業(yè)的形象建構(gòu)中，來源國(guó)形象體現(xiàn)在“軍事威脅”、“中國(guó)企

4、業(yè)（產(chǎn)品）‘走出去’”、和“中國(guó)共產(chǎn)黨”，最高的態(tài)度頻率集中在對(duì)“軍事威脅”的負(fù)面態(tài)度；CSR形象體現(xiàn)在“政治可靠性”、“產(chǎn)品安全”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”，最高態(tài)度頻率集中在“政治可靠性”的負(fù)面態(tài)度。不管是來源國(guó)形象還是CSR形象，媒體報(bào)道中都存在偏差。
　　本文同時(shí)利用案例法分析三國(guó)主流媒體對(duì)不同性質(zhì)的中國(guó)企業(yè)的報(bào)道，從中外政治和經(jīng)濟(jì)角度分析，發(fā)現(xiàn)美、英、德三國(guó)由于對(duì)華態(tài)度政治態(tài)度和對(duì)華經(jīng)濟(jì)關(guān)系的不同，其媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道也呈現(xiàn)不同態(tài)