新媒體時(shí)代互動(dòng)電視經(jīng)營模式研究.pdf

1、隨著新媒體技術(shù)而發(fā)展起來的互動(dòng)電視(Interactive TV)以其“互動(dòng)性”的特色成為新媒體開發(fā)的重要內(nèi)容，并且正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)?；?dòng)電視的盈利方式多種多樣，不僅可以通過付費(fèi)頻道收取頻道收視費(fèi)，還可以通過視頻點(diǎn)播收取點(diǎn)播費(fèi)，通過節(jié)目出售獲取收益，通過信息服務(wù)獲得信息服務(wù)費(fèi)等。從20世紀(jì)90年代開始，全球較早發(fā)展互動(dòng)電視的歐美地區(qū)及日本等國，已逐步實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)電視的商業(yè)運(yùn)營。但是互動(dòng)電視在中國的發(fā)展還剛剛起步，從

2、2001年11月全國第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，中央電視臺(tái)首次播出互動(dòng)電視以來，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，一方面互動(dòng)電視已逐步從試驗(yàn)階段走向市場化階段，另一方面互動(dòng)電視在中國的發(fā)展仍受到技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、市場、政策乃至利潤分配等多種因素的制約，業(yè)界尚未形成十分成熟的經(jīng)營模式。 本文運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)分析了互動(dòng)電視的發(fā)展模式和經(jīng)營策略。主要分為四個(gè)部分：第一部分，對(duì)互動(dòng)電視的概念做了明確的界定并介紹了互動(dòng)電視的發(fā)展情況；第

3、二部分，闡述了互動(dòng)電視對(duì)傳統(tǒng)電視經(jīng)營模式的繼承與發(fā)展以及互動(dòng)電視這一新媒體的出現(xiàn)對(duì)大眾傳播理論及范疇的影響；第三部分作為本文的重點(diǎn)部分，運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)，從受眾經(jīng)營、廣告經(jīng)營和多元化經(jīng)營三個(gè)方面為中國互動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了相關(guān)思路。首先，根據(jù)使用與滿足理論和新媒體權(quán)衡需求理論從受眾的新媒介接觸動(dòng)機(jī)出發(fā)，以當(dāng)前受眾和潛在受眾兩方面入手提出了受眾經(jīng)營模式；其次，從當(dāng)前互動(dòng)電視廣告經(jīng)營面臨的問題入手提出了關(guān)系合作模式、受眾中