基于青少年消費族群的品牌傳播研究.pdf

1、中國市場在經(jīng)歷了雜牌與雜牌的混戰(zhàn)、名牌與雜牌的淘汰戰(zhàn)后，已經(jīng)進入了品牌競爭階段。在品牌競爭階段，消費者掌控了絕對的話語權，他們是品牌的感受者和評價者，直接決定品牌的市場地位。
　　 然而，消費者不是一樣的，不同的消費族群表現(xiàn)出不同的價值取向和消費需求。尤其是在80年代以后成長起來的青少年一代，已經(jīng)成為市場中一股不可忽視的消費力量。而目前中國大陸的相關研究還比較缺乏。因此，“基于青少年消費族群的品牌傳播研究”這樣一個課題進入了筆者

2、的研究視野。
　　 本課題采取抽樣調(diào)查和焦點小組訪談相結合的方法進行實證研究。在調(diào)查的基礎上，對青少年消費族群的特征進行解析。在價值觀取向上，青少年消費群表現(xiàn)出“游走于事物兩級”的矛盾性，他們在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡上尋求升騰。在媒介接觸和娛樂休閑方式上，青少年追逐時尚，網(wǎng)絡已經(jīng)成為生活的重要部分，但其媒體公信力仍然不足電視。在日常消費中，青少年追求感受，注重體驗；品牌是他們的重要考慮，從眾意識在青少年的品牌選購中占有不小的比例。