報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究——媒介融合時(shí)代的報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略.pdf

1、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體的崛起，將我們帶入了一個(gè)數(shù)字化生存的信息社會(huì)。新媒體是基于數(shù)字技術(shù)的媒體，其核心是數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。新媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表，相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征，在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。
　　 數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、

2、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了新變化。于是出現(xiàn)了報(bào)紙“消亡論”和報(bào)業(yè)“寒冬論”。
　　 事實(shí)上，新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)打破了媒體間的界限。20世紀(jì)50年代以來(lái)各自獨(dú)立發(fā)展的媒體形態(tài)，進(jìn)入90年代以后逐漸走向融合。媒介的發(fā)展是融合而不是取代，報(bào)紙和新媒體可以實(shí)現(xiàn)共生共榮。報(bào)紙與新媒體相比在內(nèi)容原創(chuàng)、權(quán)威性、品牌影響力等諸多方面具有優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙的劣勢(shì)在一定情況下也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提升商

3、業(yè)模式的時(shí)機(jī)并沒(méi)有失去。
　　 媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果。融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分之合。媒介融合并不只是技術(shù)層面，而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產(chǎn)生的傳媒內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式的變化。媒介融合可分為所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合等。媒介融合具有技術(shù)化與全能化、集約生產(chǎn)與全民寫作等特征。媒介融合引起了傳媒業(yè)的變革：在業(yè)務(wù)形態(tài)上，多媒體日益興起；在

4、市場(chǎng)融合上，產(chǎn)品相互嵌入、多元組合；在載體融合上，發(fā)行渠道的“合”與接收終端的“分”；在機(jī)構(gòu)融合上，是更高層次的再分工。
　　 數(shù)字技術(shù)和媒介融合為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，這就是報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力實(shí)施數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略。數(shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相比，并不只是簡(jiǎn)單的技術(shù)和媒體形態(tài)的變化，而是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。從技術(shù)形態(tài)上看，數(shù)字報(bào)業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)體制、流程與形態(tài)的再造；從發(fā)展模式上看，

5、數(shù)字報(bào)業(yè)需要進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，建立起適應(yīng)新媒體挑戰(zhàn)和報(bào)業(yè)發(fā)展的新制度，尋找到新的符合數(shù)字報(bào)業(yè)運(yùn)作模式和規(guī)律的價(jià)值鏈與商業(yè)模式。數(shù)字報(bào)業(yè)是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展，不能割斷與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的聯(lián)系另起爐灶，盲目發(fā)展。
　　 《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2005)》第一次提出大力發(fā)展“數(shù)字報(bào)業(yè)”，《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》提出了數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略，并計(jì)劃實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，該計(jì)劃在2006年召開的第三屆報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上啟動(dòng)

6、。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已成為國(guó)家層面的指導(dǎo)性政策。然而，在數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展中，還存在著許多認(rèn)識(shí)誤區(qū)與發(fā)展障礙。比如對(duì)發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的必要性和緊迫性認(rèn)識(shí)不夠；將數(shù)字報(bào)業(yè)等同于報(bào)紙簡(jiǎn)單的數(shù)字改造；對(duì)報(bào)業(yè)的主體挖潛不夠；技術(shù)壁壘、行業(yè)壁壘、資金壁壘等阻礙數(shù)字報(bào)業(yè)深入發(fā)展；難以找到數(shù)字報(bào)業(yè)新的贏利模式，等等。
　　 數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是構(gòu)建起一套有效的商業(yè)模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式具有一定的局限性：從體制上看，報(bào)社沒(méi)有成

7、為真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體；從贏利模式上看，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式粗放，集約化程度不高；從終端服務(wù)來(lái)看，報(bào)紙難以滿足受眾的個(gè)性化需求。因此，必須對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，變單點(diǎn)贏利為多點(diǎn)贏利；變以讀者為中心為以消費(fèi)者為中心；變粗放管理為精細(xì)管理。
　　 數(shù)字報(bào)業(yè)的實(shí)現(xiàn)途徑很多，概括起來(lái)可以分為內(nèi)容融合和渠道融合，以及伴隨其中的體制機(jī)制變革和經(jīng)營(yíng)拓展。數(shù)字報(bào)業(yè)應(yīng)當(dāng)在渠道拓展中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存，在內(nèi)容拓展中提升創(chuàng)意核心競(jìng)爭(zhēng)力，在經(jīng)營(yíng)拓展中延

8、長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。
　　 盡管數(shù)字報(bào)業(yè)這一概念是2005年前后才出現(xiàn)的，但報(bào)業(yè)的數(shù)字化改造卻可以追溯到20世紀(jì)80年代報(bào)刊出版采用計(jì)算機(jī)激光照排系統(tǒng)，在印刷環(huán)節(jié)告別了“鉛與火”。20世紀(jì)90年代中期起報(bào)刊出版引入綜合新聞業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在新聞采編環(huán)節(jié)告別了“紙與筆”。本世紀(jì)初，報(bào)刊的廣告、發(fā)行、內(nèi)部管理等全面進(jìn)行數(shù)字化改造，在經(jīng)營(yíng)管理上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。
　　 數(shù)字報(bào)業(yè)真正的起步是報(bào)紙“觸網(wǎng)”。1993年12月6日，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》通

9、過(guò)杭州市的聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，揭開了我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕。1995年1月，由國(guó)家教委主辦的《神州學(xué)人》通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行它的《神州學(xué)人周刊》電子版，成為我國(guó)第一家走上互聯(lián)網(wǎng)的媒體。從1995年至1999年下半年，是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版(或稱電子版)階段，這一時(shí)期是直接把報(bào)紙內(nèi)容按版面或是類別搬到網(wǎng)上，供網(wǎng)民瀏覽。2000年以后，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發(fā)展，出現(xiàn)了以新聞為主的綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)站逐漸成為報(bào)業(yè)的數(shù)字化整合平臺(tái)。以網(wǎng)站為

10、平臺(tái)的有聲報(bào)、多媒體互動(dòng)數(shù)字報(bào)也開始出現(xiàn)。2006年2月20日，浙江日?qǐng)?bào)在浙江在線上推出了不同于以往簡(jiǎn)單的PDF版的全國(guó)首家數(shù)字報(bào)紙；8月1日，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了中國(guó)第一份多媒體互動(dòng)數(shù)字報(bào)“播報(bào)2.0”。報(bào)紙的移動(dòng)化也在不斷發(fā)展，2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》率先開通手機(jī)報(bào)；2006年4月，《解放日?qǐng)?bào)》推出我國(guó)第一張基于電子閱讀器的電子報(bào)紙。如今，報(bào)業(yè)的數(shù)字化已全面展開，正向縱深發(fā)展。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施了“5i”戰(zhàn)略，《遼沈晚報(bào)》

11、全面推進(jìn)“ES”數(shù)字化服務(wù)。
　　 西方報(bào)業(yè)的數(shù)字化與中國(guó)起步基本相同，但發(fā)展迅速。美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)的數(shù)字化大致也經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段從1994年至2000年前后，這一階段傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛觸網(wǎng)，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版或報(bào)紙網(wǎng)站往往是作為傳統(tǒng)報(bào)紙的附屬；第二個(gè)階段從2000年至2006年，傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站不斷升級(jí)，逐漸打造成報(bào)紙的綜合性數(shù)字化平臺(tái)，并注重追逐“動(dòng)眾”，發(fā)展手機(jī)報(bào)等移動(dòng)平臺(tái)；第三個(gè)階段從2006年至今，各大報(bào)團(tuán)已將數(shù)字化

12、作為頭等戰(zhàn)略大事，數(shù)字報(bào)業(yè)的商業(yè)模式探索向縱深發(fā)展。
　　 新聞信息的內(nèi)容原創(chuàng)一直是報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容融合可以有效發(fā)揮這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容融合產(chǎn)生了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以前單一的線性內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的融合生產(chǎn)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在今天就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)，在“內(nèi)容擁有”的同時(shí)，需要“多終端擁有”，數(shù)字技術(shù)使多終端融合成為可能。
　　 內(nèi)容融合的目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值，“一次生產(chǎn)、多次加工、多功能服務(wù)、多載體(渠道)傳播”。內(nèi)容增值的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)

13、階段，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，內(nèi)容的融合生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本；在使用環(huán)節(jié)，多渠道多終端提高內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率。集采集和分配為一體，就形成了“內(nèi)容集成平臺(tái)”。內(nèi)容集成平臺(tái)是內(nèi)容的增值裝置，媒介資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)在這一平臺(tái)上發(fā)揮著重要作用。
　　 媒介融合產(chǎn)生了融合新聞。融合新聞是對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播范式的整合與重構(gòu)，它需要進(jìn)行多媒介的新聞?wù)希瑢?duì)新聞信息生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，在新聞信息傳播中實(shí)現(xiàn)交互化和內(nèi)容共創(chuàng)。
　　 與新媒體相比，

14、報(bào)業(yè)的渠道具有一定的劣勢(shì)。但新技術(shù)為報(bào)業(yè)進(jìn)入新媒體打開了通道，這就是渠道融合。渠道融合貫穿于報(bào)業(yè)生產(chǎn)的全過(guò)程，主要是網(wǎng)絡(luò)和終端的融合。通過(guò)渠道融合，報(bào)業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)，發(fā)展為跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)，并進(jìn)一步向娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展。另一方面，報(bào)業(yè)要對(duì)已有的渠道進(jìn)行有效整合。
　　 在渠道融合中，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是行之有效的模式。從宏觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是發(fā)展戰(zhàn)略層面的媒介融合；從中觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是媒介運(yùn)營(yíng)層面的合作互動(dòng)；從微觀來(lái)說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互

15、動(dòng)是采編創(chuàng)新層面的信息方式。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅可以在信源、信息和影響力上互動(dòng)，還可以在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面進(jìn)行互動(dòng)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的關(guān)鍵是創(chuàng)新互動(dòng)的體制機(jī)制，建立起報(bào)社聚合性全媒體平臺(tái)。
　　 媒介融合的方向是跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上是跨媒體跨地域傳媒集團(tuán)，而中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上還是單一的報(bào)業(yè)，這既與中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展不成熟有關(guān)，也與現(xiàn)行的行業(yè)壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關(guān)。盡管如此，跨媒體跨地域是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的必然方