從奧運廣告的播出再看電視廣告的營銷策略

1、XZNkVEN“tIHA07_014E200812(下半月)從奧運廣告的播出再看電視2008年是一個特殊的年份，在我們家門口舉辦的奧運會不僅向世界展示了中國的風(fēng)采和實力，也讓每一個中國人真真切切地感受到了我們國家和民族的強盛。奧運會期間，從我們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€元素到大小媒體狂轟濫炸般的報道，身邊的各種產(chǎn)品都和奧運會有著千絲萬縷的聯(lián)系。從奧運會進(jìn)入商業(yè)化運作軌道以來，所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益隨著歷史快速向前發(fā)展，而給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來的效果更是不言自明

2、。首先就是廣告業(yè)，自20o8年3月以來，僅奧運會的前20名合作伙伴，就在奧運會上投入244億元的廣告費用，而且9O％以上的媒體投放形式是電視廣告，這些電視廣告給企業(yè)和商家未來帶來的利潤更是不可預(yù)估的。這使我們不得不想到了1997年的央視“標(biāo)王”——秦池酒，以32口李雪萍if口億元的巨額廣告費拿下了當(dāng)年央視黃金時段的廣告權(quán)，但就是這32億元的廣告投入給了秦池集團當(dāng)頭一棒，從此一蹶不振。為什么相似的舉動卻帶來了不同的效果現(xiàn)在的電視廣告營銷已

3、經(jīng)進(jìn)入了策劃階段，企業(yè)不再像十年前那樣簡簡單單、平鋪直敘地向消費者宣傳他們的產(chǎn)品，而是在電視廣告的投放策略中巧妙地運用了各種營銷、傳播觀念，起到了事半功倍的效果。奧林匹克賽事的廣告更是這樣，不同于一般體育賽事的廣告贊助，它是用企業(yè)的有形資產(chǎn)換取奧林匹克的無形資產(chǎn)，企業(yè)需要自己策劃、實施以合作伙伴的形式出現(xiàn)，利用傳播、營銷的各種理念，通過電視廣告的形式，結(jié)合促銷和公關(guān)等其他傳播手段開展溝通活動，以達(dá)到宣傳商品，提高企業(yè)知名度的目的。的營銷

4、策略整合營銷傳播的運用整合營銷傳播觀念是20世紀(jì)90年代以來電視廣告市場應(yīng)用最為廣泛的理論之一。它不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，英文簡稱為IMC。上世紀(jì)90年代初，當(dāng)市場整合營銷傳播理論傳來的時候，國內(nèi)的電視廣告市場正經(jīng)歷著一場

5、大的洗禮，電視廣告不再是一時豪情的杰作，而更多地成為企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。整合營銷傳播理論強調(diào)系統(tǒng)化、整合化，主張把整個營銷戰(zhàn)略看做一個系統(tǒng)工程，各種營銷手潛移默化中得到消費者的好感，留下深刻易。讓隱性廣告得到進(jìn)一步的發(fā)展，對聯(lián)揮聯(lián)想因素的作用來解決。希望通過對本的印象，提升廣告效果。想因素的把握也會更強。選顧的研究，能給企業(yè)和廣告創(chuàng)作人以一隱性廣告運用聯(lián)想因素的新思路結(jié)合公益活動探尋聯(lián)想因素?，F(xiàn)在有定的啟示和思考，使我國的隱

6、性廣告更上依據(jù)受眾心理需求運用聯(lián)想因素。了很多以企業(yè)或產(chǎn)品冠名的公益活動，也是一層樓，真正做到在看到隱性廣告的同解受眾，與受眾溝通，無論是對傳統(tǒng)的顯隱性廣告之一，不過企業(yè)在做這種公益隱時，受眾對產(chǎn)品由衷地產(chǎn)生情感，通過聯(lián)性廣告形式還是對新興的隱性廣告，都是性廣告的時候要找好對象。注意產(chǎn)品本身想因素的刺激產(chǎn)生購買欲望，這才是聯(lián)想非常重要的。不了解受眾，不能針對受眾的定位與公益廣告所要達(dá)到的內(nèi)涵要具有因素在隱性廣告中的作用所在。進(jìn)行廣告活動

7、的話，就是在浪費金錢和精契合點。就是說企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，本身就注釋：力，隱性廣告也是如此，隱性廣告的操作存在一個定位的問題，即產(chǎn)品的目標(biāo)受眾④威廉’阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》，北京：華本來就要比傳統(tǒng)顯性廣告來得難，所以對定位于哪種消費人群，在公益廣告進(jìn)行過夏出版社，1999年版，第227頁。受眾的研究也要更透徹，要與受眾溝通才程中，就要表達(dá)其公益廣告的中心思想。零考又獻(xiàn)：能知道如何運用聯(lián)想因素，才能發(fā)揮其重目前，我國以電影、電視節(jié)目、贊助性1

8、李名亮：《廣告?zhèn)鞑W(xué)引論》，上海：上海要作用?；顒拥葹橹饕d體而存在的隱性廣告形財經(jīng)大學(xué)出版社，20o7年版。在企業(yè)自身開發(fā)的新隱性廣告媒介態(tài)，在不同程度上取得了一定的效果，但。沛：《廣理效果與評價》，北京：科喜墓姍解告的投放很少進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)調(diào)研和理點，其他形式也相對混亂，而且有的涉及、、。性規(guī)劃，只是看見其他企業(yè)或品牌做過的法律問題，發(fā)展趨勢不是很明朗。究其原4張翔、趙金濤：《我國隱性廣告的現(xiàn)狀和隱性廣告效果還不錯，就跟風(fēng)效仿，能露

9、因，隱性廣告中聯(lián)想因素的運用是關(guān)鍵問問題分析》，《中國廣告網(wǎng)》，2005(1)。臉的地方，就一定要露臉、擠著露臉。隱性題之一，加強聯(lián)想因素運用的廣告更是寥5柯卓英：《廣告創(chuàng)意者的聯(lián)想及知識智能廣告是在不知不覺甚至在毫無意識中，讓寥無幾。聯(lián)想因素?zé)o法得到充分運用，隱結(jié)構(gòu)》，《經(jīng)營管理》，2003(10)。大眾接受了關(guān)于產(chǎn)品、品牌的有利信息，性廣告的創(chuàng)意也很平凡，就不能達(dá)到預(yù)期6楊育謀：《讓廣告不像廣告》，《營銷》，這是隱性廣告的本質(zhì)所在。

10、這樣企業(yè)就應(yīng)效果，因此要對隱性廣告中的聯(lián)想因素精2005(3)。該開發(fā)一些新的媒介，在開發(fā)的新媒介中心設(shè)計才能被受眾接受，尤其是讓受眾自(作者單位：長春理工大學(xué)廣告學(xué)系)向震勞者111矛代一廣昔1紀(jì)念革|_三于乎_l_|ill一0|__ll_一段、各種發(fā)布渠道、不同媒體信息、不同發(fā)展階段的傳播策略都要整合為一。綜合運用，形成規(guī)模優(yōu)勢，以一股更為強大的勢頭傳向消費者。奧運廣告更是如此，怎樣在短短的十幾天里，通過有效的傳播手段使廣大消費者記

11、住你的企業(yè)、記住你的產(chǎn)品奧運廣告投入不應(yīng)是一次性的，而應(yīng)堅持連續(xù)性、節(jié)奏性，才能達(dá)到好的市場營銷效果。奧運電視廣告成就了“李寧”品牌的國際地位，但這種成就不是一蹴而就的，不是當(dāng)年奧運會上的一兩個廣告片鑄就的，而是其十多年堅持不懈的體育電視廣告努力的結(jié)果。奧運會期間的電視廣告必須和其他相關(guān)的體育廣告活動相結(jié)合，企業(yè)必須抓住奧運會這個契機，借助奧運會這個全世界的賽事平臺，最大限度地利用它的知名度及其傳播的廣泛性，將自己企業(yè)的電視廣告進(jìn)行整合

12、播放，才能獲得長期的利潤。“安踏”就是一個在這屆奧運會上運用整合營銷理念成功播放電視廣告的例子，早在一年前的8月813，一個名為《宣言篇》的奧運電視廣告在奧運會倒計時一周年這個值得紀(jì)念的13子橫空出世，使全中國人通過體育用品企業(yè)對奧運精神的崇尚提前感受到了奧運會的氣氛。作為碰ⅣⅣ刪Q狃200812(下半月)文化以及對消費者的承諾，指的是對消費者消費我們的產(chǎn)品所要獲得的深層滿足的定位。企業(yè)賣的絕對不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是消費者消費產(chǎn)品

13、的深層次滿足。理念是一種思想，是精神層面的，將企業(yè)的產(chǎn)品和這種思想聯(lián)系起來，提到其中的任何一方都會使消費者自然而然地想到另一方。形象是一種長期的戰(zhàn)略，每一個廣告都是對品牌的長期投資，為了盡量地減少廣告費用，任何企業(yè)都千方百計地突出品牌理念、彰顯企業(yè)形象，更不會放棄像奧運會這樣具有影響力的世界性宣傳平臺。電腦民族品牌“聯(lián)想”在這次奧運廣告組大型表演，不知不覺地提高了企業(yè)的知名度?！昂汀弊质菉W運會開幕式的靈魂，漢字演變的“和”，主題歌是《我

14、和你》，都有一個“和”字，集中體現(xiàn)了中華民族“以和為貴”的精神，進(jìn)而向全世界人民展示“友誼第一，比賽第二”的理念。而招商銀行的信用卡封面設(shè)計中的“和”字和開幕式中的“和”不謀而合，將企業(yè)的形象通過一個簡單的漢字巧妙地滲透到大眾的日常生活中，深深地植入消費者的腦海中，實現(xiàn)了品牌和宣傳的雙贏。中石油的電視廣告《奧運加油篇》，也利用了類似的宣傳手段，畫面中出現(xiàn)了為奧運健兒加油的口號，卻是由企業(yè)員工在中國民族的體育用品品牌，在隨后的12個月里，

15、2008奧運會即將來臨，安踏的奧運攻略正在一步步展開：奧運廣告《宣言篇》僅僅是個開始，隨后其陸續(xù)推出了奧運備戰(zhàn)系列、奧運奪金系列、奧運未來系列多個奧運廣告，從而組成完整的安踏奧運系列廣告，全面啟動安踏奧運計劃。這一波巨大的廣告攻勢創(chuàng)造了中國廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時間最長、拍攝地點最多、使用的運動資源最多、投放的時間最長等，只電視廣告這一手段，我們就不難看出安踏在電視廣告整合播出上面投入的精力和時間。當(dāng)然除了電視廣告這個媒體播

16、放手段之外，它還整合了其他廣告手段，如奧運相關(guān)系列產(chǎn)品的推出，賽事直播的冠名和體育明星代言等，實現(xiàn)了品牌的全面出擊。企業(yè)形象、理念的導(dǎo)入所謂企業(yè)形象，就是指公眾對于企業(yè)的總體評價與印象，是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)與特征在社會公眾心目中的反映。所謂的企業(yè)理念就是指一個品牌的內(nèi)在招商銀行在奧運來臨之際推出的信用卡廣告。大戰(zhàn)中主打“科技”牌，對外提出“科技成就奧運夢想”的口號，提供奧運會使用的液晶大屏幕，使觀眾在觀看奧運賽事的同時體會到了“科技

17、”給我們的生活帶來的改變，這種改變又是通過聯(lián)想品牌實現(xiàn)的，提升了國人對聯(lián)想電腦技術(shù)實力的信任，使我們的民族高科技品牌真正站在了世界舞臺上，同其他國際知名品牌相抗衡。在這個成功的案例中，我們看到企業(yè)并沒有直接明確地向消費者展示產(chǎn)品，而是將“科技”這個企業(yè)理念的關(guān)鍵詞搬上了銀幕，不但降低了受眾的反感度，提高了受眾率，而且有效地把企業(yè)形象與世界科技水平進(jìn)行接軌，把世界、奧運、科技、生活這些有利因素進(jìn)行了融合，促進(jìn)了聯(lián)想品牌在奧運會期間的提升。

18、這種特殊的廣告形式可以在短時間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度和影響力，達(dá)到了“重拳出擊”的效果。巧妙利用巧合招商銀行在奧運來臨之際限量推出的“和”字信用卡，通過奧運會開幕式的一加油站喊出來的，而且不斷重復(fù)著“加油”兩個字。特殊的環(huán)境造就了特殊的廣告效果，簡單的兩個字其實包含了三種含義：為中國健兒加油；為中國加油；為我們的汽車加油。文字的巧合為企業(yè)創(chuàng)造了宣傳的契機，將再普通不過的廣告語放置在奧運會這個特殊的背景下，在看似含蓄的語言中大張旗鼓地宣傳

19、了產(chǎn)品和企業(yè)，確確實實通過“加油”使消費者記住了其生產(chǎn)的“油”，文字的不斷重復(fù)，不但沒有引起公眾的反感，反而提升了企業(yè)的整體形象。當(dāng)然，除了上述我們分析到的一些廣告之外，奧運會期間涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的國內(nèi)企業(yè)的電視廣告，這不但讓我們看到了中國電視廣告產(chǎn)業(yè)的騰飛，中國經(jīng)濟的發(fā)展，也使我們對民族的未來充滿了信心和期待。參考文獻(xiàn)：1劉平：《電視廣告學(xué)》，四川大學(xué)出版社，2003年版。2陳培愛：《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2004年版。3戚海軍