大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素研究——以福建省為例.pdf

1、福建是我國產(chǎn)茶大省，茶園面積364.4萬畝，毛茶37.2萬噸，產(chǎn)值195億元，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元，位居全國第一。福建省現(xiàn)有茶葉企業(yè)1.6萬家、農(nóng)民合作社1500多個(gè)，全省涉茶人口超過300萬人。福建省有15個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣(市、區(qū))，其茶產(chǎn)業(yè)是縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是提升縣域經(jīng)濟(jì)品質(zhì)的生力軍。隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶葉市場(chǎng)也需要有所創(chuàng)新和突破，需要開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)及挖掘潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生作為一個(gè)新興的茶葉消費(fèi)群體，孕育著潛在和龐大的消費(fèi)市

2、場(chǎng)。因此，開展大學(xué)生飲茶行為和意愿的研究，引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)茶葉、茶產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)觀念，培育茶文化和茶葉市場(chǎng)，有助于茶葉企業(yè)對(duì)茶產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，有助于茶葉企業(yè)了解茶葉消費(fèi)的未來趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展空間。
　　本研究采用抽樣問卷調(diào)查和實(shí)地訪談的方式，調(diào)查了福建省六所高校的19個(gè)專業(yè)1250名學(xué)生。通過對(duì)高校不同類型大學(xué)生的飲茶動(dòng)機(jī)、茶葉消費(fèi)情況、消費(fèi)觀念進(jìn)行調(diào)查與分析，構(gòu)建大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素的數(shù)學(xué)模型。以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，利用 S

3、PSS19.0對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、秩和相關(guān)分析，聚類分析、Logistic回歸分析，并依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來驗(yàn)證研究假設(shè)，建立結(jié)構(gòu)方程模型，獲得大學(xué)生茶葉消費(fèi)的主要影響因子。經(jīng)實(shí)證分析，得到以下主要研究與分析結(jié)果：
　　1.在調(diào)查的大學(xué)生中，有飲茶習(xí)慣的占25.94％,偶爾飲茶的比例最高,為67.89%；不同性別、年級(jí)、生源地和專業(yè)的大學(xué)生對(duì)飲茶意愿的影響有顯著差異。有飲茶習(xí)慣的男生多于女生，女生對(duì)花草茶的喜好明顯高于男生；在茶

4、類選擇上,大學(xué)生喜愛的茶類排序依次為綠茶、茉莉花茶、紅茶、烏龍茶等；多數(shù)大學(xué)生飲茶的原因是受朋友、家人的影響，達(dá)到29.91%；在飲茶動(dòng)機(jī)上，大學(xué)生飲茶動(dòng)機(jī)從高到低排序依次為：解渴、喜愛、無所謂、保健、習(xí)慣。
　　2.絕大多數(shù)大學(xué)生可接受的茶葉價(jià)格在每100元/500g以下；73.64%的大學(xué)生月茶葉消費(fèi)額在50元以下，大學(xué)生茶葉消費(fèi)水平較低；抽取有飲茶習(xí)慣大學(xué)生的數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)同學(xué)每天飲茶1-2次，比例為87.53%?？梢娔?/p>

5、前大學(xué)生茶葉消費(fèi)水平仍處于較低水平。
　　3.影響大學(xué)生飲茶意愿的因素主要有：茶葉質(zhì)量、茶葉價(jià)格、茶葉品牌、茶葉包裝、保健功效等。在這些因素中，47%的大學(xué)生最為關(guān)注茶葉的質(zhì)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌包裝、價(jià)格、保健功能等因素。作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的茶葉品質(zhì)是打開大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中不可或缺的重要途徑。對(duì)大學(xué)生飲茶因素進(jìn)行相關(guān)分析，得出大學(xué)生飲茶動(dòng)機(jī)中解渴、喜好和保健，與飲茶月消費(fèi)50-100元、300-500元、與茶葉質(zhì)量、與沖泡方便程度、與品牌和

6、保健功能、與飲茶量增加等顯著正相關(guān)（P<0.05,P<0.01)。
　　4.不同生源地飲茶特征聚類分析顯示，福建、江西、貴州、安徽、河南、山東、山西、四川生源為一類，廣西、云南、浙江、甘肅、湖南聚為一類，寧夏單獨(dú)為一類；經(jīng)Logistic模型的回歸分析，每天飲茶頻率、飲茶習(xí)慣、茶葉沖泡的方便程度、茶葉產(chǎn)地對(duì)購買行為的影響等因素對(duì)飲茶量的增加具有顯著的正向影響。
　　5.大學(xué)生飲茶意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型分析：生成的模型包括