社區(qū)支持農(nóng)業(yè)社會營銷策略研究.pdf

1、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)進入中國最早可見于十幾年前，隨著中國的食品安全和環(huán)境問題越來越突出，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)從不為人所知，開始逐漸進入大眾的視野。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)除了可以生產(chǎn)出有機產(chǎn)品以外，還因為其具有“嵌入性”的特點，可以解決多元化訴求的矛盾，所以也被很多社會組織作為開展農(nóng)村社會工作中的重要工作方法和模式，它可以回應貧困地區(qū)農(nóng)村社區(qū)群眾的經(jīng)濟訴求。另一方面，現(xiàn)代經(jīng)濟模式之下，城市社區(qū)的消費者已經(jīng)完全失去了與食物生產(chǎn)之間的聯(lián)結(jié)，“個別性”的食品安全事件就會

2、帶來全社會的恐慌，消費者對自己所購買食用的產(chǎn)品缺少安全感，并且這種現(xiàn)象周而復始，難以得到有效的解決。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)因為可以建立農(nóng)村社區(qū)生產(chǎn)和城市社區(qū)消費者的直接聯(lián)結(jié)，所以有效解決了消費者因為缺少對食物了解，導致的缺乏安全感這一問題。
　　因為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)具有上面所談到的特性，政府、NGO、個人都開始逐漸嘗試采用這一模式來進行農(nóng)業(yè)經(jīng)營。但是，因為這一模式具有的社會屬性，并且要對接消費者和生產(chǎn)者兩端，傳統(tǒng)的營銷模式并不利于其推廣。作為市

3、場營銷延伸的“社會營銷”，因為其聚焦于“行為改變”，為社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式的營銷提供了急需的理論和方法。
　　本文在對國內(nèi)外社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、社會營銷理論進行評述的基礎上，以開展社區(qū)支持農(nóng)業(yè)推廣的社會企業(yè)為案例，分析了行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題;從產(chǎn)品、消費人群、社會議題等方面分析了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的外部環(huán)境;運用SWOT分析方法總結(jié)了綠耕社區(qū)支持農(nóng)業(yè)營銷的劣勢、優(yōu)勢、機會和威脅，明確了綠耕的市場需求和目標市場;運用社會營銷理論中的4P營銷組合設計