網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)化建議--以蒙?！敖】得艽a”活動(dòng)為例

1、經(jīng)濟(jì)觀察指引財(cái)富航向Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷177消費(fèi)導(dǎo)刊2014年9月刊網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)化建議——以蒙?！敖】得艽a”活動(dòng)為例李默內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)獨(dú)特手段，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)責(zé)任形象。但是由于公益活動(dòng)和商業(yè)利益本身的沖突性開展起來尤為困難。本文借以蒙?！敖】得艽a”活動(dòng)的啟示，提出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷公益蒙牛營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的

2、營(yíng)銷活動(dòng)的重要性不斷增加，出現(xiàn)了不少“以小博大”依靠低成本營(yíng)銷，迅速擴(kuò)大知名度和影響力的經(jīng)典案例。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷眾多類別中，有一種相對(duì)特別的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，很多企業(yè)想借助公益活動(dòng)的特殊性和影響力塑造企業(yè)具有良好道德和社會(huì)責(zé)任感的正面形象。慈善活動(dòng)中的營(yíng)銷，重點(diǎn)在于把握公益和商業(yè)之間的度，商業(yè)廣告做得太多太明顯，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生公益只是為了商業(yè)目地這樣的聯(lián)想，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感情緒，起到完全相反的作用。相反，如果公益活動(dòng)中商業(yè)

3、元素過少，企業(yè)也會(huì)白白浪費(fèi)掉宣傳自己的機(jī)會(huì)。因此，怎樣把握商業(yè)和公益在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的平衡度，就成了網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)營(yíng)銷考慮的問題。本文將以近年來較為成功的蒙?！敖】得艽a“活動(dòng)為例，探討網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。2014年6月1日，世界牛奶日來臨之際，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合環(huán)球時(shí)報(bào)旗下的健康管理新媒體《生命時(shí)報(bào)》發(fā)起“假如世界沒有牛奶”公益活動(dòng)。《生命時(shí)報(bào)》刊發(fā)了一組寓意深刻的海報(bào)。海報(bào)的中心是一個(gè)躺著的杯子，杯子里的牛奶流出來，形成了一副世界地圖的樣

4、子。在圖片的下半部，是“假如世界沒有牛奶”八個(gè)大字，還有幾行小字，為“6月6日，請(qǐng)關(guān)注13005001022，我們?yōu)槟憬視源鸢浮?，圖片的上面則是乳業(yè)協(xié)會(huì)、蒙牛與《生命時(shí)報(bào)》的標(biāo)識(shí)。這個(gè)奇怪的圖片引起了許多網(wǎng)友的猜疑與議論，神秘?cái)?shù)字和打翻的杯子的組合，讓人摸不著頭腦。原本只是一組簡(jiǎn)單的牛奶公益海報(bào)，卻因?yàn)橐唤M指向不明的神秘?cái)?shù)字，引發(fā)眾人的圍觀。海報(bào)刊發(fā)的一周時(shí)間里，騰訊、網(wǎng)易等40多家主流網(wǎng)站進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)自媒體人士也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微

5、博，提出猜想。一時(shí)間，這組公益海報(bào)引發(fā)空前關(guān)注，蒙牛的此次活動(dòng)也獲得了最大的成功。在活動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，從2005年轟動(dòng)全國(guó)的“超級(jí)女聲”到今天“懸疑式”營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，蒙牛的策劃一直都是業(yè)界經(jīng)典，在給乳制品行業(yè)“正名”的同時(shí)也給蒙牛帶來持續(xù)不斷的影響力和驕人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。通過這個(gè)案例，我們能從中總結(jié)出三點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷的成功要素。一、選擇恰當(dāng)?shù)暮献髅襟w平臺(tái)公益營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否很大程度上取決于承載活動(dòng)的媒體平臺(tái)。首先，活動(dòng)的媒體要具備相

6、當(dāng)?shù)挠绊懥凸帕?。該媒體的影響力，直接決定了活動(dòng)的直接參與者人數(shù)，選擇對(duì)了媒體，其次，公益活動(dòng)的媒體選擇盡量非商業(yè)化。如果一家媒體是以廣告數(shù)量之多而著名，這類媒體一定不適合承辦公益活動(dòng)。在活動(dòng)開始之前，消費(fèi)者就已經(jīng)給公益打上了“商業(yè)”的標(biāo)簽，商業(yè)化媒體和公益活動(dòng)之間的不協(xié)調(diào)，會(huì)直接營(yíng)銷到活動(dòng)效果。第三，選擇與活動(dòng)本身利益相關(guān)的媒體。如果活動(dòng)本身的性質(zhì)能夠和媒體的公眾形象很好的結(jié)合，會(huì)使活動(dòng)事半功倍。在本次“假如世界沒有牛奶”活動(dòng)中蒙牛

7、選擇了《生命時(shí)報(bào)》作為合作伙伴。生命時(shí)報(bào)是人民日?qǐng)?bào)社主管，環(huán)球時(shí)報(bào)社主辦，全國(guó)發(fā)行的大眾健康類報(bào)紙，發(fā)行量近70萬，是國(guó)內(nèi)健康領(lǐng)域的權(quán)威媒體之一。同時(shí)《生命時(shí)報(bào)》聘請(qǐng)10多位工程院士和26位健康領(lǐng)域頂級(jí)專家作為顧問團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期以來一直是百姓身邊值得信賴的“健康顧問”。這樣的媒體形象，剛好與蒙牛普及牛奶常識(shí)、提升國(guó)人消費(fèi)牛奶信心的活動(dòng)理念恰當(dāng)結(jié)合。二、以設(shè)計(jì)巧思隱藏商業(yè)痕跡無論是媒體工作還是企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，都要試圖把商業(yè)軟文不露痕跡地隱

8、藏在報(bào)道里。不僅如此，文字報(bào)道或者公益海報(bào)不但不能傷害媒體的立場(chǎng)反還要使文章更具有可讀性、海報(bào)更具有觀賞性。這樣的功底不僅需要對(duì)公益活動(dòng)主旨的充分理解，而且需要大量的創(chuàng)意編排和巧妙的構(gòu)思，將公益主題和商業(yè)元素巧妙的結(jié)合。在活動(dòng)構(gòu)思方面，選擇什么樣的方式，怎樣表現(xiàn)主題是策劃的關(guān)鍵。選擇的重點(diǎn)在于結(jié)合利用平臺(tái)的展示優(yōu)勢(shì)、找到活動(dòng)主題與商業(yè)利益追求的共通點(diǎn)，進(jìn)而展開營(yíng)銷。蒙牛本次活動(dòng)中采用了極具設(shè)計(jì)感的公益海報(bào)，打翻的牛奶杯中流出最后異地牛奶

9、繪出世界地圖，引人聯(lián)系，如果世界上沒有牛奶會(huì)怎么樣呢？引起人們的好奇心，從而探究牛奶究竟是不是生活所必需的事實(shí)思考。與此同時(shí)，活動(dòng)主辦方的名字和品牌標(biāo)志以很小的字號(hào)出現(xiàn)在左上角的合理位置，既指出了活動(dòng)主辦方，又沒有喧賓奪主的意味。所以，想要隱藏商業(yè)痕跡關(guān)鍵在設(shè)計(jì)。三、以細(xì)節(jié)創(chuàng)意吸引眼球吸引眼球也就是提升消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注程度。公益活動(dòng)營(yíng)銷可以借助媒體本身的讀者力量進(jìn)行初步的推廣，但是活動(dòng)的聲勢(shì)擴(kuò)大還需要?jiǎng)?chuàng)意性的方案來吸引更廣泛的關(guān)注。

10、尤其在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界里，無創(chuàng)意的廣告內(nèi)容會(huì)很快淹沒在信息的海洋中。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了內(nèi)容上要求震撼性，還需要獨(dú)具創(chuàng)意的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，把銷售的語言轉(zhuǎn)化為圖形的語言還要有審美的內(nèi)涵和外延。當(dāng)然也要避免“嘩眾取寵“，扭曲事實(shí)的設(shè)計(jì)。蒙牛“健康密碼”活動(dòng)的成功要素之一，還在于它不復(fù)雜的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。在活動(dòng)宣傳海報(bào)上，除了大版面的圖形構(gòu)思外，還在活動(dòng)開展日期之下加入了一串“神秘”數(shù)字，請(qǐng)關(guān)注“13005001022”，這組數(shù)字的格式與消費(fèi)者的手

11、機(jī)號(hào)構(gòu)成完全一致，從而引發(fā)了消費(fèi)者空前的好奇心，網(wǎng)絡(luò)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，競(jìng)相猜測(cè)這組數(shù)字的含義。在活動(dòng)開始之初，蒙牛運(yùn)用了“懸疑式”營(yíng)銷的細(xì)節(jié)創(chuàng)意，成功為活動(dòng)造勢(shì)。最后6月6日，謎底揭曉，這組數(shù)字是牛奶的健康密碼，代表著牛奶中人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)成分。一個(gè)好的創(chuàng)意，可以成就一個(gè)活動(dòng)。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷，在“健康密碼”公益活動(dòng)中，蒙牛借世界牛奶日的契機(jī)，很好地找到了公益活動(dòng)和商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，選取最為恰當(dāng)?shù)拿襟w合作平臺(tái)，在營(yíng)銷過程中巧妙

12、地利用創(chuàng)意和細(xì)節(jié)，在為乳制品行業(yè)辟謠的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了自身品牌的影響力。9內(nèi)頁(yè).indd177201492712:35:19經(jīng)濟(jì)觀察指引財(cái)富航向Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷177消費(fèi)導(dǎo)刊2014年9月刊網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)化建議——以蒙?！敖】得艽a”活動(dòng)為例李默內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)獨(dú)特手段，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)責(zé)任形象。但是由于公益活動(dòng)和商業(yè)利益本身的沖突性開展起來尤為困難。本文借以蒙牛“健

13、康密碼”活動(dòng)的啟示，提出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷公益蒙牛營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)的重要性不斷增加，出現(xiàn)了不少“以小博大”依靠低成本營(yíng)銷，迅速擴(kuò)大知名度和影響力的經(jīng)典案例。在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷眾多類別中，有一種相對(duì)特別的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，很多企業(yè)想借助公益活動(dòng)的特殊性和影響力塑造企業(yè)具有良好道德和社會(huì)責(zé)任感的正面形象。慈善活動(dòng)中的營(yíng)銷，重點(diǎn)在于把握公益和商業(yè)之間的度，商業(yè)廣告做得太

14、多太明顯，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生公益只是為了商業(yè)目地這樣的聯(lián)想，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感情緒，起到完全相反的作用。相反，如果公益活動(dòng)中商業(yè)元素過少，企業(yè)也會(huì)白白浪費(fèi)掉宣傳自己的機(jī)會(huì)。因此，怎樣把握商業(yè)和公益在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的平衡度，就成了網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)營(yíng)銷考慮的問題。本文將以近年來較為成功的蒙牛“健康密碼“活動(dòng)為例，探討網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)化建議。2014年6月1日，世界牛奶日來臨之際，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合環(huán)球時(shí)報(bào)旗下的健康管理新媒體《生命時(shí)報(bào)》發(fā)起“假如世界

15、沒有牛奶”公益活動(dòng)?！渡鼤r(shí)報(bào)》刊發(fā)了一組寓意深刻的海報(bào)。海報(bào)的中心是一個(gè)躺著的杯子，杯子里的牛奶流出來，形成了一副世界地圖的樣子。在圖片的下半部，是“假如世界沒有牛奶”八個(gè)大字，還有幾行小字，為“6月6日，請(qǐng)關(guān)注13005001022，我們?yōu)槟憬視源鸢浮?，圖片的上面則是乳業(yè)協(xié)會(huì)、蒙牛與《生命時(shí)報(bào)》的標(biāo)識(shí)。這個(gè)奇怪的圖片引起了許多網(wǎng)友的猜疑與議論，神秘?cái)?shù)字和打翻的杯子的組合，讓人摸不著頭腦。原本只是一組簡(jiǎn)單的牛奶公益海報(bào)，卻因?yàn)橐唤M指向

16、不明的神秘?cái)?shù)字，引發(fā)眾人的圍觀。海報(bào)刊發(fā)的一周時(shí)間里，騰訊、網(wǎng)易等40多家主流網(wǎng)站進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)自媒體人士也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博，提出猜想。一時(shí)間，這組公益海報(bào)引發(fā)空前關(guān)注，蒙牛的此次活動(dòng)也獲得了最大的成功。在活動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，從2005年轟動(dòng)全國(guó)的“超級(jí)女聲”到今天“懸疑式”營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，蒙牛的策劃一直都是業(yè)界經(jīng)典，在給乳制品行業(yè)“正名”的同時(shí)也給蒙牛帶來持續(xù)不斷的影響力和驕人的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。通過這個(gè)案例，我們能從中總結(jié)出三點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公益

17、活動(dòng)營(yíng)銷的成功要素。一、選擇恰當(dāng)?shù)暮献髅襟w平臺(tái)公益營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否很大程度上取決于承載活動(dòng)的媒體平臺(tái)。首先，活動(dòng)的媒體要具備相當(dāng)?shù)挠绊懥凸帕?。該媒體的影響力，直接決定了活動(dòng)的直接參與者人數(shù)，選擇對(duì)了媒體，其次，公益活動(dòng)的媒體選擇盡量非商業(yè)化。如果一家媒體是以廣告數(shù)量之多而著名，這類媒體一定不適合承辦公益活動(dòng)。在活動(dòng)開始之前，消費(fèi)者就已經(jīng)給公益打上了“商業(yè)”的標(biāo)簽，商業(yè)化媒體和公益活動(dòng)之間的不協(xié)調(diào)，會(huì)直接營(yíng)銷到活動(dòng)效果。第三，選擇與

18、活動(dòng)本身利益相關(guān)的媒體。如果活動(dòng)本身的性質(zhì)能夠和媒體的公眾形象很好的結(jié)合，會(huì)使活動(dòng)事半功倍。在本次“假如世界沒有牛奶”活動(dòng)中蒙牛選擇了《生命時(shí)報(bào)》作為合作伙伴。生命時(shí)報(bào)是人民日?qǐng)?bào)社主管，環(huán)球時(shí)報(bào)社主辦，全國(guó)發(fā)行的大眾健康類報(bào)紙，發(fā)行量近70萬，是國(guó)內(nèi)健康領(lǐng)域的權(quán)威媒體之一。同時(shí)《生命時(shí)報(bào)》聘請(qǐng)10多位工程院士和26位健康領(lǐng)域頂級(jí)專家作為顧問團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期以來一直是百姓身邊值得信賴的“健康顧問”。這樣的媒體形象，剛好與蒙牛普及牛奶常識(shí)、提升國(guó)

19、人消費(fèi)牛奶信心的活動(dòng)理念恰當(dāng)結(jié)合。二、以設(shè)計(jì)巧思隱藏商業(yè)痕跡無論是媒體工作還是企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員，都要試圖把商業(yè)軟文不露痕跡地隱藏在報(bào)道里。不僅如此，文字報(bào)道或者公益海報(bào)不但不能傷害媒體的立場(chǎng)反還要使文章更具有可讀性、海報(bào)更具有觀賞性。這樣的功底不僅需要對(duì)公益活動(dòng)主旨的充分理解，而且需要大量的創(chuàng)意編排和巧妙的構(gòu)思，將公益主題和商業(yè)元素巧妙的結(jié)合。在活動(dòng)構(gòu)思方面，選擇什么樣的方式，怎樣表現(xiàn)主題是策劃的關(guān)鍵。選擇的重點(diǎn)在于結(jié)合利用平臺(tái)的展示

20、優(yōu)勢(shì)、找到活動(dòng)主題與商業(yè)利益追求的共通點(diǎn)，進(jìn)而展開營(yíng)銷。蒙牛本次活動(dòng)中采用了極具設(shè)計(jì)感的公益海報(bào)，打翻的牛奶杯中流出最后異地牛奶繪出世界地圖，引人聯(lián)系，如果世界上沒有牛奶會(huì)怎么樣呢？引起人們的好奇心，從而探究牛奶究竟是不是生活所必需的事實(shí)思考。與此同時(shí)，活動(dòng)主辦方的名字和品牌標(biāo)志以很小的字號(hào)出現(xiàn)在左上角的合理位置，既指出了活動(dòng)主辦方，又沒有喧賓奪主的意味。所以，想要隱藏商業(yè)痕跡關(guān)鍵在設(shè)計(jì)。三、以細(xì)節(jié)創(chuàng)意吸引眼球吸引眼球也就是提升消費(fèi)者對(duì)

21、于活動(dòng)的關(guān)注程度。公益活動(dòng)營(yíng)銷可以借助媒體本身的讀者力量進(jìn)行初步的推廣，但是活動(dòng)的聲勢(shì)擴(kuò)大還需要?jiǎng)?chuàng)意性的方案來吸引更廣泛的關(guān)注。尤其在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界里，無創(chuàng)意的廣告內(nèi)容會(huì)很快淹沒在信息的海洋中。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了內(nèi)容上要求震撼性，還需要獨(dú)具創(chuàng)意的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，把銷售的語言轉(zhuǎn)化為圖形的語言還要有審美的內(nèi)涵和外延。當(dāng)然也要避免“嘩眾取寵“，扭曲事實(shí)的設(shè)計(jì)。蒙牛“健康密碼”活動(dòng)的成功要素之一，還在于它不復(fù)雜的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。在活動(dòng)宣傳海報(bào)上，

22、除了大版面的圖形構(gòu)思外，還在活動(dòng)開展日期之下加入了一串“神秘”數(shù)字，請(qǐng)關(guān)注“13005001022”，這組數(shù)字的格式與消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)構(gòu)成完全一致，從而引發(fā)了消費(fèi)者空前的好奇心，網(wǎng)絡(luò)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，競(jìng)相猜測(cè)這組數(shù)字的含義。在活動(dòng)開始之初，蒙牛運(yùn)用了“懸疑式”營(yíng)銷的細(xì)節(jié)創(chuàng)意，成功為活動(dòng)造勢(shì)。最后6月6日，謎底揭曉，這組數(shù)字是牛奶的健康密碼，代表著牛奶中人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)成分。一個(gè)好的創(chuàng)意，可以成就一個(gè)活動(dòng)。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)營(yíng)銷，在