關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究

1、理論廣角ConsumeGuideTheoryView2412007.11消費導刊關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究■王錦棠東北財經(jīng)大學數(shù)學與數(shù)量經(jīng)濟學院[摘要][關(guān)鍵詞]中國的企業(yè)要走向世界，企業(yè)的廣告創(chuàng)作就必須要走向世界，唯有在廣告創(chuàng)作中既注重廣告的藝術(shù)性，又注重企業(yè)自身的發(fā)展特點與產(chǎn)品生命周期，才能促使我國企業(yè)延長壽命，贏得無限商機。通過對產(chǎn)品生命周期理論分析的基礎上，依次分析了產(chǎn)品生命周期各個階段的具體特點和要求，并列舉了相應的案

2、例，對其各個階段的廣告策略的制定做出了一定的研究。產(chǎn)品生命周期廣告策略廣告營銷一、企業(yè)廣告營銷存在的問題二、產(chǎn)品生命周期各個時期的廣告策略研究（一）過分夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔萌魏纹放?，都是通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑瑥V而告之的。因此，在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認為:品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣

3、告，就可以做出一個品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里”。（二）廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩ξ覈芏嗥髽I(yè)往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，品牌形象就能輕松地樹立起來，廣告主體十分隨意，訴求主題月月新，年年變。盡管大量的營銷活動廣告投

4、入，多少也能促進產(chǎn)品的銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有提升。（三）產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌混淆推廣當企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為不同的品牌時，是先推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌毫無疑問，應首先推廣產(chǎn)品品牌。但是，很多企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r，往往沒有很好地研究，有意無意地造成產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的推廣次序混亂。（一）導入期此時廠家開發(fā)出一種新產(chǎn)品獨具慧眼，但是，消費者卻不知此為何物，有何用途。多數(shù)人持觀望態(tài)度。只有極少數(shù)經(jīng)濟富裕、又愛趕時髦者，才會先

5、用為快。所以，這一時期的消費心理可以概括為“迷茫、懷疑、擔心、觀望”八個字。新產(chǎn)品剛剛進入市場，尚未完善，必然會遇到市場上原有消費習慣與消費形態(tài)的阻力，這一時期，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等性能和優(yōu)點尚未被消費者所了解和信任再者，此一時期一般產(chǎn)品銷量尚小，增長緩慢，而研制及推銷費用較大，因而利潤甚微。故而，在這一階段中，廣告宣傳應放在增進消費者對新產(chǎn)品的認識、提高興趣、激發(fā)購買欲望之上，并力爭創(chuàng)出品牌，不斷擴大知名度。這時采取告知性廣

6、告策略，廣告訴求應偏重于理性教育，強調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費先驅(qū)，即前期購買者。廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介組合，使廣告信息到達最廣泛的消費者層面，從而達到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認知、初步提升品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎。（二）成長期經(jīng)過多年的廣告宣傳，人們對這種產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉。有一定經(jīng)濟能力的人士以及愛趕潮流的時髦者，都已經(jīng)購買了這種商品，

7、并且常向人炫耀。尚未購買者常常露出羨慕的眼神。雖然暫時沒有購買的經(jīng)濟實力，但經(jīng)常跑到商店轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。他們只是潛在的購買對象，一旦經(jīng)濟收入提高，或者商品降價，他們就是第一批顧客。他們根據(jù)自己的支付能力，買的往往是質(zhì)次價低的劣等品。此一時期消費者最為關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量。成長期消費心理可以概括為“聽聞、茨慕、購買、質(zhì)量”八個字。這一階段廣告宣傳的基本策略就與上一時期有所不同，此時應將廣告訴求的重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的

8、潛在消費者知道該產(chǎn)品廣告的目標對象應該主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率媒體選擇發(fā)布面也應適當拉大并以多種媒體配合發(fā)布為宜。這時采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費者指名購買本品牌產(chǎn)品，進步擴大市場占有率。同時，企業(yè)必須有強烈的品牌競爭意識，迅速提升品牌形象，占領(lǐng)有利的市場位置，獲取更大的市

9、場份額。品牌在建立過程中，能否在情感上與消費者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯(lián)系，消費者對它的態(tài)度是冷淡的。相反，如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯(lián)系，那么消費者會慢慢被感化。廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。（三）成熟期這一時期不僅產(chǎn)品技術(shù)成熟，市場成熟，而且消費者也已經(jīng)成熟。他們往往在眾多的品牌之中，貨比三家，講究價格、質(zhì)量。有人選擇質(zhì)量一流的，有人選擇色彩款式，也有人專挑物美價廉、實惠耐用的，

10、但更多的人選購時更注重名牌。所以此期的消費心理可概括為“成熟、冷靜、挑選、名牌”八個字。這時銷售量的增長率日趨減緩，銷售量漸漸趨于穩(wěn)定，新產(chǎn)品已成為普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈，利潤率達到高峰并開始下降。此一階段，廣告則應以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強烈說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象與聲譽，加深消費者對企業(yè)及商品的印象，

11、廣告重點對象應為中期和中后期使用者。這時采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略，廣告宣傳重點應放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)品牌忠誠者，吸引更多消費者重復購買該產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)形象，注意維系企業(yè)、品牌和消費者之間的情感，為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎。宣傳要注意顯示和表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。（四）衰退期因為新的替代產(chǎn)品效率更高、使用更方便，所以，多數(shù)人都更愿意使用新產(chǎn)品。一些愛面子的人，怕人笑話、為趕潮流而不再購買

12、老產(chǎn)品。仍舊購買老產(chǎn)品的只有兩種人:一是經(jīng)濟收入較少的貧困者，他們無力購買新產(chǎn)品二是不是買不起新產(chǎn)品，而是源于懷舊情結(jié)的懷舊者。所以，此期的消費心理可概括為“從眾、廉價、傳統(tǒng)、懷舊”八個字。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場之上，采用延續(xù)市場的手段，保持銷售量或延緩下降趨勢。廣告不斷提醒消費者，以持續(xù)定時發(fā)布的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途以及價格和售后服務方面，訴求對象應該是老用戶

13、和下一周期的新用戶。這時采取提醒性廣告策略，重點宣傳品牌，維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣，使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時期廣告費用大幅減少，減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業(yè)信譽等吸引產(chǎn)品后期購買者。參考文獻[1]汪明非，奧運廣告營銷策略.統(tǒng)計與決策.2006.12[2]張瑞、張偉，產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇.2006.10[3]衛(wèi)中亮，試論中國廣告國際化的途徑

14、.蘭州商學院學報.2005.3[4]楊銘，苗雨君，盛秋生，企業(yè)生命周期各階段廣告營銷策略研究.經(jīng)濟師.2005.7理論廣角ConsumeGuideTheoryView2412007.11消費導刊關(guān)于產(chǎn)品生命周期的廣告營銷策略研究■王錦棠東北財經(jīng)大學數(shù)學與數(shù)量經(jīng)濟學院[摘要][關(guān)鍵詞]中國的企業(yè)要走向世界，企業(yè)的廣告創(chuàng)作就必須要走向世界，唯有在廣告創(chuàng)作中既注重廣告的藝術(shù)性，又注重企業(yè)自身的發(fā)展特點與產(chǎn)品生命周期，才能促使我國企業(yè)延長壽命，

15、贏得無限商機。通過對產(chǎn)品生命周期理論分析的基礎上，依次分析了產(chǎn)品生命周期各個階段的具體特點和要求，并列舉了相應的案例，對其各個階段的廣告策略的制定做出了一定的研究。產(chǎn)品生命周期廣告策略廣告營銷一、企業(yè)廣告營銷存在的問題二、產(chǎn)品生命周期各個時期的廣告策略研究（一）過分夸大廣告?zhèn)鞑サ淖饔萌魏纹放疲际峭ㄟ^廣告?zhèn)鞑サ姆绞?，廣而告之的。因此，在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌

16、需要傳播，品牌建設更離不開廣告的作用。但是很多企業(yè)過分夸大廣告的作用，它們認為:品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，有的還熱衷爭奪中央電視臺的標王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里”。（二）廣告?zhèn)鞑ト狈Τ志玫亩ξ覈芏嗥髽I(yè)往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能

17、輕松地傳播給消費者，品牌形象就能輕松地樹立起來，廣告主體十分隨意，訴求主題月月新，年年變。盡管大量的營銷活動廣告投入，多少也能促進產(chǎn)品的銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有提升。（三）產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌混淆推廣當企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌為不同的品牌時，是先推廣產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌毫無疑問，應首先推廣產(chǎn)品品牌。但是，很多企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r，往往沒有很好地研究，有意無意地造成產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的推廣次序混亂。（一）導入期此時廠家開發(fā)出一

18、種新產(chǎn)品獨具慧眼，但是，消費者卻不知此為何物，有何用途。多數(shù)人持觀望態(tài)度。只有極少數(shù)經(jīng)濟富裕、又愛趕時髦者，才會先用為快。所以，這一時期的消費心理可以概括為“迷茫、懷疑、擔心、觀望”八個字。新產(chǎn)品剛剛進入市場，尚未完善，必然會遇到市場上原有消費習慣與消費形態(tài)的阻力，這一時期，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等性能和優(yōu)點尚未被消費者所了解和信任再者，此一時期一般產(chǎn)品銷量尚小，增長緩慢，而研制及推銷費用較大，因而利潤甚微。故而，在這一階段中，廣

19、告宣傳應放在增進消費者對新產(chǎn)品的認識、提高興趣、激發(fā)購買欲望之上，并力爭創(chuàng)出品牌，不斷擴大知名度。這時采取告知性廣告策略，廣告訴求應偏重于理性教育，強調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費先驅(qū)，即前期購買者。廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介組合，使廣告信息到達最廣泛的消費者層面，從而達到快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認知、初步提升品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎。（二）成長

20、期經(jīng)過多年的廣告宣傳，人們對這種產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉。有一定經(jīng)濟能力的人士以及愛趕潮流的時髦者，都已經(jīng)購買了這種商品，并且常向人炫耀。尚未購買者常常露出羨慕的眼神。雖然暫時沒有購買的經(jīng)濟實力，但經(jīng)常跑到商店轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。他們只是潛在的購買對象，一旦經(jīng)濟收入提高，或者商品降價，他們就是第一批顧客。他們根據(jù)自己的支付能力，買的往往是質(zhì)次價低的劣等品。此一時期消費者最為關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量。成長期消費心理可以概括為“聽聞、茨慕、購買、質(zhì)量”八個字。這一階

21、段廣告宣傳的基本策略就與上一時期有所不同，此時應將廣告訴求的重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其它同類產(chǎn)品的特性上，以使更多的潛在消費者知道該產(chǎn)品廣告的目標對象應該主要針對社會上的大多數(shù)使用者，以便進一步擴大市場占有率媒體選擇發(fā)布面也應適當拉大并以多種媒體配合發(fā)布為宜。這時采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異，刺激選擇性需求，使更多地潛在消費者指名購買本品

22、牌產(chǎn)品，進步擴大市場占有率。同時，企業(yè)必須有強烈的品牌競爭意識，迅速提升品牌形象，占領(lǐng)有利的市場位置，獲取更大的市場份額。品牌在建立過程中，能否在情感上與消費者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯(lián)系，消費者對它的態(tài)度是冷淡的。相反，如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯(lián)系，那么消費者會慢慢被感化。廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。（三）成熟期這一時期不僅產(chǎn)品技術(shù)成熟，市場成熟，而且消費者也已經(jīng)成熟。他們往往

23、在眾多的品牌之中，貨比三家，講究價格、質(zhì)量。有人選擇質(zhì)量一流的，有人選擇色彩款式，也有人專挑物美價廉、實惠耐用的，但更多的人選購時更注重名牌。所以此期的消費心理可概括為“成熟、冷靜、挑選、名牌”八個字。這時銷售量的增長率日趨減緩，銷售量漸漸趨于穩(wěn)定，新產(chǎn)品已成為普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈，利潤率達到高峰并開始下降。此一階段，廣告則應以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強烈說

24、服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，樹立產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象與聲譽，加深消費者對企業(yè)及商品的印象，廣告重點對象應為中期和中后期使用者。這時采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略，廣告宣傳重點應放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽度，培養(yǎng)品牌忠誠者，吸引更多消費者重復購買該產(chǎn)品，建立良好的企業(yè)形象，注意維系企業(yè)、品牌和消費者之間的情感，為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎。宣傳要注意顯示和表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。（四）衰退期

25、因為新的替代產(chǎn)品效率更高、使用更方便，所以，多數(shù)人都更愿意使用新產(chǎn)品。一些愛面子的人，怕人笑話、為趕潮流而不再購買老產(chǎn)品。仍舊購買老產(chǎn)品的只有兩種人:一是經(jīng)濟收入較少的貧困者，他們無力購買新產(chǎn)品二是不是買不起新產(chǎn)品，而是源于懷舊情結(jié)的懷舊者。所以，此期的消費心理可概括為“從眾、廉價、傳統(tǒng)、懷舊”八個字。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場之上，采用延續(xù)市場的手段，保持銷售量或延緩下降趨勢。廣告不斷提醒消費者，以持續(xù)定時發(fā)布的方法，及

26、時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途以及價格和售后服務方面，訴求對象應該是老用戶和下一周期的新用戶。這時采取提醒性廣告策略，重點宣傳品牌，維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣，使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時期廣告費用大幅減少，減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業(yè)信譽等吸引產(chǎn)品后期購買者。參考文獻[1]汪明非，奧運廣告營銷策略.統(tǒng)計與決策.2