關于我國企業(yè)如何成功地開展市場調(diào)研的幾點思考 (1)

1、《經(jīng)濟師》2007年第5期●管理世界摘要：21世紀的中國，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，而其中信息資源的競爭更是成為企業(yè)制勝的法寶。一個企業(yè)的信息資源來源于成功的市場調(diào)研而我國專業(yè)調(diào)研市場起步較晚，大部分企業(yè)在運用市場調(diào)研活動中還存在的較多的問題，使得市場調(diào)研活動未能真正為我國企業(yè)所用。文章針對我國企業(yè)在開展市場調(diào)研中存在的主要問題，提出了關于如何成功開展市場調(diào)研的幾點建議。關鍵詞：市場調(diào)研問題建議中圖分類號：砣70文獻標識碼：A文章編號：1

2、004—4914(2007)05—209—0221世紀的中國，企業(yè)之間的競爭空前激烈，除了資金、技術、人才等方面的競爭外，信息資源也逐漸成為企業(yè)競爭中制勝的關鍵。而一個企業(yè)信息資源的獲取，則必須依靠有效的市場調(diào)研活動。因此，一個企業(yè)能否順利地開展市場調(diào)研、能否有效地利用調(diào)研結果，已成為一個企業(yè)走向成熟的標志。在發(fā)達國家，市場調(diào)研被喻為“防止跌倒的手杖”，這充分體現(xiàn)了發(fā)達國家企業(yè)對市場調(diào)研的重視。在美國日用品制造企業(yè)中，有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)高

3、達89％以上。在日本，市場調(diào)研的充分運用更是享譽全球。而在我國，直到80年代專業(yè)調(diào)查市場才逐漸起步。據(jù)對華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)查結果顯示：有過調(diào)查作業(yè)的只有60家，設立了市場調(diào)研部門的只有23家，而能堅持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，這足以顯示我國企業(yè)市場調(diào)研與發(fā)達國家之間的差距。當然，隨著競爭的日趨激烈，我國企業(yè)也逐漸認識到開展市場調(diào)研的重要性。只是由于起步太晚，實踐技能尚缺，在調(diào)研過程中尚存在很多的問題亟待解決。因此，本文就以此著手

4、進行分析，提出了自己的一點看法。一、我國企業(yè)在開展市場調(diào)研中存在的主要問題1觀念認識上的錯誤。首先，我國企業(yè)對市場調(diào)研活動的作用認識不清。部分企業(yè)認為市場調(diào)研活動只是一種形式，對企業(yè)的運作起不了大的作用，因此，調(diào)研意識淡薄，日常幾乎從不進行調(diào)研活動。即使企業(yè)有重大決策真的需要調(diào)研，也是匆匆了事，根本沒有充分運用調(diào)研活動。而另外部分企業(yè)則完全相反：其過分相信調(diào)研的作用，無論遇到什么決策，都必須以開展市場調(diào)研為前提。其實，這也是一種錯誤，在

5、沒有進行開展市場調(diào)研活動必要性分析前就盲目的開展，其實是對人力、物力和財力的浪費。其次，我國企業(yè)對市場調(diào)研活動的本質(zhì)認識不清。大部分企業(yè)對市場調(diào)研的認識只是停留在出問卷、做訪問的層面上，認為市場調(diào)研活動非常簡單，因此即使開展市場調(diào)研活動也不能真正收集到所需的信息。這些企業(yè)往往總是開展調(diào)研的次數(shù)很多、頻率很高，但效果平平。而另外部分企業(yè)又往往過分強調(diào)市場調(diào)研活動的難度，認為靠自己的實力根本不能完成，因此總是猶豫不決未能在真正需要做調(diào)研的時

6、刻做出正確的決定。關于我國企業(yè)如何成功地開展市場調(diào)研的幾點思考2調(diào)研方法選擇不當。我國企業(yè)在開展市場調(diào)研活動時，采用的方法總是很單一，基本上都是以調(diào)研問卷為工具開展的詢問法居多，而其中又是以街頭攔截訪問和入戶訪問為主。其實，調(diào)研方法很多，不同的企業(yè)應視不同的需求選用，而不是僅靠一兩種方法就能收集到自己真正需要的信息。3不善于利用各種抽樣技術。眾所周知，對于大部分企業(yè)來說，市場普查都是不可能的，因此，在開展市場調(diào)研活動時，如何更好地利用抽

7、樣技術便是關鍵的一環(huán)。然而，我國很多企業(yè)對抽樣技術了解甚少，每次開展調(diào)研活動幾乎都是以街頭隨機攔截顧客進行訪問。這就導致調(diào)研活動樣本選擇不當，致使調(diào)研效果大打折扣，甚至對企業(yè)的決策造成誤導。4調(diào)研問卷設計技術缺乏。調(diào)研問卷的設計是一個技術性非常強的工作，在本人所見到的很多企業(yè)發(fā)放的調(diào)查問卷中，就存在著非常多的問題。例如：設計的問題不能緊扣目標，離題甚遠：文句前后矛盾，不符合邏輯；有些問題被訪者根本無法回答；有些問題十分不便于自己事后資料

8、的統(tǒng)計；等等。一份缺乏技術含量的問卷只能使企業(yè)的調(diào)研活動徒勞無功，白白浪費人力、財力和時間。5調(diào)研團隊素質(zhì)低下。在開展一項市場調(diào)研活動中，一個高素質(zhì)的團隊非常重要，除了研究策劃、協(xié)調(diào)控制人員外。操作實施人員往往是決定調(diào)研活動能否成功的關鍵。然而我國企業(yè)內(nèi)部一般不設立長期的市場訪問員，在外部招聘時又幾乎沒有一套科學合理的考評依據(jù)，開展活動前又往往不重視對市場訪問員的培訓。因此，訪問員素質(zhì)參差不齊，這也往往是影響著調(diào)研結果的重要因素。6調(diào)研

9、結果使用不當。調(diào)研結果使用不當是調(diào)研活動后期存在的問題，而這往往又是一項調(diào)研活動能否成功的最后關鍵。眾所周知，通過調(diào)研獲取的信息具有適用性、時效性等特點，而我國很多企業(yè)往往是把幾年前的調(diào)研結果拿到現(xiàn)在來用，或者把在另外一個完全不同的市場中收集到的信息拿來為自己所用，這些信息不僅對企業(yè)作決策毫無用處一旦運用了反而會為企業(yè)帶來巨大的損失。鑒于本人多年從事市場調(diào)研教育工作和多年的研究思考，因此針對以上問題提出本人的一點建議。二、我國企業(yè)在開展

10、市場調(diào)研中應注意的幾個方面1，事前進行非正式調(diào)查。非正式調(diào)查的●江建秧主要職能是對所要進行的調(diào)查課題進行粗線條、概要性的了解分析，為是否有必要作正式調(diào)查和如何作正式調(diào)查提供必要的決策依據(jù)。非正式調(diào)查是相對于正式調(diào)查而言的一種在范圍、深度、組織、方式等諸方面均屬于初步的、框架性的調(diào)查。它一方面可以遇到所要進行的調(diào)查項目不適宜進行(如項目確定不當、條件限制無法實施、別人已經(jīng)做過等)時，通過非正式調(diào)查階段的工作，及時中止這些項目，避免一開始就

11、進行正式調(diào)查造成大的浪費。另一方面由于調(diào)查問題通常涉及面廣、范圍大、變量多，通過非正式調(diào)查，可以彌補調(diào)查人員本身經(jīng)驗和掌握的資料的不足，有助于合理界定調(diào)查的范圍和深度，為第二階段的調(diào)查工作打下良好的基礎，大大節(jié)省人力、財力和時間，提高市場調(diào)查的效率。非正式調(diào)查操作時一般可以找一些與調(diào)查問題相關的，或熟悉這方面情況的。以及消息靈通的人士交談詢問，了解有關情況，積累資料；或者可以作一些案頭調(diào)查。在此基礎上進行必要的分析，對調(diào)查項目有一個基本

12、的了解。2設計一個詳盡的調(diào)研方案。市場調(diào)研活動并非像有些企業(yè)想象的那么難，當然也決非像有些企業(yè)想的那么簡單，在開展一項正式調(diào)研活動之前，必須設計一個詳盡的調(diào)研方案，為整個調(diào)研活動的開展指引方向。一個詳盡的調(diào)研方案里，必須要注意三個方面：首先，正確選擇調(diào)研方法。市場調(diào)研方法很多，不同的企業(yè)在不同的情況下必須根據(jù)實際情況進行正確的選擇。如企業(yè)首先可選擇案頭調(diào)查，因為案頭調(diào)查可節(jié)省時間、節(jié)省費用、資料來源廣、保密性強、實施起來也比較容易，但是

13、案頭調(diào)查的缺點也是顯而易見的，如精確度欠缺、適用性不強、時效性不佳等，這往往導致企業(yè)在做案頭調(diào)查之余還需要再開展實地調(diào)查收集資料。企業(yè)開展實地調(diào)查的方法也很多?？偟脕碚f有詢問法、觀察法和試驗法，而詢問法中又有入戶訪問、街頭攔截訪問、定點訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查、深度訪談、焦點座談會和專家調(diào)查等形式。這其中詢問法可以收集到被訪者內(nèi)心的動機和態(tài)度，但被訪者主觀意識較強；觀察法可以收集到被訪者的客觀信息，但又無法知道被訪者內(nèi)心的真正

14、想法；通過問卷訪問范圍較廣，實施起來比較容易，但收集到的信息比較粗淺；而深度訪談、焦點座談會等可以了解到被訪者內(nèi)心的真正想法，但實施起來又比較困難，往往成本較(下轉(zhuǎn)第211頁)一209—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2007年第5期●管理世界(1)“S文化生態(tài)觀”的內(nèi)涵。如何正確把握眼前利益和長遠利益的關系，如何正確協(xié)調(diào)直接效益和問接效益的關系，如何正確處理整體利益與局部利益的關系，一直以來都是城市有形文化資源開發(fā)和利用中的難點。(2)“S文化生態(tài)

15、觀”的應用。在文化生態(tài)觀的指導下，有形文化資源的開發(fā)利用要堅持保護和開發(fā)并舉的原則。一方面要通過對有形文化資源的合理開發(fā)，將文化轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展；另一方面要注重對有形文化資源的保護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，決不能因為過度開發(fā)而使平遙古城坍塌的歷史重演。2基本思路。(1)找準定位。城市文化定位需要深入研究某一城市的歷史、文化、人文、自然和地理資源，準確地確定該城市應當突出的核心文化內(nèi)容和其他城市不能替代的文化品位。一座城市特有的文

16、化定位，主導著文化建設的總體走向，滲透到文化建設的各個環(huán)節(jié)，對其產(chǎn)業(yè)運作和發(fā)展產(chǎn)生著深遠的影響。如大連市的服飾文化定位與青島市的啤酒文化定位各具特色，都對各自的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動作用。(2)明確目標。如果說核心文化是城市文化建設的靈魂，那么文化產(chǎn)業(yè)就是城市文化建設的軀干。文化之魂和產(chǎn)業(yè)之軀是一個統(tǒng)一體，不能分離開來。當文化有了產(chǎn)業(yè)的支撐，它才能充分發(fā)揮自身的功能；當產(chǎn)業(yè)具備了文化的內(nèi)核，才能求得生存和發(fā)展。積極培育和發(fā)展文化產(chǎn)

17、業(yè)，將有效地推動體制改革和機制創(chuàng)新，進一步解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強其實力和競爭力。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要明確發(fā)展的目標。目標不是一個空洞的概念，要力求切實和具體，做到定量分析和定性相結合。各個城市要在充分調(diào)查研究和科學論證的基礎之上，從實際出發(fā)，建立適合各地市情的發(fā)展目標。(3)突出重點。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要突出重點，積極培育“增長極”，通過其輻射帶動周邊城市的文化發(fā)展。在發(fā)展方向上，重點發(fā)展有市場需要、競爭優(yōu)勢明顯的特色產(chǎn)業(yè)；在生產(chǎn)配置上，

18、重點支持有支柱地位和關聯(lián)帶動作用強的龍頭企業(yè)；⑨在區(qū)位上，以都市文化為平臺，加強城市之問的合作，建立城市文化發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成文化都市圈。3重點對策。(1)拓寬融資渠道。目前，文化產(chǎn)業(yè)中的不少領域已對社會民間資本實行開放。政府應把鼓勵民營企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)作為一項重要方略，加大對文化產(chǎn)業(yè)的融資服務力度，進一步完善銀企會商制度和信用擔保體系建設。通過政策支持和引導保護民營企業(yè)經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的積極性，有力地促進社會閑散資金向文化領域流動，通過股

19、份制形式，形成各方面力量的有效合作關系。(2)推動人才開發(fā)。樹立“人才是文化建設第一資源”的觀念。健全文化人才培養(yǎng)、引進、選拔和激勵機制，特別注意培養(yǎng)和引進一批懂經(jīng)營、善管理、熟悉文化發(fā)展規(guī)律的復合型人才。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)可以考慮通過跨地區(qū)機構聯(lián)合、項目合作、資源共享、信息交流等途徑，借助發(fā)達地區(qū)的人才來建設本地文化；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以考慮引進在國內(nèi)外具有廣泛影響的文化名家和文化大師；而對于大部分地區(qū)而言，要充分利用本地現(xiàn)有的人才資源，在調(diào)

20、動積極性和創(chuàng)造性上下功夫。(3)健全法律法規(guī)。積極推進文化立法進程，完善地方性文化法規(guī)體系，適時研究制定關于地方文物保護、文化資源開發(fā)、知識產(chǎn)權保護等方面的地方性法規(guī)和政策。在已有行政規(guī)章條例中選擇經(jīng)過時間比較成熟的上升為地方法規(guī)，以立法的形式確保市民擁有、享受各種文化服務設施的權益，規(guī)范、約束使用設施行為。加強法規(guī)實施的監(jiān)督檢查工作，做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。注釋：①趙黎明，景春華城市經(jīng)營系統(tǒng)[M]天津大學出版社，2005②崔

21、衛(wèi)華城市經(jīng)營——中國城市經(jīng)濟問題研究的新視角[M]東北財經(jīng)大學出版社，2005③向德平，章有德城市社會學[M]高等教育出版社，2005④吳聲怡，許慧安論民俗文化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)[EB／0L]http：／／wwwfZlqcom／ft／ReadNewsaspNewsID=6561，2006—06—22⑤安宇，沈山和諧社會的區(qū)域文化戰(zhàn)略[M]中國社會科學出版社2005(作者單位：中國建筑第七工程局第三建筑公司福建福州350003)(責編：若佳)(上

22、接第209頁)高。因此，企業(yè)在選擇調(diào)研方法的時候要根據(jù)實際情況，權衡利弊，進行正確的選擇。其次，正確運用抽樣技術。抽樣技術運用的好壞對調(diào)研效果的影響非常關鍵，企業(yè)在選擇抽樣技術的時候，一定要充分考慮自身的特點，選擇正確的抽樣方法?？偟脕碚f，抽樣技術有隨機和非隨機之分：在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇；在非隨機抽樣的條件下，對總體中每一個個體不具有被平等抽取的機會，而是根據(jù)一定主觀標準來抽選樣本

23、。在進行實際市場調(diào)查時，調(diào)查人員要從調(diào)查的要求和目的出發(fā)，根據(jù)約束條件，特別是時間、費用、人員等的許可，以及被調(diào)查對象的狀況，選擇最合適的抽樣技術。一般而言，在條件許可的情況下，應考慮選用隨機抽樣調(diào)查技術，如果對被調(diào)查的總體沒有足夠的了解，或是總體太大、太復雜，不適宜用隨機抽樣技術，或者在有把握確認使用非隨機抽樣技術的效果時，則可以使用非隨機抽樣技術。最后，正確設計調(diào)研問卷。在設計調(diào)研問卷之前，要十分明確開展調(diào)研的主要目標，以求整份問卷

24、圍繞主題開展詢問。在設計時要緊緊把握緊扣目標、合乎邏輯、易于回答、便于統(tǒng)計、保持中立等原則，盡量避免出現(xiàn)不合邏輯、不便于回答等缺陷。問卷設計時還要注意題型的多樣化和問卷的完整性等，力求通過問卷收集到所需的、全面的信息資源。3組建一個高素質(zhì)的調(diào)研團隊。在組建調(diào)研團隊時，大部分企業(yè)通常選擇自己內(nèi)部能力較強、對企業(yè)較熟悉的職員作為調(diào)研活動的策劃和控制人員，而一般的調(diào)研員則通過外部的招聘，因此如何選擇和培訓調(diào)研員是組建一個高素質(zhì)團隊的關鍵。企業(yè)

25、在選擇市場調(diào)研員的時候要有一定的標準，通常首先要考慮調(diào)研員的道德素質(zhì)和業(yè)務水平，其次再考慮調(diào)研員心理、生理等素質(zhì)。因為一個道德素質(zhì)低下的調(diào)研員，即使其業(yè)務水平再高，調(diào)研技術再強，其對企業(yè)的調(diào)研活動也是有害無益。一個道德素質(zhì)低下的調(diào)研員，往往會因為某些利益而弄虛作假，這對調(diào)研結果的準確性影響最大，繼而影響整個企業(yè)的決策，后果不堪設想?；蛘咭驗槠渌刭|(zhì)低下而采用了不道德的手段去獲取信息，傷害了被調(diào)查者，這對企業(yè)的長期發(fā)展也是危害甚大。所以，在

26、選擇調(diào)研員時，道德素質(zhì)應被視為首要標準。當然，沒有過硬的業(yè)務水平，沒有良好的身心素質(zhì)，要成功的完成調(diào)研任務也是不可能的，因此，企業(yè)在選擇調(diào)研員的時候，要全面考慮調(diào)研員的素質(zhì)，要有一套選拔的標準。同時，企業(yè)在組建好調(diào)研團隊之后，要加強培訓。不僅要培訓調(diào)研員的調(diào)研技巧，更要向所有的團隊成員詳細介紹調(diào)研項目的目的、內(nèi)容和主要技術、方法，務必使團隊的每個成員都非常熟悉整個企業(yè)的調(diào)研項目，爭取成功地完成整個調(diào)研活動的運作。4合理利用調(diào)研結果。調(diào)研

27、結果的利用是整個調(diào)研活動的最后環(huán)節(jié)，也是最關鍵的環(huán)節(jié)，一個調(diào)研活動，即使前期非常成功，如果結果使用不當，整個調(diào)研活動也就功虧一簣、前功盡棄。企業(yè)在利用調(diào)研結果時，一定要考慮到信息的適用性和時效性。要注意不同的時期、不同的區(qū)域，在信息的選擇利用上是有很大的差別的。只有結合自己的實際情況，找到自己真正需要的信息，才能使調(diào)研活動真得為企業(yè)所用，使調(diào)研的作用真正地發(fā)揮出來?？傊?，我國企業(yè)首先要充分認識到開展市場調(diào)研的重要性和必要性，克服在調(diào)研中