關(guān)于我國企業(yè)如何成功地開展市場調(diào)研的幾點思考

1、關(guān)于我國企業(yè)如何成功地開展市場調(diào)研的幾點思考?江建秧??摘?要:21世紀的中國企業(yè)之間的競爭日趨激烈而其中信息資源的競爭更是成為企業(yè)制勝的法寶。一個企業(yè)的信息資源來源于成功的市場調(diào)研而我國專業(yè)調(diào)研市場起步較晚大部分企業(yè)在運用市場調(diào)研活動中還存在的較多的問題使得市場調(diào)研活動未能真正為我國企業(yè)所用。文章針對我國企業(yè)在開展市場調(diào)研中存在的主要問題提出了關(guān)于如何成功開展市場調(diào)研的幾點建議。關(guān)鍵詞:市場調(diào)研?問題?建議中圖分類號:F270??文獻

2、標識碼:A文章編號:10044914(2007)052090221世紀的中國企業(yè)之間的競爭空前激烈除了資金、技術(shù)、人才等方面的競爭外信息資源也逐漸成為企業(yè)競爭中制勝的關(guān)鍵。而一個企業(yè)信息資源的獲取則必須依靠有效的市場調(diào)研活動。因此一個企業(yè)能否順利地開展市場調(diào)研、能否有效地利用調(diào)研結(jié)果已成為一個企業(yè)走向成熟的標志。在發(fā)達國家市場調(diào)研被喻為?防止跌倒的手杖?這充分體現(xiàn)了發(fā)達國家企業(yè)對市場調(diào)研的重視。在美國日用品制造企業(yè)中有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)高達

3、89%以上。在日本市場調(diào)研的充分運用更是享譽全球。而在我國直到80年代專業(yè)調(diào)查市場才逐漸起步。據(jù)對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示:有過調(diào)查作業(yè)的只有60家設(shè)立了市場調(diào)研部門的只有23家而能堅持日常調(diào)研作業(yè)的才3家這足以顯示我國企業(yè)市場調(diào)研與發(fā)達國家之間的差距。當然隨著競爭的日趨激烈我國企業(yè)也逐漸認識到開展市場調(diào)研的重要性。只是由于起步太晚實踐技能尚缺在調(diào)研過程中尚存在很多的問題亟待解決。因此本文就以此著手進行分析提出了自己的一

4、點看法。一、我國企業(yè)在開展市場調(diào)研中存在的主要問題1.觀念認識上的錯誤。首先我國企業(yè)對市場調(diào)研活動的作用認識不清。部分企業(yè)認為市場調(diào)研活動只是一種形式對企業(yè)的運作起不了大的作用因此調(diào)研意識淡薄日常幾乎從不進行調(diào)研活動。即使企業(yè)有重大決策真的需要調(diào)研也是匆匆了事根本沒有充分運用調(diào)研活動。而另外部分企業(yè)則完全相反其過分相信調(diào)研的作用無論遇到什么決策都必須以開展市場調(diào)研為前提。其實這也是一種錯誤在沒有進行開展市場調(diào)研活動必要性分析前就盲目的開

5、展其實是對人力、物力和財力的浪費。其次我國企業(yè)對市場調(diào)研活動的本質(zhì)認識不清。大部分企業(yè)對市場調(diào)研的認識只是停留在出問卷、做訪問的層面上認為市場調(diào)研活動非常簡單因此即使開展市場調(diào)研活動也不能真正收集到所需的信息。這些企業(yè)往往總是開展調(diào)研的次數(shù)很多、頻率很高但效果平平。而另外部分企業(yè)又往往過分強調(diào)市場調(diào)研活動的難度認為靠自己的實力根本不能完成因此總是猶豫不決未能在真正需要做調(diào)研的時刻做出正確的決定。2.調(diào)研方法選擇不當。我國企業(yè)在開展市場調(diào)

6、研活動時采用的方法總是很單一基本上都是以調(diào)研問卷為工具開展的詢問法居多而其中又是以街頭攔截訪問和入戶訪問為主。其實調(diào)研方法很多不同的企業(yè)應視不同的需求選用而不是僅靠一兩種方法就能收集到自己真正需要的信息。3.不善于利用各種抽樣技術(shù)。眾所周知對于大部分企業(yè)來說市場普查都是不可能的因此在開展市場調(diào)研活動時如何更好地利用抽樣技術(shù)便是關(guān)鍵的一環(huán)。然而我國很多企業(yè)對抽樣技術(shù)了解甚少每次開展調(diào)研活動幾乎都是以街頭隨機攔截顧客進行訪問。這就導致調(diào)研活

7、動樣本選擇不當致使調(diào)研效果大打折扣甚至對企業(yè)的決策造成誤導。4.調(diào)研問卷設(shè)計技術(shù)缺乏。調(diào)研問卷的設(shè)計是一個技術(shù)性非常強的工作在本人所見到的很多企業(yè)發(fā)放的調(diào)查問卷中就存在著非常多的問題。例如:設(shè)計的問題不能緊扣目標離題甚遠文句前后矛盾不符合邏輯有些問題被訪者根本無法回答有些問題十分不便于自己事后資料的統(tǒng)計等等。一份缺乏技術(shù)含量的問卷只能使企業(yè)的調(diào)研活動徒勞無功白白浪費人力、財力和時間。5.調(diào)研團隊素質(zhì)低下。在開展一項市場調(diào)研活動中一個高素

8、質(zhì)的團隊非常重要除了研究策劃、協(xié)調(diào)控制人員外操作實施人員往往是決定調(diào)研活動能否成功的關(guān)鍵。然而我國企業(yè)內(nèi)部一般不設(shè)立長期的市場訪問員在外部招聘時又幾乎沒有一套科學合理的考評依據(jù)開展活動前又往往不重視對市場訪問員的培訓。因此訪問員素質(zhì)參差不齊這也往往是影響著調(diào)研結(jié)果的重要因素。6.調(diào)研結(jié)果使用不當。調(diào)研結(jié)果使用不當是調(diào)研活動后期存在的問題而這往往又是一項調(diào)研活動能否成功的最后關(guān)鍵。眾所周知通過調(diào)研獲取的信息具有適用性、時效性等特點而我國很

9、多企業(yè)往往是把幾年前的調(diào)研結(jié)果拿到現(xiàn)在來用或者把在另外一個完全不同的市場中收集到的信息拿來為自己所用這些信息不僅對企業(yè)作決策毫無用處一旦運用了反而會為企業(yè)帶來巨大的損失。鑒于本人多年從事市場調(diào)研教育工作和多年的研究思考因此針對以上問題提出本人的一點建議。二、我國企業(yè)在開展市場調(diào)研中應注意的幾個方面1.事前進行非正式調(diào)查。非正式調(diào)查的主要職能是對所要進行的調(diào)查課題進行粗線條、概要性的了解分析為是否有必要作正式調(diào)查和如何作正式調(diào)查提供必要的

10、決策依據(jù)。非正式調(diào)查是相對于正式調(diào)查而言的一種在范圍、深度、組織、方式等諸方面均屬于初步的、框架性的調(diào)查。它一方面可以遇到所要進行的調(diào)查項目不適宜進行(如項目確定不當、條件限制無法實施、別人已經(jīng)做過等)時通過非正式調(diào)查階段的工作及時中止這些項目避免一開始就進行正式調(diào)查造成大的浪費。另一方面由于調(diào)查問題通常涉及面廣、范圍大、變量多通過非正式調(diào)查可以彌補調(diào)查人員本身經(jīng)驗和掌握的資料的不足有助于合理界定調(diào)查的范圍和深度為第二階段的調(diào)查工作打下

11、良好的基礎(chǔ)大大節(jié)省人力、財力和時間提高市場調(diào)查的效率。非正式調(diào)查操作時一般可以找一些與調(diào)查問題相關(guān)的或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談詢問了解有關(guān)情況積累資料或者可以作一些案頭調(diào)查。在此基礎(chǔ)上進行必要的分析對調(diào)查項目有一個基本的了解。2.設(shè)計一個詳盡的調(diào)研方案。市場調(diào)研活動并非像有些企業(yè)想象的那么難當然也決非像有些企業(yè)想的那么簡單在開展一項正式調(diào)研活動之前必須設(shè)計一個詳盡的調(diào)研方案為整個調(diào)研活動的開展指引方向。一個詳盡的調(diào)研方案里

12、必須要注意三個方面:首先正確選擇調(diào)研方法。市場調(diào)研方法很多不同的企業(yè)在不同的情況下必須根據(jù)實際情況進行正確的選擇。如企業(yè)首先可選擇案頭調(diào)查因為案頭調(diào)查可節(jié)省時間、節(jié)省費用、資料來源廣、保密性強、實施起來也比較容易但是案頭調(diào)查的缺點也是顯而易見的如精確度欠缺、適用性不強、時效性不佳等這往往導致企業(yè)在做案頭調(diào)查之余還需要再開展實地調(diào)查收集資料。企業(yè)開展實地調(diào)查的方法也很多總得來說有詢問法、觀察法和試驗法而詢問法中又有入戶訪問、街頭攔截訪問、

13、定點訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、深度訪談、焦點座談會和專家調(diào)查等形式。這其中詢問法可以收集到被訪者內(nèi)心的動機和態(tài)度但被訪者主觀意識較強觀察法可以收集到被訪者的客觀信息但又無法知道被訪者內(nèi)心的真正想法通過問卷訪問范圍較廣實施起來比較容易但收集到的信息比較粗淺而深度訪談、焦點座談會等可以了解到被訪者內(nèi)心的真正想法但實施起來又比較困難往往成本較(下轉(zhuǎn)第211頁)?209??經(jīng)濟師?2007年第5期???????????????????

14、?????????管理世界(1)?S文化生態(tài)觀?的內(nèi)涵。如何正確把握眼前利益和長遠利益的關(guān)系如何正確協(xié)調(diào)直接效益和間接效益的關(guān)系如何正確處理整體利益與局部利益的關(guān)系一直以來都是城市有形文化資源開發(fā)和利用中的難點。(2)?S文化生態(tài)觀?的應用。在文化生態(tài)觀的指導下有形文化資源的開發(fā)利用要堅持保護和開發(fā)并舉的原則。一方面要通過對有形文化資源的合理開發(fā)將文化轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力促進社會經(jīng)濟的發(fā)展另一方面要注重對有形文化資源的保護實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展決不能因

15、為過度開發(fā)而使平遙古城坍塌的歷史重演。2.基本思路。(1)找準定位。城市文化定位需要深入研究某一城市的歷史、文化、人文、自然和地理資源準確地確定該城市應當突出的核心文化內(nèi)容和其他城市不能替代的文化品位。一座城市特有的文化定位主導著文化建設(shè)的總體走向滲透到文化建設(shè)的各個環(huán)節(jié)對其產(chǎn)業(yè)運作和發(fā)展產(chǎn)生著深遠的影響。如大連市的服飾文化定位與青島市的啤酒文化定位各具特色都對各自的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動作用。(2)明確目標。如果說核心文化是城市

16、文化建設(shè)的靈魂那么文化產(chǎn)業(yè)就是城市文化建設(shè)的軀干。文化之魂和產(chǎn)業(yè)之軀是一個統(tǒng)一體不能分離開來。當文化有了產(chǎn)業(yè)的支撐它才能充分發(fā)揮自身的功能當產(chǎn)業(yè)具備了文化的內(nèi)核才能求得生存和發(fā)展。積極培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)將有效地推動體制改革和機制創(chuàng)新進一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力增強其實力和競爭力。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要明確發(fā)展的目標。目標不是一個空洞的概念要力求切實和具體做到定量分析和定性相結(jié)合。各個城市要在充分調(diào)查研究和科學論證的基礎(chǔ)之上從實際出發(fā)建立適合各

17、地市情的發(fā)展目標。(3)突出重點。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要突出重點積極培育?增長極?通過其輻射帶動周邊城市的文化發(fā)展。在發(fā)展方向上重點發(fā)展有市場需要、競爭優(yōu)勢明顯的特色產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)配置上重點支持有支柱地位和關(guān)聯(lián)帶動作用強的龍頭企業(yè)?在區(qū)位上以都市文化為平臺加強城市之間的合作建立城市文化發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟形成文化都市圈。3.重點對策。(1)拓寬融資渠道。目前文化產(chǎn)業(yè)中的不少領(lǐng)域已對社會民間資本實行開放。政府應把鼓勵民營企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)作為一項重要方略加大

18、對文化產(chǎn)業(yè)的融資服務力度進一步完善銀企會商制度和信用擔保體系建設(shè)。通過政策支持和引導保護民營企業(yè)經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的積極性有力地促進社會閑散資金向文化領(lǐng)域流動通過股份制形式形成各方面力量的有效合作關(guān)系。(2)推動人才開發(fā)。樹立?人才是文化建設(shè)第一資源?的觀念。健全文化人才培養(yǎng)、引進、選拔和激勵機制特別注意培養(yǎng)和引進一批懂經(jīng)營、善管理、熟悉文化發(fā)展規(guī)律的復合型人才。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可以考慮通過跨地區(qū)機構(gòu)聯(lián)合、項目合作、資源共享、信息交流等途徑借助

19、發(fā)達地區(qū)的人才來建設(shè)本地文化經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以考慮引進在國內(nèi)外具有廣泛影響的文化名家和文化大師而對于大部分地區(qū)而言要充分利用本地現(xiàn)有的人才資源在調(diào)動積極性和創(chuàng)造性上下功夫。(3)健全法律法規(guī)。積極推進文化立法進程完善地方性文化法規(guī)體系適時研究制定關(guān)于地方文物保護、文化資源開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的地方性法規(guī)和政策。在已有行政規(guī)章條例中選擇經(jīng)過時間比較成熟的上升為地方法規(guī)以立法的形式確保市民擁有、享受各種文化服務設(shè)施的權(quán)益規(guī)范、約束使用設(shè)施

20、行為。加強法規(guī)實施的監(jiān)督檢查工作做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。注釋:?趙黎明景春華.城市經(jīng)營系統(tǒng)[M].天津大學出版社2005?崔衛(wèi)華.城市經(jīng)營???中國城市經(jīng)濟問題研究的新視角[M].東北財經(jīng)大學出版社2005?向德平章有德.城市社會學[M].高等教育出版社2005?吳聲怡許慧安.論民俗文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)[EBOL]:www.fzlq.comftReadNews.aspNewsID=656120060622.?安宇沈山.和諧社會的區(qū)域

21、文化戰(zhàn)略[M].中國社會科學出版社2005(作者單位:中國建筑第七工程局第三建筑公司?福建福州?350003)(責編:若佳)(上接第209頁)高。因此企業(yè)在選擇調(diào)研方法的時候要根據(jù)實際情況權(quán)衡利弊進行正確的選擇。其次正確運用抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)運用的好壞對調(diào)研效果的影響非常關(guān)鍵企業(yè)在選擇抽樣技術(shù)的時候一定要充分考慮自身的特點選擇正確的抽樣方法。總得來說抽樣技術(shù)有隨機和非隨機之分:在隨機抽樣的條件下每個個體抽中或抽不中完全憑機遇排除了人的主

22、觀因素的選擇在非隨機抽樣的條件下對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本。在進行實際市場調(diào)查時調(diào)查人員要從調(diào)查的要求和目的出發(fā)根據(jù)約束條件特別是時間、費用、人員等的許可以及被調(diào)查對象的狀況選擇最合適的抽樣技術(shù)。一般而言在條件許可的情況下應考慮選用隨機抽樣調(diào)查技術(shù)如果對被調(diào)查的總體沒有足夠的了解或是總體太大、太復雜不適宜用隨機抽樣技術(shù)或者在有把握確認使用非隨機抽樣技術(shù)的效果時則可以使用非隨機抽樣技術(shù)。最后正確

23、設(shè)計調(diào)研問卷。在設(shè)計調(diào)研問卷之前要十分明確開展調(diào)研的主要目標以求整份問卷圍繞主題開展詢問。在設(shè)計時要緊緊把握緊扣目標、合乎邏輯、易于回答、便于統(tǒng)計、保持中立等原則盡量避免出現(xiàn)不合邏輯、不便于回答等缺陷。問卷設(shè)計時還要注意題型的多樣化和問卷的完整性等力求通過問卷收集到所需的、全面的信息資源。3.組建一個高素質(zhì)的調(diào)研團隊。在組建調(diào)研團隊時大部分企業(yè)通常選擇自己內(nèi)部能力較強、對企業(yè)較熟悉的職員作為調(diào)研活動的策劃和控制人員而一般的調(diào)研員則通過外

24、部的招聘因此如何選擇和培訓調(diào)研員是組建一個高素質(zhì)團隊的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇市場調(diào)研員的時候要有一定的標準通常首先要考慮調(diào)研員的道德素質(zhì)和業(yè)務水平其次再考慮調(diào)研員心理、生理等素質(zhì)。因為一個道德素質(zhì)低下的調(diào)研員即使其業(yè)務水平再高調(diào)研技術(shù)再強其對企業(yè)的調(diào)研活動也是有害無益。一個道德素質(zhì)低下的調(diào)研員往往會因為某些利益而弄虛作假這對調(diào)研結(jié)果的準確性影響最大繼而影響整個企業(yè)的決策后果不堪設(shè)想?；蛘咭驗槠渌刭|(zhì)低下而采用了不道德的手段去獲取信息傷害了被調(diào)查

25、者這對企業(yè)的長期發(fā)展也是危害甚大。所以在選擇調(diào)研員時道德素質(zhì)應被視為首要標準。當然沒有過硬的業(yè)務水平?jīng)]有良好的身心素質(zhì)要成功的完成調(diào)研任務也是不可能的因此企業(yè)在選擇調(diào)研員的時候要全面考慮調(diào)研員的素質(zhì)要有一套選拔的標準。同時企業(yè)在組建好調(diào)研團隊之后要加強培訓不僅要培訓調(diào)研員的調(diào)研技巧更要向所有的團隊成員詳細介紹調(diào)研項目的目的、內(nèi)容和主要技術(shù)、方法務必使團隊的每個成員都非常熟悉整個企業(yè)的調(diào)研項目爭取成功地完成整個調(diào)研活動的運作。4.合理利用

26、調(diào)研結(jié)果。調(diào)研結(jié)果的利用是整個調(diào)研活動的最后環(huán)節(jié)也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)一個調(diào)研活動即使前期非常成功如果結(jié)果使用不當整個調(diào)研活動也就功虧一簣、前功盡棄。企業(yè)在利用調(diào)研結(jié)果時一定要考慮到信息的適用性和時效性要注意不同的時期、不同的區(qū)域在信息的選擇利用上是有很大的差別的。只有結(jié)合自己的實際情況找到自己真正需要的信息才能使調(diào)研活動真得為企業(yè)所用使調(diào)研的作用真正地發(fā)揮出來?？傊覈髽I(yè)首先要充分認識到開展市場調(diào)研的重要性和必要性克服在調(diào)研中碰到的種種困