市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策劃的研究

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策劃的研究馮志強(qiáng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，分銷(xiāo)策劃需要考慮的因素比以前更多、影響程序更加復(fù)雜。不同產(chǎn)品、不同企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求是不同的，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度與寬度策劃，可以使分銷(xiāo)策劃更具有實(shí)踐性。隨著環(huán)境的變化，廠商與中間商關(guān)系出現(xiàn)了新的變化，需要對(duì)此進(jìn)行不斷地分析和研究。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。是指產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。它由所有參與使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)

2、動(dòng)的組織和個(gè)人所組織，主要包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商和儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)等，甚至還包括消費(fèi)者，它們都是渠道成員，其中批發(fā)商、零售商和代理商通常被稱(chēng)為中間商。制造商只有與中間商、中介機(jī)構(gòu)一起才能使產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域。這場(chǎng)渠道革命的特點(diǎn)是批發(fā)商業(yè)的衰落，銷(xiāo)售渠道重組，銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短。有些大制造商設(shè)立自己的銷(xiāo)售公司，直接向零售商進(jìn)行批發(fā)銷(xiāo)售；同時(shí)零售商規(guī)模越來(lái)越大，像連鎖商店這樣大規(guī)模的零售商越來(lái)越傾向于直接從制造商進(jìn)貨。一、分銷(xiāo)策劃

3、的新標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否能以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的利益。要達(dá)到這一基本要求的銷(xiāo)售渠道，必須具備以下條件：(一)能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域(二)具有較強(qiáng)的輻射功能一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商把它生產(chǎn)出來(lái)一直轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)。如果銷(xiāo)售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個(gè)環(huán)節(jié)的輻射點(diǎn)開(kāi)始，向周?chē)椛?，從而可形成地域相?dāng)廣泛的銷(xiāo)

4、售渠道，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(三)具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。方便商流和物流(四)能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益交易成功率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)少的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好；否則，經(jīng)濟(jì)效益就不好。(五)有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益一般比較好的銷(xiāo)售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真正地為消費(fèi)者服務(wù)。二、分銷(xiāo)策劃的新程序企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道過(guò)程中，一般

5、經(jīng)過(guò)分析消費(fèi)者需要，建立渠道目標(biāo)，確立可供選擇的主要渠道以及對(duì)其進(jìn)行評(píng)估等幾個(gè)階段(一)分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求這些要求通常表現(xiàn)在下列四個(gè)方面：批量小，交貨時(shí)間短，購(gòu)買(mǎi)方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費(fèi)用o(二)建立渠道目標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)用戶(hù)需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求。劃分出若干分市場(chǎng)、然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng)，并為之選擇和使用最佳渠道。(三)設(shè)定可提供選擇的渠道方案渠道選擇方案由中間商類(lèi)型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責(zé)任

6、等因素組成。選擇中間商類(lèi)型，確定中間商數(shù)目，規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任。(四)評(píng)估渠道方案從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性主要方面進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估是比較每一方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售額水平及其費(fèi)用水平?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評(píng)估是可控程度較低。渠道越長(zhǎng)，控制問(wèn)題就越突出，對(duì)此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。三、分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)策劃(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的確定策略l、確定渠

7、道模式。即是采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道還是采用間接銷(xiāo)售渠道，這需要從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來(lái)考慮。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是銷(xiāo)售額的大小，一般說(shuō)來(lái)是越大越好；經(jīng)濟(jì)效果就是利潤(rùn)額的多少，當(dāng)然是越多越好。但這兩個(gè)方面并非總是一致的，究竟以誰(shuí)為重，應(yīng)視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而定。如果擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么應(yīng)重視前者；如果追求利潤(rùn)，那么應(yīng)重視后者。一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以通過(guò)多種251銷(xiāo)售渠道形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。2、確定渠道成員的數(shù)量。即確定每個(gè)渠道層次使用多個(gè)中間商，即采取寬渠道還是

8、窄渠道。在營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃中，除了有三種可供選擇的策略之外，還必須對(duì)中間商的開(kāi)業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級(jí)等予以考察評(píng)估。3、確定渠道成員的責(zé)任與條件。一般情況下，相互的職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容包括供貨方式、促銷(xiāo)的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存、信息的相互溝通等。交易條件包括價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的ttCr格，并有具體的價(jià)格折扣條件。這樣可以刺激中間商努力為

9、企業(yè)推銷(xiāo)企品，擴(kuò)大產(chǎn)品儲(chǔ)備，更好地滿(mǎn)足顧客的需求。銷(xiāo)售條件要求企業(yè)確定相應(yīng)的4t~條件，如現(xiàn)金折扣，xl中間商的保證范圍，如不合格產(chǎn)品的退還，價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)等方面的保證，這樣有利于中間商及早付款，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)還引導(dǎo)中間商大量購(gòu)買(mǎi)。區(qū)域銷(xiāo)售權(quán)利是中間商比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，尤其是獨(dú)家分銷(xiāo)的中間商。(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的管理策略1、激勵(lì)渠道成員。中間商認(rèn)為適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是銷(xiāo)售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品會(huì)受到中間

10、商的歡迎。促銷(xiāo)支持，廠商應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷(xiāo)人員等，都會(huì)得到中間商的支持。合理分配利潤(rùn)，廠商在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，x1~貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的4~r格折扣，使中間商感到經(jīng)營(yíng)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)得到較理想的利益收入。資金支助，廠商可通過(guò)融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷(xiāo)產(chǎn)品。提供情報(bào)，廠商

11、將獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效地安排銷(xiāo)售。2、評(píng)估渠道成員。~4di的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷(xiāo)售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨物處理、對(duì)公司促銷(xiāo)與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等。3、調(diào)整銷(xiāo)售渠道。一是，增減成員，這是指在某一分銷(xiāo)售渠道里增減個(gè)別中間商，而不是渠道252模式。廠商決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。要考慮到

12、增減某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)的贏利是否有影響，是否會(huì)引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷(xiāo)售是否會(huì)受影響等。二是，增減渠道，這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者當(dāng)市場(chǎng)需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿(mǎn)足時(shí)，或者當(dāng)生產(chǎn)者所利用有些分銷(xiāo)渠道一方面銷(xiāo)售量低下，而另一方面市場(chǎng)的需求又滿(mǎn)足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。三是，調(diào)整全部渠道，這是指生產(chǎn)者xj所利

13、用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。例如，直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?，這種調(diào)整是最困難的。它不僅使全部銷(xiāo)售渠道改觀，而且還會(huì)涉及營(yíng)銷(xiāo)組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，作為生產(chǎn)者對(duì)調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷(xiāo)售。(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的整合策劃營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)整合通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造集成增加渠道勢(shì)力的效果，從而在縱深兩個(gè)方面強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。1、營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)整合策劃的途徑

14、。渠道整合中要特別注意以知識(shí)為核心的活性要素的作用，以此帶動(dòng)其他要素功能的改善，形成現(xiàn)代的誠(chéng)信理念、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念、發(fā)展市場(chǎng)的理念、樸素的雙贏或多贏理念、良好的溝通理念和相互學(xué)習(xí)的理念。參考文獻(xiàn)：[1]馮志強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略[M]北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社2011【2]馮志強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)管理[MI鄭州：黃河水利出版社，2011【3】馮志強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M】鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社。2011[4]馮志強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃【M]北京：北京大學(xué)出版社，2013(