營(yíng)銷(xiāo)管理復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理

1、《營(yíng)銷(xiāo)管理》復(fù)習(xí)要點(diǎn) 《營(yíng)銷(xiāo)管理》復(fù)習(xí)要點(diǎn)整理 整理 第一部分 第一部分 1、你贊同哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義？為什么？ 、你贊同哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義？為什么？ 贊同 AMA 觀(guān)點(diǎn)，1960 年 AMA 定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1985 年 AMA 做了完善更改：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) “是對(duì)思想、 產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、 定價(jià)、 促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 ” 這一觀(guān)點(diǎn)比

2、其他觀(guān)點(diǎn)更為全面和完善，主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施。 2、 “需要、欲望、需求 ”與消費(fèi)者(或顧客)的消費(fèi)有何關(guān)系? (1)需要(Needs)： 指消費(fèi)者生理及心理的需求。 如人們?yōu)榱松妫?需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實(shí)

3、現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 (2)欲望(Wants)：指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯， 法國(guó)人需求食物則欲求面包， 美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。 (3)需求(Demand)：指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種

4、物品的欲求。可見(jiàn)，消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需求。 許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)， 但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。 因此， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲望其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。 3、從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)角度看“效用”與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及其意義。 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品， 主要是根據(jù)對(duì)滿(mǎn)足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。 ——整體營(yíng)銷(xiāo)(Total Marketing

5、)理念。所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)” ，就是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾， ，前四者構(gòu)成微觀(guān)環(huán)境， 后六者體現(xiàn)宏觀(guān)環(huán)境。 整體營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。 該理論突破了以最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的概念， 提出從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)包括其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，整體市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)促使我們對(duì)原有的競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行思考 整體營(yíng)銷(xiāo)理論還認(rèn)為， 在當(dāng)今開(kāi)放的市場(chǎng)中， 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 因此， 不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。通過(guò)加強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的了解和溝通，力求能夠影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為方式， 使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方面發(fā)展， 避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 8、試結(jié)合實(shí)例，談?wù)勵(lì)櫩妥尪蓛r(jià)值的含義及其意義。 、試結(jié)合實(shí)例，談?wù)勵(lì)櫩妥尪蓛r(jià)值的

7、含義及其意義。 含義： 含義： 菲利普·科特勒認(rèn)為， “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。 意義： 意義： 首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果， 而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，

8、 而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素， 還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提， 一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值， 還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。 由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)， 總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必