肯德基在中國成功的營銷策略分析 (1)

1、肯德基在中國成功的營銷策略分析魏迪魏靜山東大學(xué)威海分校264209【文章摘要】肯德基作為洋快餐的一個(gè)代表，其足跡遍布全世界，我4r“1經(jīng)常會(huì)將肯德基與麥當(dāng)勞一起比較，在世界，麥當(dāng)勞擁有三萬多家餐廳，是肯德基的兩倍多。但是，在中國卻恰恰相反，肯德基的餐廳數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍多。是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象?？系禄谥袊〉玫某晒σ欢ㄓ兴厥獾臓I銷戰(zhàn)略?！娟P(guān)鍵詞】產(chǎn)品策略；定價(jià)策略；選址策略；特許經(jīng)營；冠軍計(jì)劃1986年9月下旬，肯德摹開始考慮7l

2、u何打人人口最多的中國巾場，發(fā)掘這個(gè)大市場中所蘊(yùn)含的潛力。想要進(jìn)入t同市場，選址是關(guān)鍵。1987年11月12，r11圍第一家旨德基餐J丁存北京前門正式張，之后德皋店面的數(shù)量迅譴增。2004年1000家，2007年2000家，截2009年2月4H，肯德基存中餐廳數(shù)黽達(dá)刮2500多家，其惜由遍中大大小小的城市，覆蓋范圍極廣。從店面的數(shù)量I就叮以看出，肯德基在中同已經(jīng)取得丁大的成功。那么其成功的背岳必然有一實(shí)行之有效的營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。一、選

3、址策略選址對(duì)十快餐、來說足非常審要的，地點(diǎn)選的正確與否，商接影響今后的利，因此岢德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國市場時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場的丌拓起著火重要的影響?？系禄ㄟ^對(duì)我同四個(gè)大城市(天津、上海、北京、廣州)的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心北京。這是肯德撼成功邁向中罔的第一步。隨后，肯德基則是集中力量^領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以人城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集

4、所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。存劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方去足記分法，比如說這個(gè)商圈有一一個(gè)人型商場，營業(yè)額在1000萬算一分，2000萬^j_i分，娛樂場所加幾分，車站Dl1)L分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來下均下來的個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場定位以及允分考慮商固的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過對(duì)聚客點(diǎn)的測算與選擇確定地址?？系禄孢x址上主要采取的足跟進(jìn)策

5、略，[為其與麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，昕以在商圈選擇上也基小足一樣的。我往往可以看到，一條街的兩邊，邊是麥當(dāng)勞，另邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì)選住交通發(fā)達(dá)地段，這佯便于顧客出入，而H‘其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會(huì)有肯德的店。這樣能夠保證晦滅的頤客數(shù)量，保證營業(yè)額。二、產(chǎn)品策略肯德基的市場優(yōu)勢為其雞類食品的獨(dú)特味，消費(fèi)可以了F任何一家餐廳享受到統(tǒng)‘品質(zhì)

6、和口味的炸雞。但是在中國，全國除r青海、寧夏技新疆居民偏好午羊肉外，豬肉是它各省、自治的最愛。但是偏好牛羊肉的一個(gè)省千Il兩個(gè)自治區(qū)都在人l_]較少但少數(shù)民族較多的大西北，總?cè)丝谡既珖藆的2％。在禽肉(主要以雞肉為t)與牛羊肉之間，其余的省及自治區(qū)巾，8個(gè)偏好牛羊肉，占全國人I==_=1的1／5，16偏好禽肉，占全國人口的3／4。也就是說中國人對(duì)雞肉的喜愛僅次于豬肉。這樣以一來肯德基的產(chǎn)品IF好符合中同人的需求?？系禄瞥龅南憷彪u腿漢

7、堡和香辣雞翅一直都很受中國人的歡迎，但是肯德暴開沒有岡此停止了新產(chǎn)品的研制和創(chuàng)新。隨著對(duì)中國消費(fèi)者的了解日益加深，肯德基加緊了本土化的步伐。如今我們可以在中圍肯德基的早餐菜單上二找到稀飯；午餐菜單找到蚩花湯，海鮮湯；晚餐菜單一找到老北京雞肉卷，蔬菜沙拉一系列為中國人而特別研制的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以以最快的速度吃到自己熱衷的食物，可以說這也是很好迎合中同消費(fèi)者需求的一大戰(zhàn)略三、價(jià)格策略(1)心理定價(jià)：肯德基在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時(shí)，又把顧

8、客的注意力集中丁整體用餐經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值感上，顧客在用餐時(shí)所享受到的服務(wù)以及餐廳所營造出來的的環(huán)境，部使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，比如香辣雞翅75元／對(duì)，雖然同8元相比只差五角錢，但是給消費(fèi)者帶來的感覺可能是更多的實(shí)惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價(jià)的一種手段。(2)組合定價(jià)：肯德基總會(huì)推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而l目針對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)者學(xué)牛，又推免費(fèi)的學(xué)?？?。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項(xiàng)目往往部是套餐組合，讓

9、學(xué)生可以以較低的價(jià)格購買漢和飲料，不僅使消費(fèi)者感到實(shí)惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，間時(shí)也使套餐也達(dá)到促銷的目的。四、廣告和促銷戰(zhàn)略當(dāng)肯德摹推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演耆的表演傳達(dá)食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻融雩篇；百香果蛋撻逐胥篇?？系禄鞘煜さ膹V告語“有了旨德基，

10、?；詈米涛丁币矀鬟f出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來拓腱巾國市場，tI：~H說節(jié)13促銷，存春節(jié)期問，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個(gè)新年，或者侄生日宴會(huì)上促銷，提供特殊的生13套餐，或營在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷，J占慶時(shí)的促銷。五、特許經(jīng)營模式所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，任特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從

11、事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許耆支付相應(yīng)的費(fèi)用。肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略?？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手》轉(zhuǎn)90頁MoDERNBuslNEss壩代商業(yè)式，所以中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶的特征、消費(fèi)行為和主要競爭者的網(wǎng)絡(luò)營銷情況等，采取避強(qiáng)定位或者迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進(jìn)行自

12、己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，體現(xiàn)出特色和滿足客戶的需要，這樣對(duì)客戶才有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。3、形象策略。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)信息數(shù)據(jù)庫，及時(shí)了解市場的需求動(dòng)向，產(chǎn)品在網(wǎng)上受歡迎的程度等信息，不斷優(yōu)化企業(yè)自身的資源配置。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、

13、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來進(jìn)行。例如可以利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址，以及利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，如阿里巴巴，慧聰網(wǎng)，中國化工網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作有效節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。在方式上，可以同各種促銷手段相結(jié)合，以激勵(lì)購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢，繼而產(chǎn)生購買行動(dòng)。4、價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。而網(wǎng)絡(luò)

14、上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格彈性化。企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性。企業(yè)的產(chǎn)品市場是透明的。消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，同時(shí)還可以開展市場調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；也可以在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企

15、業(yè)價(jià)格制定程序，促使消費(fèi)者做出購買決策。5、物流配送策略。必須建立暢通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提高面向市場的反應(yīng)速度，保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的企業(yè)可考自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社

16、會(huì)變革的營銷理念，具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呼喚著營銷理念的發(fā)展和完善。網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府和企業(yè)的共同努力，制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個(gè)有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)現(xiàn)“雙贏”效果的理想模式。圃【參考文獻(xiàn)】1、馮英健網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M】北京：清華大學(xué)出版社，20042、姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷[M]北京：清華大學(xué)出版社，20035、彭純憲網(wǎng)絡(luò)營銷【M】北京：高等教育出版社，20054、沈芙莉陳孟健網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)

17、用與策劃fM】北柬清華大學(xué)出版社，20055、袁聲莉網(wǎng)絡(luò)營銷[M】武漢：武漢大學(xué)出版社20046、卓駿：網(wǎng)絡(luò)營銷[M】北京：清華大學(xué)出版社，2005【作者簡介】魏滿濤(1978一)，男，河南新密人，助教，主要研究企業(yè)市場營銷。》接91頁‘”時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及

18、經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括占銷售額6％的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運(yùn)營，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另～方面

19、，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤。六、服務(wù)營銷戰(zhàn)略往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者的感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系

20、統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績，包括中國市場在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：C：cleanness整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。H：hospitality真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。A：accuracy準(zhǔn)確即收銀員保證點(diǎn)餐

21、、配餐、結(jié)賬的精確度。M：maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。P：productquality產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候?？系禄^人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)?；蓊櫟闹饕?。S：speed不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。在競爭如此激烈的現(xiàn)代化市場中，作為連鎖的快餐行業(yè)，要想一直保持自己的行業(yè)領(lǐng)先地位。不僅需要保證食品及服務(wù)的質(zhì)量，還需要一個(gè)工作熱情

22、，經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)?？系禄铝τ诰坊?、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。作為在快餐行業(yè)中率先進(jìn)入中國市場的洋快餐，肯德基取得今天的成績與其條理化的管理是密不可分的，其在競爭優(yōu)勢、市場格局、品牌效應(yīng)上都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在克服了一系列困難之后，逐漸建立起層層戰(zhàn)略優(yōu)勢，一步步將其推向在中國市場的冠軍寶座。圃【參考文獻(xiàn)】1、劉國棟肯德基在中國【M】北京機(jī)械工程出版社200782、陳廣肯德基攻略【M】北京企業(yè)管理出版社200410壩代商業(yè)MODERNBUS