媒介環(huán)境與騰訊QQ品牌構(gòu)建.pdf

1、即時通訊媒介的產(chǎn)生，豐富和發(fā)展了人類交流傳播的途徑和方式，使人類的生活空間和生活內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化。即時通訊媒介作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一個基本形態(tài)，其發(fā)展歷程為傳播學(xué)研究帶來了新的契機。本文以國內(nèi)即時通訊行業(yè)的代表騰訊QQ為研究對象。從媒介環(huán)境學(xué)“媒介即是環(huán)境”的命題出發(fā)，將騰訊QQ品牌作為一個生命體置于網(wǎng)絡(luò)時代WEB系統(tǒng)發(fā)展形成的媒介環(huán)境的背景中，從技術(shù)背景、用戶背景和產(chǎn)業(yè)背景等多角度對騰訊QQ的整體外部媒介環(huán)境進行分析，結(jié)合品牌生命周

2、期理論將騰訊品牌生命周期劃分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長期、品牌成熟期和品牌持續(xù)期，對其品牌構(gòu)建進行生命周期剖析，并在此基礎(chǔ)上研究騰訊QQ各轉(zhuǎn)型階段的品牌構(gòu)建策略及品牌力的形成。
　　 本文主體由四部分構(gòu)成。第一部分，騰訊品牌的導(dǎo)入。論證得出品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確定位使用戶實現(xiàn)品牌認(rèn)知，建立品牌知名度；第二部分，騰訊品牌的成長。研究得出改版策略使得用戶對品牌產(chǎn)生情感依附，贏得品牌美譽度；第三部分，騰訊品牌的成熟。分析得出品牌的整合讓用戶對品牌

3、產(chǎn)生行為上的共鳴，從而構(gòu)筑品牌忠誠度；第四部分，騰訊品牌的持續(xù)。通過論證騰訊QQ對自身的和外在的危機應(yīng)對，尋求騰訊品牌生命周期的扇形發(fā)展模式。
　　 品牌構(gòu)建的過程也就是在用戶心目中品牌地位形成的過程。網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展從WEB1.0系統(tǒng)向WEB2.0系統(tǒng)過度，網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)所創(chuàng)造出的媒介環(huán)境與騰訊QQ的品牌構(gòu)建的相互作用、相互促進、相互制約，反映的是騰訊品牌構(gòu)建對網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的依賴，因此形成了其品牌生命周期各階段各具特色的構(gòu)建策略