商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程研究——基于傳統(tǒng)行業(yè)成熟企業(yè)的案例研究.pdf

1、近年來，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為時(shí)代所趨。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅對(duì)新興產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)業(yè)企業(yè)意義重大，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)中的成熟企業(yè)同樣意義非凡。以陜鼓集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)、和君咨詢?yōu)榇韨鹘y(tǒng)行業(yè)成熟企業(yè)，原本是處于劣勢(shì)地位的二線企業(yè)，卻通過商業(yè)模式創(chuàng)新完成了對(duì)同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者的超越。這些傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)都有超越行業(yè)共識(shí)的顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)，相比同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者極大地提高了顧客價(jià)值。同時(shí)，與同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者遵循目前現(xiàn)有常規(guī)營銷學(xué)理論不同，商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)的顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過

2、程實(shí)踐與目前常規(guī)營銷學(xué)理論存在諸多不一致之處?？梢?，商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程是一個(gè)亟待探索的特殊企業(yè)實(shí)踐現(xiàn)象。顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭、起點(diǎn)和首要決定因素，也是營銷學(xué)者本應(yīng)關(guān)注的核心議題。然而，營銷學(xué)者卻在商業(yè)模式研究中缺位，商業(yè)模式學(xué)者則將顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)默認(rèn)為既成事實(shí)而予以忽略。在此背景下，以傳統(tǒng)行業(yè)為背景，探討“商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程”就十分必要。對(duì)該問題的研究可以進(jìn)一步充實(shí)營銷學(xué)關(guān)于顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程這部分理論和

3、有效方法，并指導(dǎo)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)更高效地發(fā)現(xiàn)獨(dú)特顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，因而具有一定的理論意義和較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值。
　　本研究作為一個(gè)探索性案例研究，以傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)和同行業(yè)原領(lǐng)導(dǎo)者作為對(duì)比案例研究對(duì)象，重點(diǎn)探討“商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程是什么”問題。在對(duì)比性多案例的復(fù)制邏輯以及扎根理論的歸納式分析過程中，本研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程由雙元營銷導(dǎo)向演變過程、邊緣顧客、MCC流程三個(gè)要素所構(gòu)成，而營

4、銷學(xué)中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程則由單一營銷導(dǎo)向演變過程、主流顧客、STP流程三個(gè)要素所構(gòu)成，并最終形成如下結(jié)論和創(chuàng)新點(diǎn):
　　(1)雙元營銷導(dǎo)向演變過程是商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程的主要推動(dòng)力。驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向是商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程與傳統(tǒng)營銷學(xué)中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程的關(guān)鍵區(qū)別。企業(yè)家重視對(duì)企業(yè)的市場導(dǎo)向類型有重要的影響作用，企業(yè)生存危機(jī)則是企業(yè)究竟會(huì)采用驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向還是市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向的條件。同樣的企業(yè)家重視，企業(yè)生存危機(jī)越強(qiáng)，企業(yè)越可

5、能采用驅(qū)動(dòng)市場導(dǎo)向;企業(yè)生存危機(jī)越弱，越可能采用市場驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。該發(fā)現(xiàn)豐富了商業(yè)模式創(chuàng)新理論，也豐富了營銷學(xué)已有的相關(guān)研究成果。
　　(2)邊緣顧客是商業(yè)模式創(chuàng)新中顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)過程的靶向顧客。邊緣顧客是獨(dú)特顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)源泉，商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)面向邊緣顧客獲取信息，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值顛覆。該發(fā)現(xiàn)突破了常規(guī)營銷學(xué)過于強(qiáng)調(diào)主流顧客的局限，拓寬了營銷學(xué)關(guān)于顧客價(jià)值發(fā)現(xiàn)的視野。
　　(3) MCC流程是一個(gè)較之營銷學(xué)STP不同的顧客價(jià)值分析流