企業(yè)購買中心對本企業(yè)購買決策的影響研究.pdf

1、繼消費者市場營銷之后，BtoB營銷是市場營銷理論界與企業(yè)界的又一個新的研究熱點。但是，不論是在哪類市場，客戶導(dǎo)向始終是有效營銷的靈魂所在，依據(jù)這個思路，研究B to B營銷首先要著眼于對客戶的研究。與消費者市場相比，在B to B市場中，客戶研究的一個重要方面在于其獲取商品和服務(wù)的購買行為。因此，本文選擇企業(yè)購買行為的影響因素作為研究主題，運用規(guī)范分析和實證分析的方法，借助SPSS13.0和AMOS7.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)分析和結(jié)構(gòu)方

2、程建模，從而得出有意義的結(jié)論。
　　 本文基于上述背景和目的，首先回顧了前人學(xué)者提出的企業(yè)購買行為的經(jīng)典模型，并補(bǔ)充了其他學(xué)者的研究成果。在充分理論回顧的前提下，本文以制定企業(yè)購買決策的購買中心為切入點，分析了購買中心不同成員的角色職能定位，將其分為五種角色：使用者、決策者、影響者、購買者和把關(guān)者，歸納出與各類成員相對應(yīng)的購買決策影響因素：購買決策導(dǎo)向、專家力量、合法性力量和信息力量，并考慮到購買中心內(nèi)部的人際關(guān)系引入了內(nèi)部熟識

3、性因素，在此基礎(chǔ)上建立了研究模型和假設(shè)。實證研究的結(jié)果表明，本文提出的研究模型的整體擬合度良好，是一個可被接受的模型。在這其中，專家力量、合法性力量和信息力量均對購買決策導(dǎo)向有顯著的正向影響；專家力量受到信息力量和內(nèi)部熟識性的顯著的正向影響，但合法性力量對其的影響不顯著；信息力量和內(nèi)部熟識性對合法性力量的影響都不顯著；但信息力量受到內(nèi)部熟悉性的顯著的正向影響。綜上所述，企業(yè)購買決策受到多種因素的影響，同時這些因素之間也相互作用，共同構(gòu)成