Evaluative Meaning of Print Commercial Advertisement.pdf

1、目前對于多模態(tài)的研究主要集中在多模態(tài)隱喻，多模態(tài)與認知以及多模態(tài)話語分析在教學(xué)中的應(yīng)用，對于平面商業(yè)廣告這一模塊中文字與圖像所包含的評價意義及二者的關(guān)系卻很少關(guān)注，平面商業(yè)廣告，這一多模態(tài)語篇的重要組成部分，一直以來，人們對其的研究僅僅停留在文字層面，即廣告詞，包括語言的語法，詞匯，文體和社會功能，卻很少關(guān)注圖像的評價功能，實際上，在平面商業(yè)廣告這個多模態(tài)語篇中，語言和圖像是通力合作，共同產(chǎn)生意義的，它們功能是體現(xiàn)所展示商品的特點，由于

2、商業(yè)廣告最大的特點就是圖文相結(jié)合，所以如何運用圖像來達到最大的宣傳力度就顯得至關(guān)重要。
　　以往，評價理論通常用于分析語言里的人際功能，很少涉及圖像的評價意義，然而，既然圖像是平面商業(yè)廣告不可或缺的組成部分，分析其蘊含的評價意義顯得尤為重要，因此，本文旨在以評價理論為框架研究平面商業(yè)廣告中圖像和文字是如何實現(xiàn)評價意義以及其評價意義實現(xiàn)的特點。
　　本論文以評價理論為基本理論框架，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外語言學(xué)界關(guān)于多模態(tài)話語分析的研究

3、成果，主要是視覺語法，比較細致地分析了40余個平面商業(yè)廣告，目的是揭示其中的文字和圖像生成評價意義的方式以及這一方式的特點和關(guān)系。
　　本文所選取的語料均來自國外著名的商品網(wǎng)站，其原因在于，這些網(wǎng)站具有較高的知名度和權(quán)威性，而且有大量的讀者，因而這些廣告具有代表性，隨機選取在一定程度上也體現(xiàn)了研究的客觀性。
　　基于本文的目的是研究平面商業(yè)廣告這一多模態(tài)語篇的評價意義，從而使設(shè)計者通過廣告更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的信息以求更大的利潤，

4、作者嘗試解決以下幾個問題:
　　(1)廣告語運用評價理論的三個子系統(tǒng)的數(shù)量是如何分布的;
　　(2)在圖文并茂的廣告中，圖像和文字是如何共同產(chǎn)生人際意義的。
　　(3)廣告設(shè)計者如何利用圖文之間的關(guān)系實現(xiàn)更大的說服力。
　　本文的研究價值與意義主要體現(xiàn)在以下方面:在理論上，評價理論的應(yīng)用領(lǐng)域被拓寬了，因為以往的評價理論通常集中在對廣告文字評價意義的研究上，對廣告中圖片的解讀卻很少涉及。其次，拓寬了平面商業(yè)廣告這一