營銷人員的激勵與考核

1、營銷人員的激勵與考核◆程日(中國石油大學(華東)山東石大科技集團公司山東東營257061)【摘要】本文深入淺出地介紹了營銷人員的激勵和考核，并詳細的說明了針對不同類型的營銷人員應當采取的不同的激勵和考核措施。為企業(yè)建立良好的激勵和考核制度提供保障和依據(jù)?！娟P鍵詞】營銷人員激勵考核評價一、激勵一個企業(yè)要想開發(fā)市場，首先要開發(fā)營銷員。有效的對營銷員的激勵方式，在于對營銷員的了解。在了解顧客需求之前，先了解營銷員的需求，是企業(yè)營銷成功的前提條

2、件。在殘酷的市場面前，企業(yè)的前途取決于營銷經(jīng)理是否有能力理解業(yè)績顯著的營銷員。美國蓋洛普管理顧問集團將營銷員分成四種個性類型，即競爭型、成就型、自我欣賞型和服務型。要提升營銷員的業(yè)績，就要針對不同類型的營銷員采取不同的激勵方式。(1)競爭型的人才在銷售競賽中表現(xiàn)特別活躍。要激勵競爭性強的人，最簡單的辦法就是很清楚地把勝利的含義告訴他。他們需要各種形式的定額，需要有辦法記錄成績，而競賽則是最有效的方式。優(yōu)秀的營銷員具備強大的內在驅動力，它

3、可以引導，可以塑造，但卻教不出來。精明的營銷經(jīng)理能巧妙地挑起競爭者之間的競賽。(2)成就型的人才，許多營銷經(jīng)理認為，成就型是理想的營銷員，他們自己給自己定目標，而且比別人規(guī)定的高。只要整個團隊能取得成績，他們不在乎功勞歸誰，是一名優(yōu)秀的團隊成員。(3)自我欣賞型，這類型營銷員需要的遠不止獎牌和旅行，他們希望感到自己重要。而精明的營銷經(jīng)理就讓他們如愿以償。對于他們，這是最佳的激勵方式。蓋洛普公司總經(jīng)理贊蓋里認為，最能激勵他們的方法是向其征

4、詢建議?！罢埶麄兗尤肟偛玫闹悄覉F，或進入重要的委員會，向他們咨詢?！?4)服務型的人才，這類營銷員通常是最不受重視的。因為他們往往帶不來大客戶，加之他們的個性不會比他們的市場領地強大。因此激勵這些默默無聞英雄的最好辦法就是公開宣傳他們的事跡。Ine公司營銷副總裁說：“我們在全公司通報表揚他們的優(yōu)質服務，在公司集會上講他們的事跡。”既然服務型營銷員帶不來新生意，勞施科爾建議給他們一些額外獎勵。因為他們花很多時間款待顧客，跟顧客聯(lián)絡。總之，

5、不同的方式能激勵不同類型的推銷人員。無論什么類型的優(yōu)秀營銷員都有一個共性：不懈地追求。只要激勵方法得當，都能收到預期的效果。同時一個人的心態(tài)也可能依次經(jīng)歷這幾個階段，所以激勵方法要隨時靈活的改變。二、考核與評價管理咨詢專家王強：僅僅用銷售量來考核營銷人員的業(yè)績是短視和急功近利的，對營銷工作的長遠發(fā)展有負面作用。造成了營銷人員為了單純完成銷售任務，采取各種可能手段，甚至損害企業(yè)的整體利益。這樣的例子是很多的企業(yè)需要重視營銷人員的激勵機制與

6、考核機制。營銷人員的目標是使自己的銷售業(yè)績最佳，如果他們的績效是以取得的營銷數(shù)量來衡量和付酬的，那他們就會注重于銷量，而不管商品對顧客的作者簡介：程日(1980一)，男。山東即墨人，學士學位山東石大科技集團公司營銷部業(yè)務室主任。從事市場營銷管理工作。m46價值和煉油企業(yè)的利潤。目前煉油企業(yè)都很重視對營銷額的考核，但對獲利的考核卻重視不夠。我們經(jīng)?？梢钥吹綘I銷部門的人員努力勸說公司負責價格制定的人員“把價格降低”，并提供許多似是而非的市場

7、情報，如“競爭對手都降價了，我們如果不跟上就賣不動了”。其實促銷手段很多，并不只有價格戰(zhàn)一種辦法。但對于營銷人員來說，這是最省力的途徑，帶來營銷額上升可以直接給自己帶來經(jīng)濟上的好處。他們沒有站在公司的角度考慮問題，價格降到一定程度煉油企業(yè)幾乎是“賠本賺吆喝”。賣得越多賠得越多。業(yè)績考核標準具有導向作用，需要認真研究，才能制定一個對組織發(fā)展最有利的考核制度。一般來說，煉油企業(yè)對營銷人員的考核應該分為定量和定性兩部分，并且要定期考核定量考核

8、包括考核營銷人員的營銷結果，如營銷額(這是最常用的指標)、回款額、利潤額、市場占有率(特別是區(qū)域性營銷人員在該營銷區(qū)域與競爭對手相比之下的市場占有率，是表明該區(qū)域營銷成績的重要標準)和客戶數(shù)；還要考核營銷人員的營銷行動，如推銷員每天平均拜訪客戶的次數(shù)、每次訪問所用時間(這是為了考核營銷人員工作的努力程度，這個考核指標雖不直接表現(xiàn)在即期的目標中，但也需要重點控制。一般采取報告制度，前提是已經(jīng)從制度上做出了明確的規(guī)定)、訪問的成功率、每天銷

9、售訪問的平均收入(衡量營銷人員的工作效率)、每百次訪問平均得到的訂單數(shù)(與每工作日平均訂單數(shù)結合起來考慮)、銷售費用與費用率(衡量每次訪問的成本及直接營銷費用與營銷額的比率，如果營銷價格偏低，而交際費、禮品費、交通費及其他推銷雜項費用偏高，說明營銷量的含金量不高)、一定時間內開發(fā)的新客戶數(shù)(這是營銷人員對煉油企業(yè)的特別貢獻)、一定時間內失去的老客戶數(shù)、客戶滿意度(衡量營銷人員為客戶服務的情況，煉油企業(yè)只有擁有滿意的顧客，才會有源源不斷的

10、業(yè)績。煉油企業(yè)需要定期請客戶評價營銷人員的服務績效)等。定性考核主要考核一些軟性指標，但也很重要，可以全面衡量一名營銷人員的工作業(yè)績。如考核業(yè)務員的團隊合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學習精神、對煉油企業(yè)的忠誠度等，還要考核營銷人員工作是否規(guī)范。要做好定性考核，公司一定要在物流、資金流和信息流上都有明確的流程和規(guī)定，要有相應檢查系統(tǒng)和反饋流程。對營銷人員進行考核，一方面是決定營銷人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)；另一方面是通過對營銷人

11、員的業(yè)績進行分析和總結，幫助他們提高業(yè)績。設定具體目標時，必須和公司總目標與價值觀一致。如，一些公司以營銷額為主，一些公司以毛利額為主，還有一些公司以利潤為主。目標可以是絕對指標，也可以是相對增長指標。關鍵看公司的發(fā)展階段和競爭、發(fā)展的需要，成熟公司比較多地采用絕對指標，成長迅速的公司一般采用增長指標?？己说碾y點除了考核指標的設定以外，最難的是“缺少考核信息”，無法評價指標完成情況，因此必須建立高效率的管理信息系統(tǒng)。每周一次或每月一次的

12、營銷工作計劃報告，可以讓營銷主管了解業(yè)務員的工作動向，并比較各個業(yè)務員的計劃與范圍。當然還有營銷日報、月度總結和書面報告，可以讓上級掌握業(yè)務員營銷計劃的完成情況和工作進展。同時，對客戶與消費者的調查了解也是必不可少的，從他們那里得到服務滿意度的信息資料，特別是日常的客戶投訴，可能比一年一度的正式評估反饋意見更說明顧客的真實意見。營銷人員的激勵與考核◆程日(中國石油大學(華東)山東石大科技集團公司山東東營257061)【摘要】本文深入淺出

13、地介紹了營銷人員的激勵和考核，并詳細的說明了針對不同類型的營銷人員應當采取的不同的激勵和考核措施。為企業(yè)建立良好的激勵和考核制度提供保障和依據(jù)?！娟P鍵詞】營銷人員激勵考核評價一、激勵一個企業(yè)要想開發(fā)市場，首先要開發(fā)營銷員。有效的對營銷員的激勵方式，在于對營銷員的了解。在了解顧客需求之前，先了解營銷員的需求，是企業(yè)營銷成功的前提條件。在殘酷的市場面前，企業(yè)的前途取決于營銷經(jīng)理是否有能力理解業(yè)績顯著的營銷員。美國蓋洛普管理顧問集團將營銷員分

14、成四種個性類型，即競爭型、成就型、自我欣賞型和服務型。要提升營銷員的業(yè)績，就要針對不同類型的營銷員采取不同的激勵方式。(1)競爭型的人才在銷售競賽中表現(xiàn)特別活躍。要激勵競爭性強的人，最簡單的辦法就是很清楚地把勝利的含義告訴他。他們需要各種形式的定額，需要有辦法記錄成績，而競賽則是最有效的方式。優(yōu)秀的營銷員具備強大的內在驅動力，它可以引導，可以塑造，但卻教不出來。精明的營銷經(jīng)理能巧妙地挑起競爭者之間的競賽。(2)成就型的人才，許多營銷經(jīng)理

15、認為，成就型是理想的營銷員，他們自己給自己定目標，而且比別人規(guī)定的高。只要整個團隊能取得成績，他們不在乎功勞歸誰，是一名優(yōu)秀的團隊成員。(3)自我欣賞型，這類型營銷員需要的遠不止獎牌和旅行，他們希望感到自己重要。而精明的營銷經(jīng)理就讓他們如愿以償。對于他們，這是最佳的激勵方式。蓋洛普公司總經(jīng)理贊蓋里認為，最能激勵他們的方法是向其征詢建議。“請他們加入總裁的智囊團，或進入重要的委員會，向他們咨詢。”(4)服務型的人才，這類營銷員通常是最不受

16、重視的。因為他們往往帶不來大客戶，加之他們的個性不會比他們的市場領地強大。因此激勵這些默默無聞英雄的最好辦法就是公開宣傳他們的事跡。Ine公司營銷副總裁說：“我們在全公司通報表揚他們的優(yōu)質服務，在公司集會上講他們的事跡?！奔热环招蜖I銷員帶不來新生意，勞施科爾建議給他們一些額外獎勵。因為他們花很多時間款待顧客，跟顧客聯(lián)絡?？傊?，不同的方式能激勵不同類型的推銷人員。無論什么類型的優(yōu)秀營銷員都有一個共性：不懈地追求。只要激勵方法得當，都能收

17、到預期的效果。同時一個人的心態(tài)也可能依次經(jīng)歷這幾個階段，所以激勵方法要隨時靈活的改變。二、考核與評價管理咨詢專家王強：僅僅用銷售量來考核營銷人員的業(yè)績是短視和急功近利的，對營銷工作的長遠發(fā)展有負面作用。造成了營銷人員為了單純完成銷售任務，采取各種可能手段，甚至損害企業(yè)的整體利益。這樣的例子是很多的企業(yè)需要重視營銷人員的激勵機制與考核機制。營銷人員的目標是使自己的銷售業(yè)績最佳，如果他們的績效是以取得的營銷數(shù)量來衡量和付酬的，那他們就會注重

18、于銷量，而不管商品對顧客的作者簡介：程日(1980一)，男。山東即墨人，學士學位山東石大科技集團公司營銷部業(yè)務室主任。從事市場營銷管理工作。m46價值和煉油企業(yè)的利潤。目前煉油企業(yè)都很重視對營銷額的考核，但對獲利的考核卻重視不夠。我們經(jīng)?？梢钥吹綘I銷部門的人員努力勸說公司負責價格制定的人員“把價格降低”，并提供許多似是而非的市場情報，如“競爭對手都降價了，我們如果不跟上就賣不動了”。其實促銷手段很多，并不只有價格戰(zhàn)一種辦法。但對于營銷人

19、員來說，這是最省力的途徑，帶來營銷額上升可以直接給自己帶來經(jīng)濟上的好處。他們沒有站在公司的角度考慮問題，價格降到一定程度煉油企業(yè)幾乎是“賠本賺吆喝”。賣得越多賠得越多。業(yè)績考核標準具有導向作用，需要認真研究，才能制定一個對組織發(fā)展最有利的考核制度。一般來說，煉油企業(yè)對營銷人員的考核應該分為定量和定性兩部分，并且要定期考核定量考核包括考核營銷人員的營銷結果，如營銷額(這是最常用的指標)、回款額、利潤額、市場占有率(特別是區(qū)域性營銷人員在該

20、營銷區(qū)域與競爭對手相比之下的市場占有率，是表明該區(qū)域營銷成績的重要標準)和客戶數(shù)；還要考核營銷人員的營銷行動，如推銷員每天平均拜訪客戶的次數(shù)、每次訪問所用時間(這是為了考核營銷人員工作的努力程度，這個考核指標雖不直接表現(xiàn)在即期的目標中，但也需要重點控制。一般采取報告制度，前提是已經(jīng)從制度上做出了明確的規(guī)定)、訪問的成功率、每天銷售訪問的平均收入(衡量營銷人員的工作效率)、每百次訪問平均得到的訂單數(shù)(與每工作日平均訂單數(shù)結合起來考慮)、銷

21、售費用與費用率(衡量每次訪問的成本及直接營銷費用與營銷額的比率，如果營銷價格偏低，而交際費、禮品費、交通費及其他推銷雜項費用偏高，說明營銷量的含金量不高)、一定時間內開發(fā)的新客戶數(shù)(這是營銷人員對煉油企業(yè)的特別貢獻)、一定時間內失去的老客戶數(shù)、客戶滿意度(衡量營銷人員為客戶服務的情況，煉油企業(yè)只有擁有滿意的顧客，才會有源源不斷的業(yè)績。煉油企業(yè)需要定期請客戶評價營銷人員的服務績效)等。定性考核主要考核一些軟性指標，但也很重要，可以全面衡量

22、一名營銷人員的工作業(yè)績。如考核業(yè)務員的團隊合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學習精神、對煉油企業(yè)的忠誠度等，還要考核營銷人員工作是否規(guī)范。要做好定性考核，公司一定要在物流、資金流和信息流上都有明確的流程和規(guī)定，要有相應檢查系統(tǒng)和反饋流程。對營銷人員進行考核，一方面是決定營銷人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據(jù)；另一方面是通過對營銷人員的業(yè)績進行分析和總結，幫助他們提高業(yè)績。設定具體目標時，必須和公司總目標與價值觀一致。如，一些公司以營銷額為

23、主，一些公司以毛利額為主，還有一些公司以利潤為主。目標可以是絕對指標，也可以是相對增長指標。關鍵看公司的發(fā)展階段和競爭、發(fā)展的需要，成熟公司比較多地采用絕對指標，成長迅速的公司一般采用增長指標?？己说碾y點除了考核指標的設定以外，最難的是“缺少考核信息”，無法評價指標完成情況，因此必須建立高效率的管理信息系統(tǒng)。每周一次或每月一次的營銷工作計劃報告，可以讓營銷主管了解業(yè)務員的工作動向，并比較各個業(yè)務員的計劃與范圍。當然還有營銷日報、月度總結