從中國廣告發(fā)展歷程看中國式市場營銷變革

1、杭揮天：從中國廣告發(fā)展歷程看中國式市場營銷變革市場透視從中國廣告發(fā)展歷程看中國式市場營銷變革杭揮天(陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流系，陜西咸陽712000)[摘要]自新中國改革開放以來，人們的思想隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、上層建筑的不斷變化而變化著，廣告與營銷作為以影響人們消費(fèi)心理而達(dá)到促銷目的的學(xué)科也一直在發(fā)生著變化，本文總結(jié)了自我國廣告萌芽起至當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展過程中廣告與營銷的關(guān)系變化，并提出了自己的看法?！甗關(guān)鍵詞]廣告發(fā)展歷程；市場營銷；系統(tǒng)

2、觀[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005—6432(2010)14—0009—02有學(xué)者曾經(jīng)說過：“中國廣告起步相比國外起碼晚70年。但迅猛發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)從一開始就把中國廣告推到風(fēng)口浪尖，沒有也不可能給時間讓中國廣告平緩穩(wěn)步發(fā)展?！庇谑?，人們看到中國廣告還沒斷奶就要學(xué)步，正在學(xué)步就要飛跑。中國廣告這幾十年時間所走的路程堪比發(fā)達(dá)國家100年的歷程。一路的跌跌撞撞，有成功的經(jīng)驗也有失敗的慘痛教訓(xùn)，中國廣告人正在摸索符合中

3、國國情的廣告營銷模式——以大系統(tǒng)觀來看待廣告與營銷。下文主要從我國廣告發(fā)展的歷程來簡要分析我國的市場營銷變革。11978—1990年，與營銷分離的中國廣告的萌芽期與探索期當(dāng)整個中國經(jīng)濟(jì)從計劃向市場全面轉(zhuǎn)型之際，在一個低起點(diǎn)的基礎(chǔ)上，中國廣告以一種高速度融人中國改革開放的洪流之中。1979年1月28日，在鄧小平訪美的那天(15時05分)，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了長為1分30秒的大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”。這一天

4、，距十一屆三中全會召開還有差不多1個月。這則廣告的播出比美國晚了整整38年。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的。1920年，美國率先研試電視機(jī)，1936年英國開始在倫敦建立第一座電視臺，1940年美國造出了世界上第一臺電視，次年美國的電視廣告就開始了。中國第一條電視廣告的影像資料已無法找到，廣告大致內(nèi)容為兒女買酒孝敬老人。在計劃經(jīng)濟(jì)的特定歷史時期，幾乎是沒有營銷的概念的，廣告也是被看做資本主義的產(chǎn)物，在我國是被禁止的，這是條不

5、成文的規(guī)定，當(dāng)時的上海電視臺負(fù)責(zé)人也是冒著“犯錯誤”的風(fēng)險，促成了我國第一條電視廣告的播出，反響出乎意料的好。在隨后的時間里，外國的廣告商們似乎從中國廣告業(yè)的復(fù)蘇中嗅到了商機(jī)，1979年3月15日下午6點(diǎn)，“瑞士雷達(dá)表”這條外企商業(yè)廣告在“出賣主權(quán)”的非議聲中，通過上海廣告公司的代理在上海電視臺播出了。據(jù)上海某廣告公司的一位經(jīng)理回憶：“由于時間和操作上的諸多原因，這條廣告甚至是用英文解說，配以中文字幕，但它卻成為中國最早的外企商業(yè)廣告之

6、一?！比鹗坷走_(dá)表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶道：“當(dāng)時中國還沒有完全開放，但我們意識到了中國市場的廣闊。我們應(yīng)用了爭做市場第一人的‘第一品牌’理論，在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度?！蓖惶?，《文匯報》也發(fā)出了瑞士雷達(dá)表的廣告。廣告播出的第二天，到上海黃浦區(qū)商場詢問瑞士雷達(dá)表的竟超過了700人。當(dāng)時我國正處在改革開放初期，電視節(jié)目非常單一，人們甚至把廣告作為新聞來看，人們對這種新鮮玩意還是充滿了好奇心和新鮮感的

7、，利用這種最初的好奇心和新鮮感，早期的商家著實收益頗豐，如后來的1979年播出的春雷牌收音機(jī)、1980年的雀巢咖啡及白貓洗衣粉，都成了當(dāng)時的熱銷商品，也為后來的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。但這一時期的廣告只是作為單一元素存在的，并沒有營銷這一概念，對產(chǎn)品的促銷、推廣只是停留在“信息告白產(chǎn)品圖像”這一最為簡單的廣告模式，總體上十分粗糙。由于當(dāng)時的廣告十分貧乏，每個作品依舊給我們留下了深刻的印象。在隨后的l0年間，中國廣告進(jìn)入了探索期，在這期間也涌

8、現(xiàn)出了大量優(yōu)秀的本土化產(chǎn)品，如1983年的燕舞收錄機(jī)，其廣告詞為“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”；1984年的威力洗衣機(jī)，威力洗衣機(jī)廣告詞：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，媽媽，我給你捎去一樣好東西!‘威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛!”1985年的大寶化妝品，大寶化妝品廣告詞：“大寶明天見!”“大寶啊，天天見!”1987年的“東方齊洛瓦冰箱”、1986年的“萬家樂，樂萬家”、1989年的“擋不住的感覺，可口可樂”、1989年

9、的“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)20104旺市場透視中國市場2010年第14期(總第573期)亞”、1989年的“白麗”美容香皂“今年20，明年18”以及1990年的“高高興興上班去，平平安安回家來”等經(jīng)典本土電視廣告以及與之相伴的耳熟能詳?shù)膹V告詞?？梢钥闯觯袊膹V告已經(jīng)逐漸脫離了前一時期的僅“信息告白產(chǎn)品圖像”的簡單模式，開始對產(chǎn)品有了市場定位和細(xì)分人群的定位，開始注重廣告詞的設(shè)計，以此來加深公眾對產(chǎn)品的記憶和品牌知名度的建立，這大概就

10、是我國早期結(jié)合市場營銷學(xué)的廣告形式的雛形。隨著廣告量的增多，脫離營銷的廣告已不能達(dá)到成功促銷的目的。從這個意義上來說，廣告在中國的性質(zhì)已經(jīng)不完全屬于傳播學(xué)范疇了，真正開始成為商業(yè)行為營銷的一個得力助手。219902000年，整合營銷傳播模式下的中國廣告繁榮期隨著1991年南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖!”開啟了我國廣告業(yè)的新篇章，在電視廣告中再也看不見“省優(yōu)”、“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等字眼，各類不乏創(chuàng)意的廣告作品層出不窮，背后更是營銷理

11、論的逐漸強(qiáng)大，兩者的結(jié)合也更為緊密，中國廣告業(yè)進(jìn)入了繁榮期。20世紀(jì)90年代初由美國著名學(xué)者舒茲教授及其伙伴提出了“整合營銷傳播”，這一全新的營銷模式，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動，如廣告宣傳、促銷活動、公共關(guān)系、直效行銷、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等按照一定的關(guān)系組合起來，協(xié)同作業(yè)，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊傳遞給消費(fèi)者，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在這一時期，無視營銷的系統(tǒng)性、單靠廣告宣傳就想贏天下的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了，

12、把企業(yè)原本應(yīng)該投入營銷系統(tǒng)的資金全部押到廣告上，這種做法必然造成營銷系統(tǒng)的嚴(yán)重失衡，并給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。秦池酒廠為此付出了血的代價，也是我們應(yīng)當(dāng)引以為戒、警鐘長鳴的教訓(xùn)。秦池酒廠自1996年以6666萬元巨資奪得中央電視臺黃金時段廣告標(biāo)王后，一時間聲名鵲起，銷量猛增。廣告的轟動效應(yīng)使“秦池”的領(lǐng)導(dǎo)人頭腦發(fā)熱，以至于到了1997年，他們既未對全國白酒市場作深入細(xì)致的調(diào)查研究，也沒有認(rèn)真考慮企業(yè)營銷系統(tǒng)的整體運(yùn)作，便貿(mào)然作出了以32億元

13、的天價去爭奪標(biāo)王的決定。1997年蟬聯(lián)標(biāo)王的“秦池”確實在新聞媒介上被熱炒了好一陣子。那時秦池的領(lǐng)導(dǎo)人王卓勝自信地宣稱：“每天給中央臺開進(jìn)的是桑塔納，但開出的是奔馳?！比欢?2億元的巨額支付卻使秦池酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營陷入了困境。面對嚴(yán)重的危機(jī)，王卓勝終于承認(rèn)，以32億元爭奪標(biāo)王是錯誤的決策，他們以前過于依賴廣告。通過廣告取得轟動效應(yīng)，一夜之間發(fā)跡，而后又迅速從高峰跌入深谷的企業(yè)絕不止秦池一家?？赘缇啤⑶爻毓啪频臓帄Z標(biāo)王之戰(zhàn)曾達(dá)到白熱化的程

14、度，我國保健品行肛20104業(yè)的廣告炒作也曾盛極一時。“巨人集團(tuán)”、“沈陽飛龍”、“三株藥業(yè)”都靠廣告創(chuàng)造過銷售的奇跡，“腦黃金”經(jīng)歷過l5天訂貨3個億的輝煌，“延生護(hù)寶液”取得過贏利4個億的業(yè)績，“三株口服液”創(chuàng)造過年銷80億的紀(jì)錄，然而這些巨大的泡沫也都在瞬間破滅。這些活生生的例子再次印證了脫離系統(tǒng)營銷的單一廣告宣傳是行不通的。廣告是有用的，但不是唯一而萬能的，廣告只是營銷系統(tǒng)中的一個要素，這個要素運(yùn)動變化的自由度必然受到該系統(tǒng)中各

15、要素之間相互作用的約束。營銷系統(tǒng)中的各個要素必須協(xié)同運(yùn)作才能形成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，才能產(chǎn)生單個要素所不可能具有的因協(xié)調(diào)而倍增的營銷效果，這就是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的力量。32000年至今，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式下的新型營銷策略的探討網(wǎng)絡(luò)廣告從1999年進(jìn)入中國以后，受眾從難以理解到成為主流，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展并不像互聯(lián)網(wǎng)歷史那樣硝煙彌漫充滿未知數(shù)，它一直是顯得波瀾不驚卻暗流涌動。這種營銷方法與傳統(tǒng)的營銷手段相比，具有方便快速、涉及市場面廣的特點(diǎn)，給人以耳

16、目一新的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，使得20世紀(jì)90年代產(chǎn)生的“整合營銷傳播”這一理論得到充實，并在某些方面上賦予了新的意義。整合營銷傳播的思想之所以能在網(wǎng)絡(luò)平臺上得到完全的貫徹和執(zhí)行，是因為網(wǎng)絡(luò)除了明顯的廣告形式之外，還可以進(jìn)行公關(guān)、事件營銷以及網(wǎng)上交易等其他的營銷形式，這就將廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、直接營銷等要素同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開，使得網(wǎng)絡(luò)的整合性及互動性成為網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)意時考慮的最主要的兩個特點(diǎn)，借助巧妙的創(chuàng)意就能夠幫助企業(yè)取

17、得較好的傳播效果。展望未來，定會有基于整合營銷傳播模式的新型營銷模式問世，這種新型營銷模式必然會更加符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，更能吸引消費(fèi)者，從而操縱消費(fèi)者的喜好與購買意向。對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計人員除了技術(shù)要求以外，會進(jìn)一步提升至營銷層面，設(shè)計師們不僅要考慮到技術(shù)、VI、定位、產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意，還要考慮到媒介環(huán)境以及媒體產(chǎn)品屬性。此外，考慮到網(wǎng)民對廣告的免疫力，廣告的完整性即創(chuàng)意與廣告的結(jié)合、媒介與廣告的結(jié)合等非常重要，把優(yōu)秀的創(chuàng)意與網(wǎng)站天然融合