汽車營(yíng)銷學(xué)資料(答案)

1、2014 2014 年 1 月汽車營(yíng)銷學(xué)資料 月汽車營(yíng)銷學(xué)資料1、 論述產(chǎn)品生命周期五個(gè)階段的各特點(diǎn)。 P152 （論述題）※《1》產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期。這是產(chǎn)品生命的培養(yǎng)階段，它開(kāi)始于汽車廠商的新產(chǎn)品構(gòu)思，到產(chǎn)品的定型投產(chǎn)。在此階段，產(chǎn)品的銷售量為零，汽車 廠商投入的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)與日俱增?！?》市場(chǎng)導(dǎo)入期。在此階段產(chǎn)品開(kāi)始上市，知名度還不高，銷售增長(zhǎng)率緩慢增長(zhǎng)，為打開(kāi)市場(chǎng)銷路，廠商對(duì)該產(chǎn)品的促銷宣傳等費(fèi)用較 大，該產(chǎn)品很有可能還沒(méi)有為廠商帶來(lái)

2、利潤(rùn)?！?》快速成長(zhǎng)期。在此階段，產(chǎn)品的知名度日益擴(kuò)大，銷售增長(zhǎng)率迅速增加，利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品這可能開(kāi)始出現(xiàn)。 《4》平滑成熟期。產(chǎn)品開(kāi)始大量生產(chǎn)和銷售，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到高峰期后并開(kāi)始下降，銷售增長(zhǎng)率趨于平穩(wěn)，產(chǎn)品成本和價(jià)格趨于下降， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在成熟期后期，營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)始漸增?！?》衰退期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)始出現(xiàn)替代新產(chǎn)品。原產(chǎn)品銷售量開(kāi)始明顯下降，銷售增長(zhǎng)率為負(fù)值，利潤(rùn)減少，最后無(wú)力可圖退出市 場(chǎng)。 2、 論述產(chǎn)品生命

3、周期的營(yíng)銷策略，掌握表 7—1。 P153（論述題）※1、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 在這個(gè)階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，汽車廠商需要大力促銷，廣泛宣傳，引導(dǎo)和吸引潛在客戶，爭(zhēng)取打通分銷渠道，并占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng) 銷策略要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，即市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合要準(zhǔn)確無(wú)誤，符合汽車廠商和市場(chǎng)的客觀實(shí)際。處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量 小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)還有待提高，加之必須支付高額促銷費(fèi)用，所以定價(jià)需要高些。如果把價(jià)格與促銷因素綜合起來(lái)考慮，各設(shè)高低兩

4、檔， 則對(duì)處于導(dǎo)入期新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有：（1）高價(jià)格促銷策略。這一策略以高價(jià)和大量的促銷支出推出新產(chǎn)品，以期盡快收回投資。它的適用條 件是：1、產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高；2、市場(chǎng)潛力很大，并且目標(biāo)用戶有較強(qiáng)的支付能力。汽車產(chǎn)品多采用這一策略。（2）高價(jià)格低促銷策略。以高價(jià)和少量的促銷支出推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的促銷費(fèi)用取得最大限度的收益。這種策略的適用條 件：1、市場(chǎng)規(guī)模有限；2、產(chǎn)品已有一定的知名度；3、目標(biāo)用戶愿

5、支付高價(jià)；4、潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不緊迫。（3）快速滲透策略。以低價(jià)和大量的促銷支出推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使產(chǎn)品成本降低，取 得規(guī)模效益，這種策略的適用條件是：1、市場(chǎng)規(guī)模很大，但用戶對(duì)該產(chǎn)品還不了解；2、多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格十分敏感；3、潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅嚴(yán) 重；4、單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而大幅度下降。如日本，韓國(guó)的汽車公司在剛進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí)，便大量采用了此種營(yíng) 銷策略。2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

6、新產(chǎn)品上市后如果適合市場(chǎng)的需求，即進(jìn)入成長(zhǎng)期。在此階段，銷量迅速增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市 場(chǎng)增長(zhǎng)率，突出一個(gè)“快”字。其基本策略有； （1） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)市場(chǎng)需求 （2） 進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)則拿出趨勢(shì)。 （3） 開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)覆蓋率 （4） 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買為中心

7、。 （5） 適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。上述市場(chǎng)擴(kuò)張策略可以加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，但同時(shí)也會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用，使利潤(rùn)減少。因此，對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，企業(yè)常面臨兩難抉擇； 是提高市場(chǎng)占有率，還是增長(zhǎng)當(dāng)前利潤(rùn)量？如果企業(yè)希望取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位，就必須放棄當(dāng)前的最大利潤(rùn)，而期望下一階段獲得更大的收益。3.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售率漸緩，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，并維持較長(zhǎng)時(shí)間。由于銷售增長(zhǎng)率降低，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，名牌逐漸形成。延

8、長(zhǎng)產(chǎn)品 的成熟期是該階段的主要任務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)突出一個(gè)“爭(zhēng)”字。延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期可以從以下 3 個(gè)方面考慮： （1） 發(fā)展產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和 營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期 （2） 開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。 （3） 改良產(chǎn)品的特征，質(zhì)量和形態(tài)，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。4．衰退期營(yíng)銷策略 企業(yè)對(duì)處于衰退的產(chǎn)品，如僅僅采取維持策略，其代價(jià)常常是十分昂貴的，企業(yè)應(yīng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收。對(duì)于處于衰退期的

9、產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng) 銷應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。企業(yè)可以采取立刻放棄策略，逐步放棄策略和自然淘汰策略使其逐步退出市場(chǎng)。 產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。營(yíng)銷管理者要想使自己企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷 售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。此 外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。 3、

10、 分析“T 型車”的成功原因、失敗原因。 P7 （案例分析題）※成功原因：“薄利多銷”，致力于生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品牌單一、價(jià)格低廉、大眾需要又買得起的“T”型車，并且在實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上 組織大規(guī)模生產(chǎn)。失?。阂陨a(chǎn)中心的觀念，置顧客的需求變化于不顧，適應(yīng)于產(chǎn)品不多的情況下。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上，顧客的需要時(shí)不斷變化的，正確的經(jīng) 營(yíng)指導(dǎo)思想是正確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的關(guān)鍵。如果經(jīng)營(yíng)觀念正確，戰(zhàn)略得當(dāng)，即使具體計(jì)劃執(zhí)行得不夠好，經(jīng)營(yíng)管理效率不

11、夠高，也許盈利或加強(qiáng)控制，如主機(jī)企業(yè)對(duì)供應(yīng)廠家采取收購(gòu)，控股和參股等方法，推進(jìn)企業(yè)走向集團(tuán)化，以達(dá)到穩(wěn)定供應(yīng)渠道，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，分享供 應(yīng)鏈上游利潤(rùn)的戰(zhàn)略?！?》前向一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)自行生產(chǎn)鏈上的下游產(chǎn)品或收購(gòu)批發(fā)商或零售商以控制分銷渠道的戰(zhàn)略（與物流方向一 致）。目前，汽車廠商通過(guò)合資，參股等形式對(duì)重要經(jīng)銷商進(jìn)行投資，就是向前一體化戰(zhàn)略。《3》水平一體化戰(zhàn)略。指企業(yè)收購(gòu)?fù)唤?jīng)營(yíng)領(lǐng)域 的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位。水平一體化戰(zhàn)略，通過(guò)橫向整合

12、擴(kuò)大企業(yè)的可利用資源，有利于提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)在選擇利用一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，注意一定不要重復(fù)過(guò)去的大而全，小而全國(guó)有企業(yè)的老路上去，要注意培育企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 努力擴(kuò)張核心業(yè)務(wù)，充分做好核心業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理。 16、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略（案例分析答題、選擇或填空題） P57—581）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 （1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 （2）保護(hù)市場(chǎng)占有率 （3）提高市場(chǎng)占有率）； 2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 （1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑

13、戰(zhàn)對(duì)象 （2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 自己背文字內(nèi)容17、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入。這三個(gè)步驟的順序是什么。 P59（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念 （2）市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 （3）汽車市場(chǎng)常見(jiàn)的細(xì)分方法18、顧客滿意的形成機(jī)制（簡(jiǎn)答） P68※自從 1965 年 Cardoz 首先對(duì)顧客期望，努力和滿意進(jìn)行研究開(kāi)始，理論界和企業(yè)界對(duì)影響顧客滿意度的形式

14、機(jī)制進(jìn)行了大量的研究和競(jìng) 爭(zhēng)，提出了許多理論模型，比較有代表性和操作性較強(qiáng)的有以下幾種。1）傳統(tǒng)顧客滿意模型 2）期望一致/不一致模型 3）績(jī)效模型19、會(huì)畫(huà)圖 3—7 顧客滿意模型理論要點(diǎn) 4 點(diǎn)。P69※感知質(zhì)量感知價(jià)值 顧客滿意 行為結(jié)果比較標(biāo)準(zhǔn)1．感知績(jī)效通常不同于產(chǎn)品本身的顧客觀績(jī)效或技術(shù)績(jī)效（特別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)非常復(fù)雜且顧客不熟悉時(shí)）。 2.比較標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的來(lái)源，這些來(lái)原因個(gè)人，情境和產(chǎn)品或服務(wù)類型的不

15、同而廣泛變化。 3.顧客滿意感是一種心理狀態(tài)，是一種態(tài)度，可用復(fù)雜感情來(lái)描述，顧客對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的不同部分可能有不同的滿意層次。 4.滿意度的結(jié)果包括產(chǎn)生重購(gòu)意向，形成口碑和抱怨。這些結(jié)果是否發(fā)生也要受到其他變量的調(diào)節(jié)，比如，非常的不滿未必產(chǎn)生抱怨行 為，尤其是當(dāng)顧客相信抱怨將沒(méi)有任何作用時(shí)。 20、顧客滿意戰(zhàn)略的導(dǎo)入（簡(jiǎn)答） P73※企業(yè)推行顧客滿意戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要提高服務(wù)過(guò)程中的顧客感知利得，同時(shí)減小顧客感知利失。從營(yíng)銷管理的角度推

16、行顧客滿意戰(zhàn)略，一般 包括 5 個(gè)戰(zhàn)略，一般包含 5 個(gè)步驟。 （1）企業(yè)顧客滿意現(xiàn)狀調(diào)查與診斷 （2）基于顧客滿意戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （3）建立與應(yīng)用企業(yè)的顧客滿意度動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)模型 （4）建立與維護(hù)企業(yè)顧客滿意的動(dòng)態(tài)監(jiān)控體系 （5）確立與執(zhí)行企業(yè)顧客滿意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 21、知覺(jué)、態(tài)度（名詞解釋） P90※所謂知覺(jué)，是指人們收集、整理、解釋信息，形成有意義的客觀世界影像的過(guò)程。 態(tài)度是指人們對(duì)某些事物或觀點(diǎn)的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情