設(shè)計營銷研究

1、172004年7總第135期裝飾ART&DESIGN一、設(shè)計營銷是什么從詞義學(xué)看，設(shè)計營銷是設(shè)計與營銷兩概念的結(jié)合；而從社會活動看，設(shè)計營銷則是人類兩種行為的創(chuàng)造性包容。因此，有必要先對它們的個體含義作一些分析。設(shè)計是什么？從英語design（設(shè)計）、拉丁語designare（符號）或法語dessein（素描）等幾個相近的外來詞看，它們的內(nèi)涵非常相近并有“畫草圖、訂計劃”等意義，這較之中文“預(yù)先制定方法、圖樣”的設(shè)計定義也無本質(zhì)區(qū)別。設(shè)

2、計科學(xué)中的“設(shè)計”與以上各概念有關(guān)，并延伸出幾十種定義。但因為設(shè)計對象范疇十分廣泛，設(shè)計行為涉及眾多領(lǐng)域，設(shè)計本身具有十分重要的價值，則藝術(shù)設(shè)計之最本質(zhì)“設(shè)計”，應(yīng)定義為是人類科學(xué)技術(shù)、社會經(jīng)濟、美學(xué)藝術(shù)綜合有機統(tǒng)一的創(chuàng)造性活動。營銷的概念，全稱為市場營銷，也有多種譯法及有多達五十種以上的解釋。美國著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒的定義是：“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”由此可見，營銷的

3、目的是為滿足人們現(xiàn)實的和潛在的需要，而最本質(zhì)的定義，是指與市場有關(guān)的人類活動，是通過市場作用實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在需求的交換活動，并具體表現(xiàn)為通過一定銷售渠道把生產(chǎn)者與市場聯(lián)系起來的過程。從理論看，設(shè)計營銷必須注意到上述設(shè)計與營銷兩個詞義的本質(zhì)，但又不能視之為二者的簡單組合，反之更應(yīng)關(guān)注二者組合后所應(yīng)表達的創(chuàng)新內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，設(shè)計營銷是指設(shè)計主體，為了達到一定的設(shè)計目標(biāo)，依據(jù)專門的營銷理論、方法和技術(shù)，對藝術(shù)設(shè)計對象實施市場分析、目標(biāo)市場選擇、

4、營銷戰(zhàn)略及策略制定、營銷成效控制的全部活動過程。這一概念是按照“5W1H”的方法討論的，即設(shè)計營銷：一是who，主體明確：由誰營銷，現(xiàn)代社會更強調(diào)群體；二是whom，客體明確：誰是營銷對象，是藝術(shù)設(shè)計對象；三是why，目的(任務(wù))明確：要達到特定的設(shè)計目標(biāo)，這既包括藝術(shù)設(shè)計對象通過設(shè)計營銷而被人類社會生活所接受、使用，也包涵著藝術(shù)設(shè)計對象符合市場需要，甚至導(dǎo)引了人類社會生活的科學(xué)發(fā)展；四是what，依據(jù)（方法）明確：設(shè)計營銷依據(jù)專門的營

5、銷理論、方法與技術(shù)；五是where，地點明確：設(shè)計營銷的全部活動過程，由市場調(diào)研至售后服務(wù)；六是how，手段(職能)明確：四項職能操作——針對藝術(shù)設(shè)計對象分析市場、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略及策略和控制營銷成效。二、設(shè)計營銷為什么1、設(shè)計科學(xué)理論的深入發(fā)展催生了設(shè)計營銷分支理論從本質(zhì)上說，設(shè)計科學(xué)是研究現(xiàn)代設(shè)計規(guī)律、任務(wù)、結(jié)構(gòu)、方法、程序、范式、法律和歷史等內(nèi)容的學(xué)科。由此可見，設(shè)計科學(xué)既要總括設(shè)計的哲學(xué)、內(nèi)容、技術(shù)和方法等重大方面，又

6、要研究設(shè)計的哲學(xué)與技術(shù)、思維與方法、理論與技術(shù)、自然與社會、個體與群體等眾多相對主題，還要具體解析設(shè)計的思維科學(xué)、行為科學(xué)、技術(shù)科學(xué)和專業(yè)知識構(gòu)成等分支，且使之不斷發(fā)展。從現(xiàn)在看，設(shè)計科學(xué)的哲學(xué)與思維理論，定義了藝術(shù)設(shè)計的概念，討論了藝術(shù)設(shè)計的系統(tǒng)論、方法論和認(rèn)識論，規(guī)定了設(shè)計科學(xué)所涉及之概念、內(nèi)容及其相互間的關(guān)系，充分表明了設(shè)計科學(xué)之內(nèi)涵。時至今日，需要特別關(guān)注管理科學(xué)、營銷科學(xué)的理論發(fā)展，并將其引入設(shè)計科學(xué)之中。這首先是在設(shè)計哲學(xué)方

7、面加以闡述，而有關(guān)設(shè)計的其他幾個方面，如設(shè)計的行為科學(xué)、技術(shù)科學(xué)和專業(yè)知識體系等，就更有必要發(fā)展出設(shè)計營銷這樣一個新的設(shè)計科學(xué)的分支。2、藝術(shù)設(shè)計實踐的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了設(shè)計營銷的發(fā)展空間如前所述，藝術(shù)設(shè)計的活動與人類面臨知設(shè)計營銷研究StudyofDesignMarketing趙國慶ZhaoGuoqing認(rèn)為人們決不能對理論陳述進行確定性檢驗，也因為社會總體現(xiàn)象的基本性質(zhì)是不斷變化的，所有的陳述都有可能發(fā)生錯誤。因此，人們只能用一種松散的

8、概念框架去解釋事物，看它們會不會給我們更多關(guān)于這些事物存在的原因和情形的理解。這些感受型理論不少是很有洞察力的，但它們的結(jié)構(gòu)是如此松散，概念是如此模糊(盡管也有啟發(fā)性和洞察力)，以致于各種事實總可能彎曲地適應(yīng)于這類方案。但是，我們?nèi)绾谓⒏惺軝C制？概念演示、各類秀等，我們喧囂得還不夠么！感受型或描述型方案是有意義的美學(xué)體驗和分析基礎(chǔ)上的服飾行為反應(yīng)，但卻是貧乏的科學(xué)理論。形式命題的陳述和分析模型提供了開創(chuàng)理論體系的最佳起點，特別在他們之

9、間有可能交互影響的時候。綜合理論很難實現(xiàn)它們潛在的理論目標(biāo)，在與形式命題的對抗過程中，它們傾向于向經(jīng)驗總結(jié)靠攏。因果模型和經(jīng)驗概括在為理論提供一些感性經(jīng)驗規(guī)律方面是有用的，但是單靠它們自己，而沒有在視野范圍和抽象性方面進行創(chuàng)造性的飛躍，它們的解釋就不具有理性的力量，通常只是理論所需要的資料。也就是說，創(chuàng)意完全具備現(xiàn)代理論的形態(tài)，研究現(xiàn)代服裝市場創(chuàng)意機制應(yīng)當(dāng)堅持理論指導(dǎo)實踐下的現(xiàn)代服裝市場研究與現(xiàn)代服裝工業(yè)新型工業(yè)化研究相結(jié)合，使服裝創(chuàng)意

10、成為我國文化的一顆璀璨明珠。今天的市場提供了社會修養(yǎng)、理想、生活經(jīng)驗和文化生活的社會環(huán)境，也就是說，市場又同時創(chuàng)造了可以陶冶生活格調(diào)的新的創(chuàng)意產(chǎn)品。陶冶與鑄煉，依舊是市場經(jīng)濟機制下市場概念形成的現(xiàn)代服裝市場創(chuàng)意機制的特征。服裝需要時時創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)需要形成現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)的背景下，創(chuàng)意這一文化精神活動，實質(zhì)上是一項創(chuàng)造價值的經(jīng)濟工程。服裝設(shè)計師必須融入現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)，研究創(chuàng)意文化和現(xiàn)代創(chuàng)意機制，遵循現(xiàn)代服裝市場機制，才

11、能實現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意，才能為我國的服裝產(chǎn)業(yè)品牌化作出最大的貢獻。注釋：①——③周震豪：《服飾美學(xué)功能論》，中國科技文化出版社，香港，第89、90、106頁。張福良寧波服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授手電筒設(shè)計（英國）現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計ModernArtandDesign182004年7總第135期裝飾ART&DESIGN識經(jīng)濟、進入信息時代的社會生活聯(lián)系分外密切，人們可以充分感知設(shè)計藝術(shù)對精神與物質(zhì)、思想與行為的浸染，甚至于，我們正在更加主動積極地“藝術(shù)設(shè)

12、計”著我們未來的所有。當(dāng)然，藝術(shù)設(shè)計最主要、最直接的領(lǐng)域還是界定在居住（環(huán)境）、使用（產(chǎn)品）和視覺傳達三方面。應(yīng)該說，相對于精神的或思想的設(shè)計，以上所界定的藝術(shù)設(shè)計的對象范圍，其物質(zhì)的或物化的形態(tài)更顯著一些。例如，當(dāng)今人性化的居住及環(huán)境的藝術(shù)設(shè)計，我們可以親身體驗；當(dāng)今個性化產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計，我們可以直接感受；而當(dāng)今美侖美奐的廣告印刷物、出版物、包裝物、展覽物和各類映像（電視、電影）作品等，已經(jīng)與我們親密無間。與此同時，一個無可辯駁的事實

13、是，今天的藝術(shù)設(shè)計對象，已與市場結(jié)下了不解之緣。二是藝術(shù)設(shè)計形式追求功能的觀念已成昨日黃花，以人為本的設(shè)計已成主流，而藝術(shù)設(shè)計以人為本的本質(zhì)是市場（消費者）的承認(rèn)；三是藝術(shù)設(shè)計正在由手段的研究轉(zhuǎn)向存在方式的研究，而所謂存在形式就是市場（消費者）存在。這就清楚地昭示了這樣一個理念：藝術(shù)設(shè)計走向營銷是必然，藝術(shù)設(shè)計結(jié)果必須得到市場承認(rèn)。藝術(shù)設(shè)計應(yīng)該通過設(shè)計營銷使人們能夠認(rèn)知和體驗其深刻內(nèi)涵——設(shè)計不僅求美，而且求需、求用、求價值，即藝術(shù)設(shè)計

14、對象不僅是美的，而且對人類社會生活而言是有用的和有價值的。設(shè)計營銷將是藝術(shù)設(shè)計的生命，或者說藝術(shù)設(shè)計對象能否具有生命及生命力究竟如何強盛，其決定因素將落在設(shè)計營銷的肩上。當(dāng)然，藝術(shù)設(shè)計生命之根還在于藝術(shù)設(shè)計本身。因此，準(zhǔn)確地說，形式上藝術(shù)設(shè)計生命表現(xiàn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，實際上是設(shè)計營銷延伸了藝術(shù)設(shè)計的生命線，強化了藝術(shù)設(shè)計的生命力。深刻地說，設(shè)計營銷是對設(shè)計責(zé)任的解釋與驗證。事實上，面對今天的社會，如何更有效地實現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計的復(fù)合功能——物質(zhì)功能

15、、環(huán)境功能、信息功能、精神功能和社會功能，由以上設(shè)計營銷概念的研究，即可獲得最清楚的解釋。這就是，通過設(shè)計營銷，或借助于專門的營銷理論、方法和技術(shù)，我們將能夠?qū)λ囆g(shù)設(shè)計對象之市場做出更加科學(xué)的分析，以及可以更加正確地選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略及策略和控制營銷成效，從而更有效地實現(xiàn)既定的設(shè)計目標(biāo)。三、設(shè)計營銷做什么1、明確設(shè)計營銷研究的對象、目的、意義及基本方法營銷的理論是設(shè)計營銷最具指導(dǎo)性的基礎(chǔ)理論，設(shè)計營銷是廣義營銷的一部分。依據(jù)一般

16、營銷比較成熟的理論，設(shè)計營銷是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理科學(xué)，特別是營銷科學(xué)理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是以滿足和創(chuàng)造消費者需求為中心的設(shè)計營銷活動過程及其規(guī)律。設(shè)計營銷與一般營銷的區(qū)別則在于，設(shè)計營銷是專門研究藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品的市場及其戰(zhàn)略策略問題，是一門有關(guān)設(shè)計營銷的科學(xué)、行為和藝術(shù)，并且始終貫穿在藝術(shù)設(shè)計者的經(jīng)營思想、經(jīng)營行為、經(jīng)營過程中。設(shè)計營銷的研究目的，根本上是為了鞏固藝術(shù)設(shè)計者及其藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品的生存和發(fā)展。設(shè)計

17、營銷研究的意義具體表現(xiàn)為有利于更好地滿足人類社會的需要，有利于解決藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品與市場的結(jié)合問題，有利于增強藝術(shù)設(shè)計的市場競爭力，有利于進一步開拓藝術(shù)設(shè)計的國際市場。設(shè)計營銷的研究方法則包括以（廣義）產(chǎn)品為主體，研究其設(shè)計、包裝、價格、品牌產(chǎn)品的研究法，以人為中心研究市場體制、市場結(jié)構(gòu)、流通渠道的制度研究法，以功能為主體研究其交換功能、供給功能與便利功能的功能研究法，以藝術(shù)設(shè)計組織為主體研究如何分析市場、尋找市場機會，并結(jié)合組織實際制定適

18、當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略的管理研究法。2、確立設(shè)計營銷的管理理念客觀地說，藝術(shù)設(shè)計者們也在自覺或不自覺地運作其產(chǎn)品銷售。然而，或許是因為過分強調(diào)了藝術(shù)設(shè)計的科學(xué)性、藝術(shù)性，我們雖曾進行了一定的需求分析、設(shè)計計劃、制作定型和使用推廣，但卻未能充分體現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)的管理理念。目前我們大多持有的還是“我們能設(shè)計什么就賣什么”的生產(chǎn)理念或“我們賣什么設(shè)計，就讓人們買什么設(shè)計”的推銷理念。而對強調(diào)“顧客導(dǎo)向，整體營銷，顧客滿意”等內(nèi)容的市場營銷理念和以實現(xiàn)

19、消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期利益作為根本目的的“社會營銷理念”還不太清楚。同時尚未接受“文化營銷、生態(tài)營銷、后服務(wù)營銷、另類營銷、共生營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直效營銷、特許營銷”等隨著市場擴大和競爭加劇，營銷技術(shù)手段不斷改進和消費者權(quán)益保護運動的高漲而創(chuàng)新的“后現(xiàn)代營銷概念和管理理念”。而所有這些，恰恰是設(shè)計營銷必須首先解決的。3、規(guī)定設(shè)計營銷研究的主要內(nèi)容藝術(shù)設(shè)計及其設(shè)計營銷是人類社會生產(chǎn)生活活動的一種，貫徹于藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品從規(guī)劃、生產(chǎn)

20、到流通的社會再生產(chǎn)的全過程。這同時顯著地表明設(shè)計營銷的原理、方法、戰(zhàn)略與策略來源于實踐，依附于實踐，又必須服務(wù)于實踐。設(shè)計營銷應(yīng)以消費者需要為中心，以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，以及應(yīng)廣泛吸收其他理論，從藝術(shù)設(shè)計自身的角度不斷滿足和創(chuàng)造消費者對藝術(shù)設(shè)計及其產(chǎn)品的需要。設(shè)計營銷的內(nèi)容因此十分豐富廣泛，主要體現(xiàn)于以下幾方面：一是基本內(nèi)容方面研究“4P”策略。即對待藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品：產(chǎn)品策略上，要認(rèn)知其是一個整體概念，是一種能滿足購買者需求與欲望的物質(zhì)

21、產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，并具體包括了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等三層次。價格上，要理解其價格本質(zhì)是商品價值的貨幣表現(xiàn)，并由其價值量的大小所決定，同時要深知從設(shè)計營銷角度講，它依然是可靈活變動的，定價時需要考慮成本、市場與競爭、消費者、產(chǎn)品替代及政府法令法規(guī)等因素。渠道策略上，要研究其從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的途徑及相應(yīng)設(shè)置的市場機構(gòu)，并充分把握當(dāng)今的復(fù)雜概念，即不僅包括習(xí)慣構(gòu)成，如各中間商機構(gòu)，還包括各種貿(mào)易有關(guān)單位，如銀行、工商、稅務(wù)等

22、。促銷策略上，要強調(diào)這是營銷藝術(shù)的最高環(huán)節(jié)，是市場競爭最激烈的部分。因此，必須向消費者進行報道和說明，以促進和影響消費者的購買行為和消費方式，促成購買，從而使藝術(shù)設(shè)計主體的經(jīng)營管理目標(biāo)得以順利實現(xiàn)。二是理論體系方面研究三項內(nèi)容?；纠碚撋?，認(rèn)知藝術(shù)設(shè)計市場是實際的和潛在的消費者需求的集合，買方是市場中心，研究如何突出買方地位和利益；戰(zhàn)略規(guī)劃上，探討如何采用“SWOT”戰(zhàn)略技術(shù)全面分析市場，包括分析消費者心理活動過程、個性心理特征、需要、

23、購買動機和購買行動，分析設(shè)計者自身素質(zhì)，分析營銷指導(dǎo)思想的缺陷和營銷行為問題，分析現(xiàn)代（西方）設(shè)計營銷實踐及體驗其啟示，作出市場預(yù)測，恰當(dāng)細(xì)分市場，正確選擇目標(biāo)市場，積極有效參與市場競爭和系統(tǒng)組合營銷以及研究國際市場的設(shè)計營銷等。三是有關(guān)后現(xiàn)代設(shè)計營銷創(chuàng)新概念的研究。包括推進營銷組合，由“4P”向“11P”（政治權(quán)力、公共關(guān)系、探查、劃分、優(yōu)選、定位和消費者）發(fā)展，延伸設(shè)計營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)設(shè)計者、消費者和供應(yīng)方三角連動，實施柔性營銷、全員

24、營銷。突破傳統(tǒng)的以“4P”為核心的營銷框架，由重視藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品導(dǎo)向，信仰“消費者請注意”的經(jīng)營哲學(xué)，轉(zhuǎn)向面對21世紀(jì)市場環(huán)境的新變化，突出“4C”（消費者、成本、方便、溝通），進一步感知消費者及其需求。面對千差萬別的網(wǎng)絡(luò)時代、個性化時代，理解管理學(xué)大師德魯克“企業(yè)宗旨只有一個，就是創(chuàng)造顧客”的訓(xùn)戒，倡導(dǎo)（設(shè)計者及其產(chǎn)品）“4V”營銷（差異化、功能彈性化、價值附加化及其與消費者滿足共鳴化）。趙國慶安徽工程科技學(xué)院教授現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計Mode