廣告創(chuàng)意教案1

1、藝術(shù)系:焦萬鵬,廣告創(chuàng)意教案,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院-計(jì)算機(jī)分院,章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述,1-1廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 1-2廣告創(chuàng)意的定義 1-3創(chuàng)意金字塔原理 1-4廣告創(chuàng)意解析 1-5創(chuàng)意與觀察 1-6創(chuàng)意與靈感 1-7創(chuàng)意的程序與方法,章節(jié)題目: 第一章廣告創(chuàng)意概述,教學(xué)目的,通過廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。通過創(chuàng)意實(shí)例分析，了解什么叫 ‘創(chuàng)意’關(guān)于廣

2、告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義——說理創(chuàng)意以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。,8課時(shí),教學(xué)時(shí)間：,理論基礎(chǔ),沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容：商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內(nèi)容。創(chuàng)意實(shí)例分析，什么叫 ‘創(chuàng)意’關(guān)于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義——說理創(chuàng)意，以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意金字塔原理廣告創(chuàng)意解析創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。重點(diǎn)：開

3、宗明義——說理創(chuàng)意，以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意金字塔原理,難點(diǎn)：創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感創(chuàng)意的程序與方法技能要領(lǐng)。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,,（1）開宗明義——說理創(chuàng)意（2）以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意（3）創(chuàng)意金字塔原理（4）廣告創(chuàng)意解析（5）創(chuàng)意與觀察（6）創(chuàng)意與靈感（7）創(chuàng)意的程序與方法,第一章：商業(yè)廣告創(chuàng)意概述商業(yè)廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 什么叫 ‘創(chuàng)意’關(guān)于廣告創(chuàng)意,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝

4、術(shù)系——焦萬鵬,廣告的生命、靈魂在于創(chuàng)意，這一點(diǎn)已經(jīng)為全世界廣告界人士所一致認(rèn)同" 1988年5月第31屆世界廣告大會(huì)人在尼召開，大會(huì)的主題是:進(jìn)取創(chuàng)新。,想象力,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,原因是日立電視機(jī)廣告創(chuàng)意新穎 深入人心，在消費(fèi)中有很高的知名度。,英國一個(gè)廠家生產(chǎn)出質(zhì)量同日立電視機(jī)相同的GE電視機(jī),其價(jià)格比日立電視機(jī)還便宜75美元，但銷量還不及日立電視機(jī)的一半。,就說明缺乏創(chuàng)意,藝術(shù)系:焦萬鵬,

5、美國奧美廣告公司總裁諾爾曼在發(fā)言中說:",沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1991年5月，首屆中國國際廣告研討會(huì)在北京召開。大會(huì)的主題是:世紀(jì)交替中的成功廣告。國際廣告而會(huì)主席羅杰·尼爾在《提高人們對(duì)廣告價(jià)值的概念》的發(fā)言中指出:“在廣告中，我們把機(jī)智當(dāng)作跳板。,在這之后才給銷售自由與空間把手拿開，不要保留任何限制，給他們智慧和鼓勵(lì),一定要選擇一種創(chuàng)意的方法去做,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——

6、焦萬鵬,,情緒，,”智威湯遜廣告公司中國部總經(jīng)理柯任彌說:“創(chuàng)意能引導(dǎo)消費(fèi)者以新的眼光去觀察做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)意能使消費(fèi)者停下來甚至目瞪口呆，它們能使消費(fèi)者說出下面一類的話:‘我以前從未想到它是那樣的……’、‘嗨，他們?cè)谙蛭艺f話……’，在127年的公司歷史中，我們一再地感受到有‘創(chuàng)意’的廣告是真正起作用的，而且能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)?！鼻榫w，來不得假 如果你不喜歡動(dòng)腦也沒有人愿意讀你的廣告,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬

7、,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,廣告創(chuàng)意是如此重要，因此我們認(rèn)為運(yùn)用學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)的基本觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行系統(tǒng)的分析是十分必要的。1-1廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、新設(shè)、主意、打算、構(gòu)想。創(chuàng)意，作為廣告活動(dòng)的專門詞匯，可以理解為與寫小說、作畫、寫劇本相似的構(gòu)思。,把自己放在產(chǎn)品里,用你的生活去活化你的創(chuàng)意,如果有什么感動(dòng)了你，就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人,構(gòu) 構(gòu)造，結(jié)成的意思。思 含有意象、意

8、境、思考、立意、想象、聯(lián)想、念頭、點(diǎn)子的意思。,創(chuàng)意即通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象。,,或你了解到的別人的生活,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,什么叫 ‘創(chuàng)意’,,創(chuàng)意·即是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。也就是說，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意，廣告創(chuàng)意過去一直未能被正確認(rèn)識(shí)，主要是對(duì)廣告創(chuàng)意等都統(tǒng)稱為”構(gòu)思?！皹?gòu)思”是從藝術(shù)范疇借用過來的用語。而廣

9、告界大量創(chuàng)作人員也多從藝術(shù)院校畢業(yè)，因此也習(xí)慣于使用“構(gòu)思”這個(gè)概念。習(xí)慣性用“構(gòu)思”這個(gè)創(chuàng)作方法進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。把“構(gòu)思” 與“創(chuàng)意”等同起來，成為日前廣告界的概念錯(cuò)位。實(shí)際上“構(gòu)思”是找尋表現(xiàn)形式與手段。核心是以形式為先導(dǎo)。由此其不能正確地表達(dá)廣告活動(dòng)策略與目的的實(shí)質(zhì)，故此使用構(gòu)思概念來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，往往會(huì)導(dǎo)致廣告失誤。,收集咀嚼拋開竄出檢驗(yàn),什么叫 ‘創(chuàng)意’,其實(shí)質(zhì)是針對(duì)“產(chǎn)品”情況·市場情況

10、83;目標(biāo)消費(fèi)者的情況·以及市場難題·競爭對(duì)手情況.根據(jù)廣告策略 ·并根據(jù)這個(gè)理由用視覺化的形象·通過視·聽覺表來影響目標(biāo)消費(fèi)的情感與行為，便目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來利益·從而促成行動(dòng)。故此·廣告的創(chuàng)意.其核心在于:提出“理由”繼而講究“說服”。以求促成行動(dòng),且慢！創(chuàng)意的賣點(diǎn)可靠嗎？,廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”。,,這里的“理由”與“說服”即是“主意”·

11、;它是以企業(yè)的營銷策略·廣告策略為依據(jù).以市場競爭為依據(jù):以產(chǎn)品定位為依據(jù):以目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)的·決不是憑空想幾個(gè)表現(xiàn)形式的。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,“構(gòu)思”所能達(dá)到的，目標(biāo)消費(fèi)者通過廣告清楚地認(rèn)知廣告，告訴他們是什么，是否符合他們的需要，該產(chǎn)品能給他們帶來什么利益，通過認(rèn)知 理解與說服；以決定是否付諸行動(dòng) 故此廣告創(chuàng)意也是一種“幫助人”的主意。具有強(qiáng)烈的策略性的主意。,廣告“創(chuàng)意”中

12、“創(chuàng)”即應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說這種“主意” 是人家未曾使用過（獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)）其中以策略性為主導(dǎo)；而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意” 能有效說服并能留下深刻印象——任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告 目的。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威說:“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很

13、好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。"奧格威所說的點(diǎn)子，就是創(chuàng)意的意思。,所以，就怕你以為自己是誰,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1-2廣告創(chuàng)意的定義,創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工，組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美 (它的良好的性能、品格、包裝、服務(wù)等)，升華為消費(fèi)者都能感受到的藝術(shù)美的創(chuàng)造性勞動(dòng)”,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,我國廣告理論家楊榮剛先生說:“,（重點(diǎn)、難點(diǎn)）,創(chuàng)

14、意是廣告的中心、創(chuàng)意是廣告的靈魂 、創(chuàng)意是廣告的生命。只有，有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它受人矚目，它令人回味，它打破了原狀，它增添了光彩，它增加了吸引力，它改變了認(rèn)識(shí)，它增加了價(jià)值，它展示著廣告人的聰明智慧，它驅(qū)動(dòng)著廣告事業(yè)在對(duì)比、競爭、發(fā)展中闊步向前。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,因此，,我很想使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞，而避免把這個(gè)人稱為“美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)意人員”,我說,奧格威的看法,文章本天成，妙

15、手偶得之,創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn),理論上,結(jié)論,效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng),聽聽李白的,廣告創(chuàng)意就是“紙上推銷術(shù)”,1-2-1“什么是廣告？” 這似乎并不是一個(gè)難以回答的艱深問題，但面對(duì)每天都有變化的快節(jié)奏社會(huì)，要準(zhǔn)確地給“廣告”下一個(gè)定義還是難的，因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷有新發(fā)明，新手段、新材料、新媒體出現(xiàn)，面對(duì)這些新事物人們不得不想適應(yīng)其內(nèi)容的新辦法。因此。迄今為止在學(xué)術(shù)界尚未有一個(gè)統(tǒng)一的、被一致公認(rèn)的

16、廣告定義。 廣告一詞源于拉丁語，有引起注意和誘導(dǎo)之意。14至15世紀(jì)。英語,其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，后演變?yōu)椤耙饎e人注意”“通知?jiǎng)e人某件事”。世界上通用廣告一詞，大約是17世紀(jì)中后葉到18世紀(jì)初英國的商業(yè)走向興盛時(shí)期，其后又將廣告的一詞源深化成，表示廣告活動(dòng)。至此廣告才具有現(xiàn)代的涵義。,1-2-2廣告的定義（重點(diǎn)、難點(diǎn)）,,,,下面我們先列舉一些較為著名的定義： 美國市場協(xié)會(huì)定義委員會(huì)將廣告界定為：“非人際表達(dá)和

17、署名的廣告主所實(shí)施的推廣觀念、商品、服務(wù)等的一切有償形態(tài)。”《廣告學(xué)》,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,日本學(xué)者對(duì)于廣告界定：所謂廣告，即是針對(duì)信息（無論是電波信息還是印刷信息）中明確表示的廣告主所選定的多數(shù)人群，為了促使其依照廣告主的意圖行動(dòng)而展開的有關(guān)商品、服務(wù)以及觀念等，由廣告主自己負(fù)擔(dān)費(fèi)用并采取非人際形態(tài)的信息傳播活動(dòng)?！冬F(xiàn)代廣告入門》小林太三郎著,,,我國就廣告的定義有：“廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，采用

18、藝術(shù)手法通過不同媒介向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。” 《廣告原理與方法》陳培愛編著　澳門大學(xué)出版社。從以上的幾種定義中，我們可以歸納出以下幾個(gè)要點(diǎn)：,想象力,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1.廣 告 是 付 費(fèi) 的 有 償 形 式,廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)必須付出費(fèi)用，因此說廣告是付出費(fèi)用的信息。廣告人微言輕經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)：企業(yè)投入廣告費(fèi)用的前提是通過廣告而獲得更大的利潤，全

19、廣告所傳播的信息并非企業(yè)所固有的，而是經(jīng)過廣告經(jīng)營組織，即廣告公司的提煉升華與藝術(shù)處理才得消費(fèi)者青睞。廣告公司的工作必須有一定費(fèi)用的支付為保障。因此。有償形式是廣告活動(dòng)的一個(gè)典型特征。,廣告是廣告主向目標(biāo)市場傳播信息的活動(dòng)。這種信息要經(jīng)過藝術(shù)處理后才具有較強(qiáng)的影響力、感染力和誘導(dǎo)力。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域中最為產(chǎn)業(yè)化和高度社會(huì)化的藝術(shù)形式。廣告信息是通過大眾傳播媒介和消費(fèi)者接觸的，而大眾傳播媒介則是傳播者向個(gè)公眾進(jìn)行信息傳播的工具，

20、是信息流動(dòng)的載體。,2.廣告?zhèn)鞑サ氖且环N經(jīng)過“藝術(shù)處理”的非人際傳播的信息,廣告所傳播的信息，是廣告主從企業(yè)形象或商品、服務(wù)中整理統(tǒng)合后的信息。廣告主依據(jù)自己的經(jīng)營管理目標(biāo)而構(gòu)成自己的信息系統(tǒng)，并通過對(duì)市場的了解將信息融合而定位，向特定的目標(biāo)市場，采用藝術(shù)的手法，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)姆绞剑M(jìn)行信息傳播。,3.廣告是將經(jīng)統(tǒng)合后的信息定位并向目標(biāo)市場傳播的活動(dòng),廣告的發(fā)布，必須明確廣告主是“企業(yè)”，還是“機(jī)關(guān)”，還是“個(gè)人”，還是

21、“組織”，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)也已開始產(chǎn)生效果或效益。一方面這樣可以讓信息接受者認(rèn)知，熟悉和牢記，使消費(fèi)者能夠直接與廣告主發(fā)生關(guān)系。同時(shí)又可以另一面來對(duì)廣告主進(jìn)行約束。使廣告主在獲得利益的同時(shí)仍承擔(dān)著責(zé)任。如果出現(xiàn)欺騙性廣告，消費(fèi)者可追究廣告主的法律與道義上的責(zé)任，以此維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。,4. 明確表示廣告發(fā)布者單位,"達(dá)到一定的目的"即廣告活動(dòng)一定要 達(dá)到目的，這是廣告活動(dòng)核心與終極所在。 所要達(dá)到的目的均是

22、事前在廣告計(jì)劃中己 經(jīng)設(shè)定的。 上述的廣告定義，表述時(shí)為了簡潔力便，也可縮稱為:"有償?shù)?、?zé)任的信息傳播活動(dòng)叫廣告"。 “有償?shù)摹奔词菑V告主付費(fèi)的方式?！柏?zé)任的”即是廣告的責(zé)任主體，在廣告刊播時(shí)必須對(duì)法規(guī)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者 (公眾，負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) (行為規(guī)范、倫理道德、精神文明等，。在廣告代理中，廣告公司除了應(yīng)對(duì)法規(guī)負(fù)責(zé)、公眾負(fù)責(zé)、社會(huì)負(fù)責(zé)外，由于廣告主的責(zé)任主體變成為被動(dòng)責(zé)任主體，因此還應(yīng)有對(duì)廣告主負(fù)責(zé)。,,

23、廣告的定義,廣告定義廣告是廣告主,付一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,(稱之“五個(gè)"一定),,(稱之“五個(gè)"一定),WANGUI DESIGN,付一定的費(fèi)用。即廣告主做廣告必須 付費(fèi)，這點(diǎn)區(qū)別于"新聞"與"宣傳"，明 確責(zé)任主體—— 廣告主,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,"向一定的人

24、"即廣告不是對(duì)所有的人做的，而是對(duì)目標(biāo)公眾進(jìn)行的。這點(diǎn)區(qū)別 于"廣而告之"，明確了廣告信息所傳播的 客體。,,"傳達(dá)一定的信息"即廣告活動(dòng)中所傳 達(dá)的信息由于受媒介的時(shí)間與空間限制， 不能傳達(dá)所有的信息，而是傳達(dá)有而且有 效的信息。,"通過一定的媒介"即廣告信息的傳播 必須通過媒介，這點(diǎn)區(qū)別于"人員推銷"， 明確在使用媒介時(shí)應(yīng)科學(xué)地選擇，不是盲目地

25、使用所有媒介。,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,1 吸引消費(fèi)者的興趣2 提供最新的信息（新聞）3 引起消費(fèi)者的好奇4 暗示一條方便快捷之路5 可信,給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看——免費(fèi),我是如何在一夜之間提高記憶力的,站起來的滾筒洗衣機(jī),為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲？,兩年里賺了35480美元,,成功廣告標(biāo)題創(chuàng)意的五條規(guī)則,有個(gè)問題你不必問你的妻子,,你害怕焦萬鬼兒嗎？,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)

26、算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,關(guān)于廣告創(chuàng)意,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,廣告作為一種向大眾傳播信息的載體，成為人們接受信息、掌握信息、了解市場的主要途徑之一，一幅成功的廣告設(shè)計(jì)作品，往往會(huì)引起 社會(huì)公眾的普遍關(guān)注。廣告設(shè)計(jì)師，如何提高廣告設(shè)計(jì)水平，多出精品，更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，就必須銳意創(chuàng)新 ，從獨(dú)特的恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，進(jìn)行最佳創(chuàng)意。設(shè)計(jì)創(chuàng)意出格調(diào)高雅、蓄意深刻、信息傳遞準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品。好的創(chuàng)意使讀者在閱覽

27、廣告一瞬間產(chǎn)生震撼力，立即明白其傳遞廣告信息，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)的真正效果作為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，有它的自身規(guī)律，我們現(xiàn)在來研究探討這些規(guī)律有利于更好地去創(chuàng)造，因此，就廣 告設(shè)計(jì)創(chuàng)意方法，從以下幾個(gè)方面概述:。,這種創(chuàng)意特別體現(xiàn)了形象思維上的大膽與率直，而且往往是看起來簡單圖形和文字，但卻體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師較高的概括能力和高超的表現(xiàn)技藝?！度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)布的“京友房地產(chǎn)”廣告(《全國報(bào)紙優(yōu)秀廣告評(píng)選集》1994年 10月);畫面簡潔，圖形語

28、言和文字語言相輔相成地準(zhǔn)確表現(xiàn)出“更進(jìn)步的居住觀念”這一獨(dú)特主題與推銷意向，讓人一見即明 ，很強(qiáng)的視覺沖擊力。,廣告要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品的銷售力最為直接的方式就是開宗明義以理服人。這種創(chuàng)意手法多注重于在立意上，在表現(xiàn)手法上多采用極具表現(xiàn)力的手法以造成報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)上突出鮮明的視覺印象和強(qiáng)烈的第一感覺，讓讀者過目不忘。,,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1開宗明義——說理創(chuàng)意,2以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意,在讀者的心理活動(dòng)中，情感跟意欲

29、和識(shí)別因素一樣，是影響讀者對(duì)客觀事物的態(tài)度及行為。隨著社會(huì)的發(fā)展，讀者群的文化水平和審美能力不斷地提高。設(shè)計(jì)師深深的體會(huì)到，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的情感能力，流通領(lǐng)域和消費(fèi) 群體逐漸從理性的世界走向感性銷售的時(shí)代。廣告創(chuàng)意也開始從研究讀者心理、社會(huì)文化來進(jìn)行創(chuàng)造事件和情 感。,以情動(dòng)人——情感的創(chuàng)意,《廣州日?qǐng)?bào)》自身形象宣傳的《伴隨你度過每一天》報(bào)紙廣告（《全國報(bào)紙優(yōu)秀廣告評(píng)選集》1994年10月），以著名漫畫家廖冰兄與老伴共讀《廣州日?qǐng)?bào)》的生活

30、照為廣告畫面·隱喻報(bào)紙與讀者的關(guān)系猶如夫婦之間朝夕相隨、終生不渝。作品含蓄深刻，耐人尋味引起了廣大讀者的感情共鳴，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過畫面本身的用意；讓其在自然的表現(xiàn)中去接受事件及產(chǎn)生情感到認(rèn)識(shí)信息目標(biāo)。這就是以情動(dòng)人和情感創(chuàng)意的文化新時(shí)代。,平中見奇—神奇的創(chuàng)意,有靈性的設(shè)計(jì)師能將司空見慣的現(xiàn)象經(jīng)其別出心裁的處理而成為不可多得的表現(xiàn)形式，這就是設(shè)計(jì)師創(chuàng)意思維的結(jié)晶，這樣的“創(chuàng)意”所設(shè)計(jì)的廣告能收到妙不可言的藝術(shù)效果。,珠海麗得制藥廠

31、的“麗珠得樂”胃藥系列報(bào)紙廣告，就是以平中見奇，簡潔的意象，平實(shí)的語言和風(fēng)格·使此廣告獨(dú)具新意，與眾不同。系列廣告其主標(biāo)題是“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”該作品畫面分別為一個(gè)正在伏案寫作的知識(shí)分子;一個(gè)貨車汽車司機(jī);一個(gè)化了妝的普通戲劇演員。如此平凡普通的形象，如此平常樸實(shí)的語言·“其實(shí)·男人更需要關(guān)懷”這是人人都能想到或想過的事情，但人人都沒能把它說出來。,而“麗珠得樂”把它作為報(bào)紙廣告主題語，言他人所能言，而

32、未言；言他人所想言，而未言。使其廣告貼近讀者·貼近生活。該作品以獨(dú)特的角度，選擇日常生活中男性往往對(duì)自身疾患，粗心大意·不在乎、拖延診治的習(xí)性和女性細(xì)致入微·善于體貼男人·替男性操心的人際心理特點(diǎn)，讓讀者產(chǎn)生極強(qiáng)的感染力、說服力和訴求效果。麗珠得樂系列報(bào)紙廣告其形象和文字都非常樸實(shí)，尤其是在現(xiàn)代明星作廣告的熱潮之中，卻以普通勞動(dòng)者的形象為素材，以廣大女性的心聲為廣告語·在這里真是平中見奇

33、，新穎獨(dú)特，更顯得妙筆生輝。,,再造境界—聯(lián)想的創(chuàng)定,再造境界是按意識(shí)表達(dá)的·要來運(yùn)用圖形、文字、色彩及其有關(guān)素材·按特定意義將其材料進(jìn)行處理，以展現(xiàn)某種心靈深處的境界。,這種境界不是現(xiàn)實(shí)中實(shí)在的景置或意境，而是人為化的寫意化的，呈現(xiàn)出多角度，多側(cè)面，需要讀者用自己的意識(shí)去感受、去尋覓、去品味。廣告設(shè)計(jì)中采用此方法，能使廣告更加富有深度，更能誘發(fā)讀者的想象力，給讀者更廣闊的思維空間。日本鈴木汽車的廣告，把紅辣椒同紅色

34、的鈴木跑車聯(lián)系在一起，看起來它們之間好像沒有什么關(guān)系·但在粵語中“辣”是“厲害”的意思，用來聯(lián)想鈴木車的速度快。,,1、心情聯(lián)想 反應(yīng)包括主觀的感性、好惡、愿望等·如:“干凈、骯臟、好壞”等。,,聯(lián)想是一種創(chuàng)造力，因而聯(lián)想成為報(bào)紙廣告創(chuàng)意的基本手法。聯(lián)想的創(chuàng)意依據(jù)是事物之間，要素之間的某種關(guān)系，甚至人為創(chuàng)造這種關(guān)聯(lián)。聯(lián)想事物之間的距離越遠(yuǎn)，聯(lián)想就越豐富，報(bào)紙廣告創(chuàng)意的空間就越廣闊。日本戶川和倉石合著的〈聯(lián)

35、想檢查法〉共列舉17種聯(lián)想：,2、敘述聯(lián)想 反應(yīng)多帶有客觀評(píng)價(jià)的色彩，如:“小鳥—會(huì)唱歌”。,3、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想 反映包括客觀的性質(zhì)、形態(tài)等，如:“冬天—很冷”。,4、動(dòng)作聯(lián)想 反應(yīng)敘述習(xí)慣性動(dòng)作，如:“香粉—擦”。,5、上位聯(lián)想 對(duì)刺激字所表示的對(duì)象上位概念，如:“飯碗 —食器”。,12、相反聯(lián)想 如:“戰(zhàn)爭—和平”。13、印象聯(lián)想 如:“葡萄—女人小腿”。14、摹體聯(lián)

36、想 如:“地球—地球儀”。15、同等聯(lián)想 與刺激字同意之句子。16、間接聯(lián)想 如:“鐘表—遲到”。17、添加聯(lián)想 如:“蛋—煎蛋”,17 種 聯(lián) 想：,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,社會(huì)本身的一切活動(dòng)中都有一種文化精神和審美心態(tài)。廣告在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)具備審美主題的真情實(shí)意，以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感染讀者，使讀者產(chǎn)生審美情趣，符合讀者接受廣告信息

37、的目標(biāo)要求和審美要求。讀者的審美要求是豐富多樣和不斷發(fā)展的，所以，在廣告設(shè)計(jì)“刨意”中所接觸到的這方面內(nèi)容，略述如下：,（1）真情實(shí)意，真是美的基礎(chǔ)。報(bào)紙廣告必須真實(shí)·使其返樸歸真·才以具有存在的真正價(jià)值。 （2）盡善優(yōu)美， 善是美的前提。廣告的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，必須是善意的，從營銷的角度上來看，廣告應(yīng)該是滿足讀者需要的橋梁紐帶。其最終目的就是有效傳遞各種信息，為讀者服務(wù)·并與讀者產(chǎn)生共鳴。,,（3）多變

38、方法，廣告能否使讀者獲得深刻印象，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)，要重視對(duì)目標(biāo)區(qū)城的文化背景和欣賞習(xí)慣的認(rèn)識(shí)，充分運(yùn)用多種藝術(shù)手段。各方面的知識(shí)越豐富，綜合能力越強(qiáng)，廣告創(chuàng)意時(shí)的余地就越大，就能采取多變方法得心應(yīng)手地進(jìn)行創(chuàng)意。,（4）審美規(guī)律，在廣告的審美領(lǐng)域中·要重視一條普遍規(guī)律。人們正常的審美心理，就是喜歡欣賞有變化的新的美，對(duì)新東西有好奇心和探索心，有新鮮感和懸念感。如果重復(fù)地刺激同一個(gè)生理和心理部分，就會(huì)產(chǎn)生抑制、厭倦情緒。因此

39、3;按照審美規(guī)律·要求有更新的美，去喚起讀者新的興奮和愉快·充分運(yùn)用藝術(shù)的力量來滿足讀者的感情和心理需求，創(chuàng)意意境是設(shè)計(jì)師的情與思·情與景、情與物的交織、碰撞而產(chǎn)生的靈感，凝固于一定形象之中的創(chuàng)作活動(dòng)·在這個(gè)過程中·設(shè)計(jì)師對(duì)報(bào)紙廣告中的圖形和文字的選擇與配合·至關(guān)重要,,,總之，廣告是一種文化性很強(qiáng)的傳播煤體，作為廣-告設(shè)計(jì)師·只有不斷地學(xué)習(xí)積累·不斷地努力

40、實(shí)踐·才能使自己具有較高的立足點(diǎn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出具有時(shí)代精神和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代廣告作品·以其獨(dú)恃的趣味、語言和內(nèi)容反映出社會(huì)風(fēng)尚·正確引導(dǎo)讀者的價(jià)值觀念·文化意識(shí)和生活方式。,1-3. 創(chuàng) 意 金 字 塔 原 理,怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？,對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意而言·金字塔原理，是恃別有效而極具實(shí)用性的工具 從金字塔原理·可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，他（她）們究竟用什么邏

41、輯把刨意發(fā)展到極致。 從金字塔的結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意，是位于金字塔的頂端。創(chuàng)意的金字塔原理·共分三上層次、，第一個(gè)層次是資訊它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等這些包羅萬象的信息資料，只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而已，不可照佯宣讀籠統(tǒng)應(yīng)用·必須經(jīng)過審慎的分析，此一層次所涉及的范疇尤為廣泛·必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意出

42、現(xiàn)的可能。唯有通過這些層次所延伸出來創(chuàng)意，才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,,,,,,,,,,,,,,創(chuàng)意 3,,分析 2,,資訊 1,創(chuàng)意金字塔,,1-4廣告創(chuàng)意解析,更重要的是創(chuàng)意新穎的廣告能影響行為，促使消費(fèi)者去真正

43、購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或其服務(wù)。換言之，創(chuàng)意高明的廣告能使消費(fèi)者按我們的意愿做出反應(yīng)。,有時(shí)甚至改變整個(gè)產(chǎn)品的類別，并增加產(chǎn)品的價(jià)值,創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們深刻的印象，它能打破俗套、改變?nèi)藗儗?duì)某種品牌產(chǎn)品的看法，。,? Ö # Ð ? @ £,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,,但是很遺憾，要說清楚什么是廣告中高明的創(chuàng)意則難乎其難，對(duì)如何構(gòu)成高明的創(chuàng)意這個(gè)問題，沒有簡單的答案。高明

44、的創(chuàng)意不是市場策略，有很多二三流廣告正出于對(duì)這一點(diǎn)的忽視。我們大家都看過一些沒有生氣的電視廣告和其他廣告，那只是市場策略的文字化或圖像化而已。如果不能引起消費(fèi)者的興趣，做廣告只是白花錢。如果說難以給廣告中高明的創(chuàng)意下定義的話·把各種創(chuàng)意劃分成幾大類倒是直截了當(dāng)?shù)氖?。根?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)·大多數(shù)廣告創(chuàng)意可以劃分為示范或比喻兩類。示范:表明一種產(chǎn)品所起的作用 如果你的產(chǎn)品在功能上有大的與眾不同之處·用這種萬法促銷大

45、有可為。比喻:創(chuàng)意的另一大類，樹立產(chǎn)品的形象，要通過廣告暗示消費(fèi)者 當(dāng)他們想到某種產(chǎn)品特征或便利之處時(shí)·他們應(yīng)聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌 ·比喻·也可以將產(chǎn)品品牌與其優(yōu)點(diǎn)非常密切的結(jié)合在一起。,1-4廣告創(chuàng)意解析,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,另一種創(chuàng)意是通過夸張手法。我們用夸張手法適當(dāng)夸大產(chǎn)品的性能以產(chǎn)生需要的效果。我們不指望消費(fèi)者會(huì)真正相信我們。但是我們期望消費(fèi)者柏信廣告中的產(chǎn)品比市場競爭中的

46、產(chǎn)品的性能優(yōu)越。,還有一種創(chuàng)意是利用幽默和嘲諷手法，嘲諷手法一般是用我們熟悉的歌曲或文學(xué)藝術(shù)中家喻戶曉的主體·也可以對(duì)熟悉的事物場景加以幽默地曲解，以適應(yīng)廣告中產(chǎn)品的特點(diǎn)。人物推介是創(chuàng)造比喻的常用方式。往往找一位明星化作產(chǎn)品品牌的人格體現(xiàn)。正如力士香皂用明星做推廣活動(dòng)一樣，自60年以前首次制作以來，它已成為廣告歷史上最曠日持久的推廣手法之一。,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,精彩的創(chuàng)意與一般的創(chuàng)意有幾個(gè)區(qū)別。

47、了解了所有的精彩創(chuàng)意共有的特點(diǎn)·也就容易把它們與一般創(chuàng)意區(qū)分開了。 首先，精彩的創(chuàng)意是以出人意料的、有趣的，甚至是驚人的方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系。 精彩的創(chuàng)意是主題突出的。不散不亂不沖淡整體效果。它僅集中于一個(gè)主題，并且清晰地突出這一個(gè)主題。 精彩的創(chuàng)意表達(dá)手法簡潔而有力度。描述不累贅，主題清楚，制作精湛。 精彩的創(chuàng)意必須確立廣告形象，它為產(chǎn)

48、品創(chuàng)造一種獨(dú)有的傳播方式，消費(fèi)者一見便可識(shí)別，但又令競爭者難以模仿。 精彩的創(chuàng)意必須親切自然，在親近觀眾或讀者方面達(dá)到大多數(shù)廣告都望塵莫及的程度。扎根于人們的下意識(shí)，觸及人們的靈魂，使之久久不能忘懷。,,,,A,a,b,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,創(chuàng)意使我們的生活充滿樂趣和激情。如果，當(dāng)你看到一個(gè)極有吸引力的意境時(shí)，你會(huì)感受至深，難以忘懷。那么，消費(fèi)者看到好的廣告創(chuàng)意時(shí)，也同樣會(huì)發(fā)生興趣，對(duì)廣告中的產(chǎn)品

49、品牌產(chǎn)生好感，予以關(guān)注，同時(shí)激發(fā)起強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望并為之而動(dòng)。這些都是高明的創(chuàng)意可以做到的事。,好的廣告創(chuàng)意會(huì)推動(dòng)我們的廣告客戶的生意。一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意能增強(qiáng)某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭環(huán)境中，尤其是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的信息時(shí)代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。,好的廣告創(chuàng)意會(huì)推動(dòng)我們的廣告客戶的生意。一個(gè)真正好的廣告創(chuàng)意能增強(qiáng)某種產(chǎn)品品牌的競爭力，隨

50、之而產(chǎn)生更大的銷售量、更多的市場份額和更高的利潤。在今天的競爭環(huán)境中，尤其是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的信息時(shí)代，一種能打敗某種品牌產(chǎn)品競爭優(yōu)勢能力的創(chuàng)意就比以往更加可貴了。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,由此可見藝術(shù)家的觀察力要比常人敏銳得多，在某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察能力要比傳授大量的手頭功夫和其他知識(shí)更為重要。,創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、研究、想象、判斷和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前奏。沒有觀察，不可

51、能有創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)生。廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對(duì)客觀事物的觀察能力上，正如法國雕塑家羅丹所說:“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來?！?生活中許多現(xiàn)象一般人可以 “熟視無睹”，而對(duì)，“獨(dú)具慧眼”的設(shè)計(jì)師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。,1-5. 創(chuàng) 意 與 觀 察,生活和大自然為設(shè)計(jì)師提供了取之不盡、用之不竭的源泉，廣告創(chuàng)意的素材就在你的身邊，關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)

52、應(yīng)用。,供廣告設(shè)計(jì)師觀察的天地是廣闊的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、風(fēng)云雨雪等自然景觀以及五光十色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等等。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對(duì)觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動(dòng)去發(fā)現(xiàn);,這次上課是：使你對(duì)創(chuàng)意更理解,三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來， 盡量捕捉有設(shè)計(jì)價(jià)值的信息與素材。,觀察，在心理上居于一種積極的心理活動(dòng)，觀察的基本條件有三。,二是好奇心，要多提問

53、題，奇思異想，不僅要作整體的外部觀察，同時(shí)要作局部的內(nèi)在的探索,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,有時(shí)候，設(shè)計(jì)師苦思冥想，再三求索，設(shè)計(jì)創(chuàng)意卻拿不出來，而有時(shí)候，則豁然開朗，思路暢通。浮想聯(lián)翩，下筆如有神，我們稱之為“靈感”來了，心理學(xué)家們認(rèn)為:,1——6 創(chuàng) 意 與 靈 感,（1）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作過程中的一種特殊心理狀態(tài)； （2）靈感具有偶然性、突發(fā)性、短暫性三個(gè)特征；（3）靈感是藝術(shù)創(chuàng)作的最佳時(shí)間域此

54、時(shí)思維特別活躍，創(chuàng)作的效率也特別高。由于靈感在藝術(shù)創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)中具有重要的意義，因此心理學(xué)家們探索了一套捕捉靈感的方法，現(xiàn)簡略介紹如下:,,,,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1-6-1對(duì)課題和已擁有的素材資料進(jìn)行持續(xù)的長時(shí)間的思考，反復(fù)探索、琢磨，直至達(dá)到思維的飽和，這是產(chǎn)生靈感的最重要的前提。沒有高度緊張的想象與思考，企圖守株待兔，盼望靈感的來臨是不可能的。,1-6-2設(shè)計(jì)師頭腦中記憶貯存的知識(shí)是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)，沒

55、有長期的積累，不可能有偶爾得之，1-6-3有目的地進(jìn)行思考，集中注意力，排除和擺脫分散注意力的干擾，使大腦形成優(yōu)勢，強(qiáng)烈的興奮中心是產(chǎn)生靈感的條件。,用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購買你的產(chǎn)品中得到的最重要的好處和實(shí)惠,1-6-4靈感只是一閃念，瞬息即逝。"它常常發(fā)生于緊張之余，悠閑之時(shí)，由于靈感對(duì)腦的刺激時(shí)間太短，難于記憶，因此應(yīng)養(yǎng)成隨時(shí)記錄的習(xí)慣，隨時(shí)記下閃過腦際的有價(jià)值的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。如果我們注意把睡前醒后的種種意念，把在閱讀資料

56、、文化娛樂，參觀展覽等活動(dòng)中所產(chǎn)生的靈感及時(shí)記錄下來，這些資料必是大腦的第二貯存器，對(duì)廣告創(chuàng)意大有益處。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,,,7--1創(chuàng)意的程序與方法,,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,?,1-7-1.創(chuàng)意的基本程序盡管不同的設(shè)計(jì)師有不同的構(gòu)思途徑和方法，但從多數(shù)的經(jīng)驗(yàn)來看，大致可分為三個(gè)階段，,,,a·準(zhǔn)備階段，對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行初步的分析、研究、想象，同時(shí)提出多種設(shè)計(jì)方案的假說，

57、這個(gè)階段的設(shè)計(jì)思維具有多向性和不定形性，b·選擇階段，對(duì)先前提出的構(gòu)想與意圖作全面的分析比較，優(yōu)選最理想的方案，并進(jìn)一步醞釀和加工，使設(shè)計(jì)構(gòu)思逐步明確化、具體化，此時(shí)的思維具有定向性和目的性;c@完成階段，這個(gè)階段的創(chuàng)意活動(dòng)和設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)是分不開的，完整的構(gòu)思意圖在具體形象與整體關(guān)系中表達(dá)出來，因此創(chuàng)意是反復(fù)認(rèn)識(shí)的過程，是貫穿于設(shè)計(jì)全過程的，在此階段，設(shè)計(jì)者很可能沿著原先的創(chuàng)意構(gòu)思逐步完善、深化，當(dāng)然不排除改變?cè)鹊臉?gòu)思意圖，

58、用更理想的創(chuàng)意取而代之出現(xiàn)構(gòu)思的原意分叉。總之，這三個(gè)階段是互相聯(lián)系、交叉進(jìn)行的。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,1.運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)來啟示創(chuàng)意科學(xué)思維與藝術(shù)思維有許多相通的地方，何況廣告藝術(shù)本身就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。我們可以運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的知識(shí)去想象，如:運(yùn)用物理學(xué)手段的擠壓、扭曲、旋轉(zhuǎn)·折疊、向心、離心；縱、橫、斜向等方向的運(yùn)動(dòng)和拋物線運(yùn)動(dòng)形式和軌跡;運(yùn)用生態(tài)學(xué)手段的移花接木、雜交組合新形象等;運(yùn)用仿生學(xué)手

59、段的擬人、擬物等。,,2.來自大自然啟示的創(chuàng)意自然界有許多事物和現(xiàn)象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花，空中的一縷白煙，地上飄落的一片紅葉，一塊石子，一枚貝殼，一根羽毛，一只蝴蝶……如果設(shè)計(jì)師從中進(jìn)行細(xì)致的觀察、深入的分析，一定會(huì)得到有益的啟發(fā)，開拓出新的思路。,3.來自傳統(tǒng)藝術(shù)和姐妹藝術(shù)啟示的創(chuàng)意從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾;從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù);從古代的陶器到現(xiàn)代的景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺

60、產(chǎn)就是我們今天學(xué)習(xí)的最好范本。同樣，國外的傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)如果我們認(rèn)真地去研究其規(guī)律，會(huì)大大提高我們的創(chuàng)意能力。文學(xué)和音樂雖本身不具備可視形象，然而能使人產(chǎn)生聯(lián)想，喚起美的感受。文學(xué)與音樂語言表達(dá)的意境同樣可以啟示廣告創(chuàng)意。,4.來自偶發(fā)形啟示的創(chuàng)意現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)(如攝影技巧、電影蒙太奇處理，、特殊工具 (如海綿、噴筆等，特種技法 (拓印、噴繪、漬染、刻刮·拼貼、鑲嵌等，的運(yùn)用，不僅大大地豐富了表現(xiàn)手段，同時(shí)它們本身表現(xiàn)出來的特

61、殊效果也富有一定的自然美感，運(yùn)用它們偶發(fā)的“巧形”、“巧色”進(jìn)行觀察、思考、想象、虛構(gòu)、夸張，因“形”施藝，在抽象的自然的偶發(fā)形基礎(chǔ)上，隨機(jī)應(yīng)便，因勢利導(dǎo)，進(jìn)行添加、補(bǔ)充、完善等藝術(shù)加，同樣可以創(chuàng)造出“妙在似與不似之間”的耐人尋味的好的創(chuàng)意。 近些年，利用電腦進(jìn)行美術(shù)設(shè)計(jì)已較普及，各種設(shè)計(jì)軟件及大量的應(yīng)用“圖片庫”把我們導(dǎo)入了一個(gè)全新的視覺世界，千變?nèi)f化的形象和效果給設(shè)計(jì)師以新的啟示，使設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意區(qū)段得以大大的擴(kuò)展，創(chuàng)意

62、成功率成倍提高。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,諸如:把電視廣告視為“微型電視劇藝術(shù)”·把廣播廣告當(dāng)作“微型廣播劇藝術(shù)”。·把櫥窗廣告當(dāng)作“立體的造型藝術(shù)”·把平面廣告當(dāng)作“現(xiàn)代繪畫藝術(shù)”。這些都影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立·使廣告偏離方向進(jìn)入純藝術(shù)的創(chuàng)作的范疇，影響廣告創(chuàng)意的有效服務(wù)于企業(yè)營銷活動(dòng)·,我們認(rèn)為·廣告從本體說是一種商業(yè)活動(dòng)·它的功能是

63、傳達(dá)信息·它的目的是促進(jìn)銷售·它所使用手段是藝術(shù)。正由于藝術(shù)在廣告中僅僅是手段·我們不能把手段變成目的·否則這不能不說是一種誤導(dǎo)·事實(shí)上廣告與純藝術(shù)有著根本的區(qū)別·下面對(duì)比即可明顯地看出:,一. 正確的廣告創(chuàng)意觀念要使廣告有成效·首先心須要有個(gè)好創(chuàng)意。要有好創(chuàng)意必須靠正確的廣告創(chuàng)意觀念才能達(dá)到，長期以來，出于廣告創(chuàng)作人員總是把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來·把廣告當(dāng)作

64、藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思路·觀念·方法進(jìn)行·以致廣告創(chuàng)意表面看是很具藝術(shù)性·實(shí)際上并沒有達(dá)到廣告目標(biāo)·這類以藝術(shù)為先導(dǎo)的廣告創(chuàng)作·目的仍是有一定市場·仍影響著廣告創(chuàng)意沿著健康、有效力向,1-7-2如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,廣告創(chuàng)意與藝術(shù)構(gòu)思的對(duì)比 廣告創(chuàng)意

65、 藝術(shù)構(gòu)思廣告以傳達(dá)信息為根本功能——以欣賞為根本功能廣告運(yùn)用想象但必須證實(shí)想象真實(shí)——藝術(shù)以想象創(chuàng)造一個(gè)奧妙，它是假的廣告創(chuàng)意受廣告產(chǎn)品制約、策劃制約——構(gòu)思不受制約廣告以追求廣告效果為目的——以作者個(gè)人感情抒發(fā)為目的瞬間傳達(dá);、受時(shí)間、空間制約——不受時(shí)間、空間制約廣告講究產(chǎn)品個(gè)性與風(fēng)格——講究藝術(shù)家個(gè)人個(gè)性與藝術(shù)風(fēng)格訴求必須清晰準(zhǔn)確·防止誤導(dǎo)——追求含蓄、朦朧、模棱兩可，多方位、多角度理解，

66、回味無窮以市場為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心——以個(gè)人感受為基礎(chǔ)，以藝術(shù)形式為中心集中各方心力，以集體勞動(dòng)完成——以個(gè)人創(chuàng)作方式進(jìn)行廣告活動(dòng)全方位全媒介一體化——單一形態(tài)藝術(shù)品,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,從上述比較就明顯地看出廣告不能等同于藝術(shù)，它有自己的創(chuàng)意的形態(tài)、創(chuàng)作方法，有自己的目的與要求。因此不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作的形態(tài)、方法，而是針對(duì)產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者的情況，根據(jù)市場營銷策略與廣告策略來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，否則就會(huì)造

67、成廣告的失誤。我國的廣告在創(chuàng)意上落后也正由于觀念上把廣告看作藝術(shù)所導(dǎo)致的，因此廣告創(chuàng)意人員應(yīng)樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，以使廣告更有成效。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,二、正確的廣告創(chuàng)意程序程序正確與否，直接影響著所進(jìn)行的工作成效。廣告創(chuàng)意出有一個(gè)程序問題，過去一直未被正確認(rèn)識(shí)。目的我國從事廣告創(chuàng)意人員，其使用程序是這樣:,先找尋表現(xiàn)形式+再找尋表現(xiàn)手段+與廣告主題掛鉤聯(lián)系。這樣的程序，它是從形式人手，以形式為重點(diǎn)，最

68、終導(dǎo)致為形式而形式，使廣告偏離策略，走進(jìn)童形式輕說服的死胡同。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,研究產(chǎn)品+研究目標(biāo)市場+講究目標(biāo)消費(fèi)者+研究競爭對(duì)手+市場難題+確定廣告訴求主題+確定廣告創(chuàng)意+確定表現(xiàn)手段+找尋恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,這一種程序是科學(xué)地從產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者人手，確定有沒有必要，再確定“對(duì)誰說”·繼而確定:“說什么”，然后才是“怎么說”。這樣廣告創(chuàng)意的程序

69、就會(huì)緊緊扣住產(chǎn)品、市場、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求。,,,,,,,,,而被忽視的恰恰是廣告最為關(guān)鍵的“對(duì)誰說”與“說什么”，落人為形式而無目標(biāo)的自我藝術(shù)表現(xiàn)的“創(chuàng)作”，表面看廣告形式感很強(qiáng)·也很能引起人們注意，但什么信息也沒有傳達(dá)，無法促成行銷的無效廣告。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,目的我們廣告創(chuàng)意的程序?qū)嶋H上是反程序的，它是先講究“怎么說”然后才想到“說什么”，這樣勢必會(huì)在表現(xiàn)形式上花費(fèi)了巨大精力

70、。,,三、正確廣告創(chuàng)意的思維,廣告創(chuàng)意人員的思維正確與否，直接影響著創(chuàng)意的水準(zhǔn)與廣告的成效，人的思維活動(dòng)是復(fù)雜的，并不是能用簡短的語言所能概括，作為廣告創(chuàng)意人員就是善于運(yùn)用正確的思維、促使廣告創(chuàng)意效率提高。我們目前廣告創(chuàng)意中的思維都往往集中住點(diǎn)的思維上。如:看到該產(chǎn)品商標(biāo)是某個(gè)花，那么創(chuàng)意就在表現(xiàn)這個(gè)花上去動(dòng)腦;如果目標(biāo)是動(dòng)物就在動(dòng)物上大做文章。有的針對(duì)著廣告主的企業(yè)從屬上進(jìn)行渲染，如果從屬航天部，就使用航天飛機(jī)、火箭，從屬于飛機(jī)制造此

71、，則使用飛機(jī)。有的針對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行空洞的簡單地對(duì)號(hào):,【甩頭的聯(lián)想】,如洗發(fā)香波就是大甩頭發(fā)，是化妝品就簡單說美麗的。,要加倍努力才能做到讓人相信,也有的從產(chǎn)地簡單地表現(xiàn)。用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景點(diǎn)綴一下畫面等等……。,沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)分院藝術(shù)系——焦萬鵬,這些廣告大量刊播·不難看出創(chuàng)意人員的思維都停留在點(diǎn)的思維上·尚未形成發(fā)散性的思維。所以造成創(chuàng)意面窄，“英雄所見略同”，廣告表現(xiàn)上雷同與“撞車”時(shí)時(shí)可見，大同小異的創(chuàng)意成

72、為不可避免。作為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)該在思維上突破習(xí)慣印象的恒常定勢·從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的思維展開，學(xué)會(huì)運(yùn)用水平思維、垂直思維，王向思維與反向思維。以使思路更廣闊、敏捷。在發(fā)散思維的同時(shí)，把握住形象思維與邏輯思維的辯證，以使廣告富有個(gè)性與獨(dú)創(chuàng)性。然而廣告創(chuàng)意人員的思維并不是 “天生”的，思維的活躍與否與平時(shí)“廣采”是緊緊相連。要善于觀察、了解生活中種種細(xì)微差異。多看、多聽、多間、多想，豐富的生活閱歷與經(jīng)