mba論文品牌個性、品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系的影響研究——以李寧品牌為例pdf

1、浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文浙江理工大學(xué)學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究 成果，也不包含為獲得浙江理工大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。??鮐季警簽字日期：冽年∥日浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要隨著市場競爭的日趨激烈，品

2、牌越來越成為企業(yè)致勝的法寶，很多企業(yè)不惜重金打造品牌。可以說，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買支撐了企業(yè)的生存和發(fā)展。實質(zhì)上，消費者是否購買某個品牌的產(chǎn)品很大程度上取決于消費者和品牌之間的關(guān)系，即品牌關(guān)系。因此，建立理想而又強有力的品牌關(guān)系，增加消費者的重復(fù)購買次數(shù)，建立和維護(hù)消費者的品牌忠誠，就成為眾多企業(yè)不懈奮斗的目標(biāo)。如同人一樣，品牌也有各種各樣的個性。品牌個性就是把品牌比喻成人，使品牌具有了人的性格特征。學(xué)者研究表明，品牌個性是影響品牌

3、關(guān)系形成的重要因素。然而，品牌個性須先被消費者理解和接受，才能發(fā)揮它促進(jìn)品牌關(guān)系形成的作用。因此，品牌個性需要通過品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，真誠品牌個性比興奮品牌個性更易于形成長期品牌關(guān)系：如果發(fā)生品牌侵害消費者利益的情況，具有真誠個性的品牌比具有興奮個性的品牌受到更大的影響。因此，不同品牌個性對品牌關(guān)系產(chǎn)生不同的影響。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)品牌個性影響品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系的形成，品牌認(rèn)知影響品牌關(guān)系的形成

4、，因此，品牌認(rèn)知可能在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中發(fā)揮著中介作用。本文在回顧前人研究的基礎(chǔ)上，提出品牌個性、品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系之間的模型，模型引入品牌認(rèn)知作為品牌個性和品牌關(guān)系之間的中介變量，并提出研究假設(shè)，然后收集和分析數(shù)據(jù)，檢驗提出的假設(shè)并對原有模型進(jìn)行修正，最后得出結(jié)論。本文重點研究了不同品牌個性對不同品牌關(guān)系的影響作用和品牌認(rèn)知在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中所起到的中介作用。本文最終得出的主要結(jié)論有：第一，品牌個性對品牌關(guān)系有顯著的

5、正向影響作用，不同品牌個性對不同品牌關(guān)系具有不同的影響。能力個性、真誠個性和興奮個性對家人關(guān)系有顯著的正向影響作用，能力個性和真誠個性對合作伙伴關(guān)系有顯著的正向影響作用，真誠個性和興奮個性對好朋友關(guān)系有顯著的正向影響作用。第二，品牌個性對品牌認(rèn)知有顯著的正向影響作用。第三，品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系有顯著的正向影響作用。第四，品牌認(rèn)知在品牌個性對品牌關(guān)系的影響中有顯著的中介作用。這些研究結(jié)論豐富了品牌關(guān)系和品牌的相關(guān)理論，為實踐中的企業(yè)開展?fàn)I銷