市場(chǎng)營(yíng)銷工作的計(jì)劃與實(shí)施

1、- 1 -,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的計(jì)劃實(shí)施及精英人才隊(duì)伍建設(shè),主講：****北京東方企躍管理咨詢有限公司二零零九年三月二十五日,- 2 -,主 要 工 作 經(jīng) 歷,馬海容北京市人中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)高級(jí)管理咨詢顧問(wèn) 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)業(yè)培訓(xùn)教師東方企躍公司執(zhí)行董事、首席咨詢師,講演人,華 納 公 司/ 大區(qū)總監(jiān) 派 力 營(yíng) 銷/ 管理咨詢顧問(wèn) 東 方 企 躍/ 執(zhí)行董事,咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目（部分企業(yè)）/：

2、 北京燕京、河南白象、河北中煙、 寧波歐琳、大連金瑪、湖北紅中、 波導(dǎo)集團(tuán)、雙匯集團(tuán)、大中電器、 康達(dá)公司、鴻大工程、一汽大眾、 摩托羅拉、施奈德、柯尼卡美能達(dá)、 ……,主講人介紹,- 3 -,強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)工作目標(biāo)意識(shí) 提高工作效率 借鑒與交流，探討增加企業(yè)效益的方法,課程內(nèi)容,上午 營(yíng)銷理念與實(shí)踐 營(yíng)銷工作計(jì)劃 營(yíng)銷工作實(shí)施下午 精英人才基

3、礎(chǔ)平臺(tái) 企業(yè)培訓(xùn)體系 創(chuàng)新基金介紹——生產(chǎn)力促進(jìn)中心主講,培訓(xùn)目的,培訓(xùn)的目的與內(nèi)容,- 4 -,基本態(tài)度,? 建立基本概念，發(fā)展應(yīng)用技巧? 分享“想法”、“問(wèn)題”及“解決方法”? 圍繞理論知識(shí)探討特定的實(shí)際應(yīng)用? 鼓勵(lì)將其應(yīng)用到生活的每一層面,- 5 -,什么是營(yíng)銷？ 定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對(duì)個(gè)人和社會(huì)具有特定效用的內(nèi)在價(jià)值的一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和管理過(guò)程。

4、營(yíng)銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；商品（產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。,什么叫營(yíng)銷,- 6 -,在建立營(yíng)銷體系前先要搞清的三個(gè)概念 ——需要、欲望與需求 需要：通常是指對(duì)人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所、安全等。欲望：指滿足具體效用的期望，比如喝一杯可樂(lè)、穿一雙新鞋、到歐洲旅游等。需求：指滿足具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)

5、和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個(gè)月的工資去買一件時(shí)裝，動(dòng)用多年的儲(chǔ)蓄購(gòu)買一套住房等。 這三個(gè)概念與企業(yè)營(yíng)銷息息相關(guān),三個(gè)概念,- 7 -,問(wèn)題：無(wú)論你是公司的老板還是員工，你的基本職責(zé)是什么？如果你是公司的營(yíng)銷人員，你營(yíng)銷什么？請(qǐng)問(wèn)：營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃是什么關(guān)系，你是如何理解的？,Marketing,營(yíng)銷實(shí)質(zhì),問(wèn)題與思考,- 8 -,一位修士不小心跌進(jìn)了水流湍急的河里。但他并不著急，因?yàn)樗嘈派系垡欢ɑ鼐人?。正好有人從岸邊?jīng)過(guò)

6、，但他想上帝會(huì)救他的，于是他沒(méi)有喊叫。當(dāng)河水把他沖到河中心時(shí)，他發(fā)現(xiàn)前面有一根浮木，但他想上帝會(huì)救他的，于是照樣在水中撲騰，一會(huì)兒浮一會(huì)兒沉。最后他被淹死了。 修士死后，他的靈魂憤憤不平地質(zhì)問(wèn)上帝：“我是一位如此虔誠(chéng)的傳教士，你為什么不救我呢？”上帝奇怪地問(wèn)；“我還奇怪呢？我給了你兩次機(jī)會(huì)，為什么你都沒(méi)有抓?。俊?小故事,啟發(fā)：這個(gè)故事告訴我們：一要積極尋找機(jī)會(huì)；二是要主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)。只有主動(dòng)你和你的企業(yè)才有生存的機(jī)會(huì)。,-

7、9 -,,問(wèn)題答案：作為公司員工，我們的基本職責(zé)是積極完成本職工作.作為公司營(yíng)銷人員，我們營(yíng)銷的是品牌.營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的關(guān)系，是在營(yíng)銷過(guò)程中建立“以客戶利益為中心的系統(tǒng)”.,問(wèn)題答案,- 10 -,總結(jié),——建立“以客戶利益為中心的系統(tǒng)” 根據(jù)對(duì)客戶需要及行為的深刻了解，在所有的思考和行為中貫徹一套特定的程序、理念和價(jià)值觀，以便能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶需要。Day, George S. (1990)Market Dri

8、ven Strategy: Processes for Creating Value, New York: The Free Press.,營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),- 11 -,問(wèn)題： 你的公司是怎樣創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)和吸引客戶，同時(shí)又提高銷售額的？你的公司如何保持客戶忠誠(chéng)度的？你的公司如何反映市場(chǎng)變化的？你的公司如何適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展？,以客戶利益為中心的系統(tǒng),- 12 -,建立以客戶利益為中心的系統(tǒng)，首先要制定市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)

9、銷計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷體系的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。具備市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)具有三個(gè)特征（核心能力）：（1）它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；（2）它在應(yīng)用上有潛在的寬度；（3）競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。 ——美贊臣年度計(jì)劃案例,市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃,- 13 -,營(yíng)銷體系中有如下基本要素：業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、營(yíng)銷管理程序和營(yíng)銷組合

10、。業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。營(yíng)銷管理程序包括分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營(yíng)銷方案和組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力。營(yíng)銷組合可概括為四個(gè)方面，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Produ

11、ct）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。,營(yíng)銷體系中的基本要素,- 14 -,營(yíng)銷政策,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷策略,階段行動(dòng)計(jì)劃(年/季/月/周/日),拜訪活動(dòng),營(yíng)銷報(bào)表,市場(chǎng)情報(bào),統(tǒng)計(jì)分析,團(tuán)隊(duì)改進(jìn),自我改進(jìn),團(tuán)隊(duì)總結(jié),營(yíng)銷人員自我總結(jié),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Plan,Do,Check,Action,營(yíng)銷工作的ＰＤＣＡ循環(huán),- 15 -,目標(biāo)體系的SMART原則 ■ S-Specifi

12、c 具體，不能籠統(tǒng)； ■ M-Measurable 可度量， ■ A-Attainable 可實(shí)現(xiàn)，指付出努力的情況下可以實(shí) 現(xiàn)，避免過(guò)高或過(guò)低的目標(biāo)。 ■ R-Realistic 現(xiàn)實(shí)性，指目標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的。 ■ T-Time bound 時(shí)限，完成目標(biāo)的期限。,制定營(yíng)銷計(jì)劃的原則,- 16 -,往哪里走 　　　要怎么走,定期檢討目標(biāo)之達(dá)成

13、度,排定行事優(yōu)先順序,轉(zhuǎn)換途徑為每階段工作事項(xiàng),確定途徑,確立目標(biāo),,制定營(yíng)銷計(jì)劃的步驟,- 17 -,每月營(yíng)銷計(jì)劃；每周營(yíng)銷計(jì)劃；每日營(yíng)銷計(jì)劃；——計(jì)劃的規(guī)范性與要點(diǎn),營(yíng)銷計(jì)劃釋義,“聽話的 ”,—工作計(jì)劃中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,聽話的貓,- 19 -,“聽話的 ”,一天，主人把貓叫到面前說(shuō)：“你從今天起必須開始抓老鼠了。如果你每天抓到老鼠，獎(jiǎng)勵(lì)魚一條；如果一天沒(méi)抓到老鼠，就一天沒(méi)有飯吃。

14、”貓想：“魚太好吃了，如果天天能抓到一只老鼠就太好了?？墒?，如果沒(méi)抓到老鼠，挨餓的滋味太痛苦了?！?終于貓抓到了一只老鼠。它對(duì)老鼠說(shuō)：“你別害怕，只要每天你讓我每天叼著你在主人面前轉(zhuǎn)一圈，我就分一塊魚給你；否則我現(xiàn)在就吃了你?！?　　于是，貓?zhí)焯炷茏サ嚼鲜螅蔡焯炷艹缘紧~。,聽話的貓,- 20 -,討論： 作為一名營(yíng)銷管理人員，在上述故事中，犯了那些錯(cuò)誤？,“聽話的 ”,聽話的貓,-

15、21 -,計(jì)劃者所經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題：目標(biāo)制定的合理性：合理目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)工作完成狀況的追蹤一定要落實(shí)：結(jié)果認(rèn)真檢查事后復(fù)查,“聽話的 ”,- 22 -,本節(jié)提問(wèn)式總結(jié)（對(duì)照IBM）,第一問(wèn)： 在銷售計(jì)劃方面，你如何能夠把握計(jì)劃預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性？答： 在IBM計(jì)劃是不脫離實(shí)際的。IBM做計(jì)劃的時(shí)間非常長(zhǎng)，一般9月份開始做第二年的計(jì)劃。綜合及分析行業(yè)的數(shù)據(jù)，指導(dǎo)工作計(jì)劃的制定。如，行業(yè)對(duì)明年預(yù)測(cè)表明：明年行

16、業(yè)銷售平均增長(zhǎng)為18%。 IBM明年的銷售計(jì)劃不能低于18%， 一般按25%為基礎(chǔ)做計(jì)劃，以便確保明年的市場(chǎng)份額。另外，公司的資源和銷售掛鉤。 根據(jù)公司提供相關(guān)資源的比例，銷售將按定量提高計(jì)劃。一般銷售計(jì)劃包括： 月計(jì)劃；季度計(jì)劃；半年計(jì)劃；全年計(jì)劃。,- 23 -,本節(jié)提問(wèn)式總結(jié)（對(duì)照IBM）,第二問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)你在提高客戶滿意度方面有哪些經(jīng)驗(yàn)。答： 1、設(shè)立客戶滿意度指標(biāo)。2、每個(gè)主管對(duì)隊(duì)員的客戶滿意度考核3、公司對(duì)每個(gè)主

17、管的客戶滿意度考核4、部門經(jīng)理對(duì)每個(gè)隊(duì)員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考試，做到人人過(guò)關(guān)5、給客戶做培訓(xùn)，管理客戶的期望值6、建立CALL CENTER。專人統(tǒng)計(jì)部門投訴率。同時(shí)定時(shí)和大客戶聯(lián)系，提前將問(wèn)題發(fā)現(xiàn)，將被動(dòng)變主動(dòng)。,- 24 -,本節(jié)提問(wèn)式總結(jié)（對(duì)照IBM）,第三問(wèn)： 請(qǐng)問(wèn)你公司是否有建立資源平臺(tái)？如何管理公司的資源？答： IBM有建立資源平臺(tái)。例如：我們的客戶劃分為銀行系統(tǒng)和非銀行系統(tǒng)的客戶，分別由不同的銷售人員和銷售支持人員組成

18、。公司將相關(guān)資源整合成內(nèi)部公共資源建立共享機(jī)制。,- 25 -,1、完成目標(biāo)2、建立團(tuán)隊(duì)，依靠團(tuán)隊(duì)3、提高技能和單兵作戰(zhàn)能力以上3個(gè)方面都要平衡發(fā)展，否則：重視完成目標(biāo)，忽略其他兩個(gè)方面。 結(jié)果： 短時(shí)間內(nèi)可能有突破，時(shí)間長(zhǎng)會(huì)明顯出現(xiàn)問(wèn)題。重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，忽略其他兩個(gè)方面。 結(jié)果：團(tuán)隊(duì)和和氣氣，就是沒(méi)有業(yè)績(jī)。重視技能提高，忽略其他兩個(gè)方面。 結(jié)果：獨(dú)立作戰(zhàn)，誰(shuí)也看不上誰(shuí)。,對(duì)銷售主管人員的要求,- 2

19、6 -,東方企躍全景式營(yíng)銷咨詢服務(wù)方式,全景式咨詢： * 在共同明確客戶需求和客戶背景之后，由東方企躍咨詢專家完成項(xiàng)目研究和方案制定； * 項(xiàng)目咨詢?nèi)^(guò)程由東方企躍咨詢專家推進(jìn)，客戶配合審核階段性成果和安排各環(huán)節(jié)中的事宜； * 項(xiàng)目研究中的專業(yè)技術(shù)和工具由東方企躍咨詢獨(dú)立開發(fā)和提供； * 雙方共同組建項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組，共同對(duì)項(xiàng)目的結(jié)果負(fù)責(zé)；雙方共同組建項(xiàng)目研究工作小組，客戶方組員負(fù)責(zé)協(xié)助咨詢公司工作。特點(diǎn)在于：

20、 * 從咨詢公司專業(yè)性出發(fā)，系統(tǒng)地為企業(yè)設(shè)計(jì)具備科學(xué)性、合理性和前瞻性特點(diǎn)的方案結(jié)果； * 客戶方組員可全程參與咨詢過(guò)程，學(xué)習(xí)掌握進(jìn)行咨詢研究的全過(guò)程環(huán)節(jié)控制及其中的工具使用方法，以此方式，咨詢公司的專業(yè)技術(shù)知識(shí)可在企業(yè)中有效沉淀，自我發(fā)揮“造血”功能。,東方企躍全景式營(yíng)銷咨詢服務(wù)方式,- 27 -,東方企躍輔導(dǎo)式營(yíng)銷咨詢服務(wù)方式,輔導(dǎo)式咨詢 * 在共同明確客戶需求和背景之后，由客戶主導(dǎo)，自己完成研究過(guò)程和方案制定；

21、 * 東方企躍咨詢提供專業(yè)知識(shí)、技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)； * 東方企躍咨詢?cè)诳蛻粞芯窟^(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中提出獨(dú)立建議，供客戶參考 * 客戶組建項(xiàng)目小組，在東方企躍咨詢?nèi)^(guò)程技術(shù)指導(dǎo)下完成研究，并由該小組對(duì)研究結(jié)果負(fù)責(zé)；特點(diǎn)在于： * 客戶更能根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，研究制定出符合自身特點(diǎn)的項(xiàng)目方案； * 項(xiàng)目小組成員在咨詢公司的指導(dǎo)下，由更多的實(shí)際操作機(jī)會(huì)，能更好地掌握專業(yè)的管理知識(shí)和技能，有利于企業(yè)員工的自身成長(zhǎng)。,東方

22、企躍輔導(dǎo)式營(yíng)銷咨詢服務(wù)方式,- 28 -,東方企躍培訓(xùn)體系建設(shè)服務(wù),培訓(xùn)體系建設(shè)： * 東方企躍協(xié)助客戶明確培訓(xùn)需求，由雙方共同制定培訓(xùn)計(jì)劃與管理方案； * 東方企躍在明確客戶培訓(xùn)需求的情況下，為客戶提供培訓(xùn)過(guò)程中將應(yīng)用的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)； * 各系列培訓(xùn)項(xiàng)目由雙方分工組織安排，根據(jù)需要由東方企躍提供實(shí)施輔導(dǎo)； * 在東方企躍指導(dǎo)下，主要由客戶進(jìn)行培訓(xùn)效果評(píng)估，雙反共同負(fù)責(zé)。特點(diǎn)在于： * 通過(guò)應(yīng)用咨詢公司

23、提供的專業(yè)培訓(xùn)知識(shí)和技術(shù)，使客戶培訓(xùn)組織與管理能力得到較大提高，有利于員工素質(zhì)能力的全面提升。,東方企躍培訓(xùn)體系建設(shè)服務(wù),- 29 -,東方企躍客戶定制服務(wù),定制服務(wù) * 東方企躍咨詢和客戶共同明確客戶需求，該需求多為解決管理中的某一模塊的單一問(wèn)題；如人力資源體系中的人才招聘、測(cè)評(píng)，營(yíng)銷體系中的渠道調(diào)研等。 * 研究過(guò)程由東方企躍咨詢完全獨(dú)立完成，客戶方指派協(xié)助人員參與研究并提供相關(guān)材料； * 研究過(guò)程的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)

24、由東方企躍咨詢獨(dú)立開發(fā)和應(yīng)用； * 東方企躍咨詢和客戶共同完成確認(rèn)最終結(jié)果。特點(diǎn)在于： * 完成小范圍的改變，效果立竿見影； * 后續(xù)的變革可以步步推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理跨越的目的。,東方企躍客戶定制服務(wù),- 30 -,東方企躍常年咨詢顧問(wèn),常年咨詢顧問(wèn) * 東方企躍咨詢和客戶明確需求，客戶簽訂?wèn)|方企躍咨詢作為長(zhǎng)期顧問(wèn)服務(wù)的提供商； * 東方企躍咨詢指定或客戶選定咨詢顧問(wèn)負(fù)責(zé)提供咨詢服務(wù)； * 咨詢顧問(wèn)

25、按合約規(guī)定，定期在企業(yè)中提供綜合管理技術(shù)輔導(dǎo)； * 企業(yè)可采用月服務(wù)費(fèi)的方式，把相關(guān)資金分散到每月使用。 特點(diǎn)在于： * 企業(yè)可以長(zhǎng)期得到專業(yè)服務(wù)； * 服務(wù)成本低，根據(jù)成果可調(diào)整咨詢方向，風(fēng)險(xiǎn)??； * 能有效和快速解決企業(yè)中發(fā)生各種臨時(shí)問(wèn)題的同時(shí)，對(duì)企業(yè)相關(guān)計(jì)劃的實(shí)施能做長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)，有利于此類計(jì)劃能更加科學(xué)合理地落地。,東方企躍客戶定制服務(wù),- 31 -,,北京東方企躍管理咨詢有限公司簡(jiǎn)介

26、 北京東方企躍管理咨詢有限公司是專注于從事企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、人力資源開發(fā)管理、咨詢策劃、專業(yè)培訓(xùn)、信息、研發(fā)于一體的服務(wù)組織，并擁有一批專職從事企業(yè)管理、咨詢策劃、專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀專家。為各企事業(yè)單位提供企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源規(guī)范管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)（主要為薪酬與績(jī)效兩大體系）、營(yíng)銷體系建設(shè)、企業(yè)文化體系建設(shè)、人才測(cè)評(píng)等專項(xiàng)管理咨詢和綜合服務(wù)項(xiàng)目。,東方企躍公司簡(jiǎn)介,- 32 -,服務(wù)基本預(yù)算表,服務(wù)基本預(yù)算體系,- 33 -,,,為