公共關(guān)系視角下高校微信公眾平臺(tái)對(duì)話(huà)溝通研究——以“985”高校官方微信公眾平臺(tái)為例.pdf

1、微信公眾平臺(tái)自推出以來(lái)，大批名人、媒體、企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)紛紛將其作為了和公眾對(duì)話(huà)溝通的新平臺(tái)。仰賴(lài)其低成本、高度互動(dòng)性和精準(zhǔn)傳播等優(yōu)勢(shì)，許多高校也把微信公眾平臺(tái)作為和廣大公眾對(duì)話(huà)溝通以維系公共關(guān)系的重要渠道之一。
　　但微信公眾賬號(hào)的開(kāi)通只是為高校與公眾關(guān)系建設(shè)提供了技術(shù)條件和對(duì)話(huà)空間，真正發(fā)揮高校公眾平臺(tái)的對(duì)話(huà)潛能、建立高校與公眾的對(duì)話(huà)關(guān)系才是關(guān)鍵。本文從公共關(guān)系的視角，以Kent和Taylor提出的“對(duì)話(huà)溝通原則”為理論基礎(chǔ)和

2、研究框架，實(shí)證考察了我國(guó)“985”高校官方微信公眾平臺(tái)對(duì)話(huà)溝通原則的應(yīng)用情況和對(duì)話(huà)反饋機(jī)制，并對(duì)3所高校官方微信運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行了一對(duì)一訪(fǎng)談，以了解“985”高校官方微信公眾平臺(tái)上與公眾的對(duì)話(huà)溝通情況，最終提出更好地發(fā)揮高校官方微信公眾平臺(tái)對(duì)話(huà)潛能的建議。
　　研究發(fā)現(xiàn)，盡管微信公眾平臺(tái)在推動(dòng)用戶(hù)參與公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)、推動(dòng)用戶(hù)反饋意見(jiàn)、深層次地與用戶(hù)保持雙向?qū)υ?huà)溝通上存在很多優(yōu)勢(shì)，但高校微信公眾平臺(tái)在對(duì)話(huà)溝通原則的應(yīng)用方面、對(duì)話(huà)溝通的反饋

3、機(jī)制方面都還存在較大的改進(jìn)空間，高校微信公眾平臺(tái)還尚未充分發(fā)揮對(duì)話(huà)潛能。其中，在對(duì)話(huà)溝通原則的應(yīng)用方面，高校微信公眾平臺(tái)在積極促進(jìn)回訪(fǎng)方面的表現(xiàn)最為突出，創(chuàng)建用戶(hù)友好界面和鼓勵(lì)用戶(hù)參與方面的表現(xiàn)次之，盡量挽留用戶(hù)則是應(yīng)用程度最低的原則；在對(duì)話(huà)溝通的反饋機(jī)制方面，高校對(duì)用戶(hù)發(fā)起的留言和評(píng)論的回應(yīng)情況都還不甚理想。
　　基于此，筆者提出了充分發(fā)揮高校微信公眾平臺(tái)對(duì)話(huà)潛能的三點(diǎn)建議：第一，要注重平臺(tái)的技術(shù)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；第二，要注重實(shí)現(xiàn)平臺(tái)