燈飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展

1、燈飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展２０多年前，做燈人用推銷(xiāo)這種最原始的營(yíng)銷(xiāo)方式，將一盞燈做成了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。２０多年來(lái)，燈飾產(chǎn)業(yè)越做越大，營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越高明，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)越鋪越廣，渠道越建越深。然而，時(shí)至今日，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重與區(qū)域差異化漸弱的背景下，燈飾行業(yè)正處于變革與洗牌的浪尖上。制造商和銷(xiāo)售商們都遭遇了創(chuàng)新與再發(fā)展的瓶頸，是把別人洗掉，還是被別人洗掉？俗話(huà)說(shuō)，變，是惟一的不變。惟有變，方能獲取再發(fā)展的機(jī)遇與動(dòng)力。在６月１２日下午于古鎮(zhèn)國(guó)貿(mào)酒店舉辦的中國(guó)

2、燈飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展高峰論壇上，主辦方——《古鎮(zhèn)燈飾報(bào)》特邀的國(guó)內(nèi)四位著名營(yíng)銷(xiāo)管理大師，站在燈飾產(chǎn)業(yè)整合和發(fā)展的制高點(diǎn)，為廣大經(jīng)營(yíng)者奉獻(xiàn)出先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與突圍之法。這是燈飾行業(yè)有史以來(lái)規(guī)格最高的營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇。包括長(zhǎng)三角、珠三角在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)級(jí)以上的行業(yè)精英約３５０人參加了論壇。他們會(huì)后一致感嘆，４個(gè)多小時(shí)的論壇時(shí)間實(shí)在太短！真是受益匪淺，希望今后多舉辦類(lèi)似的主題活動(dòng)。引用高峰論壇主持人、古鎮(zhèn)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)何勝?gòu)?qiáng)的一句話(huà)說(shuō)，“如果每個(gè)人手里都

3、有一個(gè)蘋(píng)果，大家互相交換，還是只有一個(gè)蘋(píng)果；但如果每個(gè)人都有一個(gè)思想，大家互相交換，那么我們獲取的就不只是一個(gè)！”由于會(huì)場(chǎng)容量有限，不少有心人士未能如愿參加。在此，本報(bào)特選部分精彩內(nèi)容，供業(yè)界共同分享——什么是品牌？什么是品牌？趙輝，中國(guó)十大策劃專(zhuān)家之一，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國(guó)知名品牌專(zhuān)家，喜馬拉雅廣告公司董事長(zhǎng)，兼任創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部執(zhí)行副總，親手創(chuàng)造出海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、豐韻丹“豐韻才是真的美”、愛(ài)多“我們一直在努力”、創(chuàng)維

4、健康電視“不閃的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再講”、創(chuàng)維電視“創(chuàng)維情，中國(guó)芯”等幾十個(gè)著名的品牌案例。【開(kāi)場(chǎng)白】什么是品牌？這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于很多人來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)棘手的問(wèn)題。很多人認(rèn)為，做品牌就是在大投廣告費(fèi)，比如愛(ài)多，有人說(shuō)它是花的錢(qián)越多，死的越快；也有很多人認(rèn)為，做品牌是一件非常費(fèi)錢(qián)，但不一定賺錢(qián)的事情……這些都是片面的認(rèn)識(shí)。那究竟什么叫品牌？或者說(shuō)我們到底該花多少錢(qián)，才能得多少回報(bào)？怎么花？我想給大家一些品牌的基本概念，往往

5、最基本的東西可能給照亮人，也許你今天用不著，但也許有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你正在走向這些觀點(diǎn)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)?！緝?nèi)容簡(jiǎn)要】品牌的價(jià)值＝生意的價(jià)值燈飾行業(yè)似乎正處于暴風(fēng)驟雨的前夜，很多人感到焦躁不安，到底選擇什么樣的道路往下發(fā)展？是在渠道上不斷變革？在產(chǎn)品上不斷調(diào)整？還是在中央電視臺(tái)上做廣告？其實(shí)這些方法都是對(duì)的，但是要根據(jù)自己的情況來(lái)具體分析，不能盲目。關(guān)于品牌的定義，在學(xué)術(shù)研究上有很多說(shuō)法。我認(rèn)為一個(gè)比較簡(jiǎn)單的定義是：品牌是存在于消費(fèi)者大腦中的某

6、一個(gè)名稱(chēng)的印記。印記就像內(nèi)存。而這個(gè)內(nèi)存代表著某種商品特定的內(nèi)涵或價(jià)值，留在消費(fèi)者印象中。比如您的初戀情人，在您的腦海中留下了深深的烙印。這個(gè)烙印對(duì)您來(lái)講其實(shí)就是一個(gè)品牌，只不過(guò)是個(gè)初戀的品牌而已，不是現(xiàn)在！這個(gè)道理是一樣的。數(shù)老板暗自慶幸的是，燈飾行業(yè)的洗牌速度不如彩電行業(yè)快，投資的力度也不如彩電那么大。換而言之，現(xiàn)在剛處于洗牌初期時(shí)，如果您有足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)和膽識(shí)，也許一年多投入一兩千萬(wàn)，或許您能在未來(lái)５－６年內(nèi)成為某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的主導(dǎo)品

7、牌。所以，如何讓消費(fèi)者快速記住你，這很重要。這就牽涉到一個(gè)名詞：消費(fèi)者投資。但如果您只是給經(jīng)銷(xiāo)商一些支持政策、返利、返點(diǎn)、低價(jià)特價(jià)的產(chǎn)品讓利給消費(fèi)者，這不是對(duì)消費(fèi)者投資！我們正處于洗牌的初期，我們每個(gè)人都有可能最后被別人洗掉。最終的結(jié)果是殘酷的，同一個(gè)門(mén)類(lèi)里只剩下為數(shù)不多的三五個(gè)品牌。定位競(jìng)爭(zhēng)階段。行業(yè)洗牌后，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入定位競(jìng)爭(zhēng)階段。也就是說(shuō)，消費(fèi)者憑借什么來(lái)區(qū)分同一個(gè)門(mén)類(lèi)里的幾個(gè)品牌？比如奔馳和寶馬，奔馳是豪華身份、尊貴的代表，寶

8、馬是激情、活力、張揚(yáng)、樂(lè)趣的代表；再比如說(shuō)移動(dòng)和聯(lián)通，都在進(jìn)行定位競(jìng)爭(zhēng)。值得提醒的是，大家不要認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品定位就叫定位，這是錯(cuò)誤的。最終老百姓沒(méi)有認(rèn)同是沒(méi)有用的，他們沒(méi)有定位區(qū)別。資本競(jìng)爭(zhēng)階段。最后，當(dāng)連定位競(jìng)爭(zhēng)都無(wú)法達(dá)到擊跨對(duì)手，雙方處于膠著狀態(tài)時(shí)，怎么辦？———把你買(mǎi)了。這就是資本競(jìng)爭(zhēng)。比如，當(dāng)達(dá)能無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)擊倒，甚至抵擋不住樂(lè)百氏、娃哈哈等品牌時(shí)，干脆就把這兩者的股份買(mǎi)了。利用資本杠桿，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)掉；再比如聯(lián)想并購(gòu)ＩＢ

9、Ｍ的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，等等。對(duì)燈飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還停留在渠道競(jìng)爭(zhēng)階段。大部分企業(yè)還想通過(guò)優(yōu)化渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)獲得市場(chǎng)份額?？偠灾a(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程和階段非常清晰，就看您現(xiàn)在處于哪個(gè)階段。并且要充分考慮下一個(gè)階段會(huì)發(fā)生的事情。如果您總陷入今天的事務(wù)中，而忘了考慮明天會(huì)怎樣的話(huà)，您今天的工作就等于“竹籃打水——一場(chǎng)空”。消費(fèi)者能記住的品牌就三五個(gè)！現(xiàn)代研究表明：每一個(gè)門(mén)類(lèi)，能儲(chǔ)存的品牌數(shù)為４—６個(gè)。前三名的品牌在消費(fèi)者記憶中比較清晰，４—６名的品

10、牌就可能模糊了。為什么在經(jīng)營(yíng)管理中，我們經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞：“力爭(zhēng)前三”？為什么“三”是各行各業(yè)劃分優(yōu)秀者的一道門(mén)檻呢？對(duì)燈飾行業(yè)而言，燈飾產(chǎn)業(yè)可以劃分為２０多個(gè)種類(lèi)，未來(lái)在每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中有１—３個(gè)領(lǐng)先品牌，這就意味著在Ｎ年以后，這個(gè)行業(yè)所剩的品牌是有限的。您屬不屬于這些品牌之列？有人說(shuō)，美國(guó)的昨天就是我們的今天，美國(guó)的今天就是我們的明天！同樣，在某些熱門(mén)或需求量比較大的行業(yè)，它們的昨天就是我們的今天，它們的今天就是我們的明天。就家電行業(yè)

11、而言，短短５年時(shí)間，就發(fā)生了翻天覆地的變化，目前能數(shù)得出名字的彩電品牌就六七個(gè)。而放眼全球看來(lái)，日本索尼一不小心就被韓國(guó)三星趕上了。三星公司２００４年鄭重地向全世界宣布：我們終于超過(guò)索尼了！因此我們可以看出，一個(gè)彩電行業(yè)的發(fā)展變革可以體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和品牌價(jià)值演變的關(guān)系。同樣，如空調(diào)、奶業(yè)、電腦、家電連鎖等行業(yè)，該“洗牌”的都已經(jīng)洗完了。盡管燈飾行業(yè)的洗牌速度沒(méi)這么快，但是如果以１０年為年限，您還在不在這個(gè)行業(yè)當(dāng)老板？你的企業(yè)是