淺論電視廣告的精益營銷策略

1、市場營銷淺論電視廣告的精益營銷策略趙璃(長春電視臺)摘要：電視媒介廣告經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境正發(fā)生許多劇烈變化，本文梳理了精益管理理論內(nèi)容和演化進程，對電視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)和廣告營銷環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，指出精益營銷管理是當(dāng)前電視媒介企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必由之路。關(guān)鍵詞：電視媒介精益管理廣告營銷一、精益營銷的理論“精益”具有一套完整的管理思想和理論體系，“精益”誕生于生產(chǎn)制造領(lǐng)域，最初指的是精益生產(chǎn)，精益是陛于憂患”的一種生產(chǎn)實踐。精益

2、理論在90年代美國學(xué)者的帶頭研究下正式確立，總結(jié)出精益需要完全不同的運營法。精益營銷作為一個嶄新的概念，是“精益思想”在市場營銷領(lǐng)域的拓展延伸和創(chuàng)新應(yīng)用?！熬鏍I銷策略”的核心思想追求企業(yè)的營銷投入最有效、營銷收益最大化、營銷價值最大化。強調(diào)企業(yè)的～切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，培養(yǎng)工作人員的顧客觀念，精益營銷強調(diào)目標(biāo)市場的有效性，升華人本觀念并持續(xù)學(xué)習(xí)，重視組織的柔性化和業(yè)務(wù)單元的優(yōu)選，企業(yè)文化追求“零缺陷”和持續(xù)改進，提高營銷策

3、劃、執(zhí)行和快速反應(yīng)能力。二、我國電視廣告業(yè)的營銷環(huán)境所謂電視廣告營銷，是指電視媒介根據(jù)市場需求，把自身的廣告資源和服務(wù)提供給廣告客戶，以獲取收益的一系列活動。我國電視廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，電視廣告投放額持續(xù)攀升，數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介對營銷市場的控制，電視廣告業(yè)的營銷環(huán)境包括以下幾個部分：政策環(huán)境的影響。準(zhǔn)確的政策理解有助于電視媒介掌握發(fā)展機遇，廣告業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展中的活躍分子，對電視廣告營銷產(chǎn)生微妙的影響；高新技術(shù)環(huán)境的影響，電視產(chǎn)

4、業(yè)屬于高新技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，日新月異的技術(shù)變革是推動電視媒介前行的重要力量：視聽新媒體風(fēng)生水起，新媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位穩(wěn)步上升；廣告客戶的議價能力提升，對營銷目標(biāo)要求更為精準(zhǔn)，在廣告投入上更務(wù)實，廣告公司順應(yīng)客戶的理念變化，議價能力不斷強化；電視媒介同行競爭，產(chǎn)品差異日趨細微，營銷費用不斷增加，廣告營銷的管理理念和方法都要緊緊跟隨市場進程的腳步；行業(yè)競爭國際化的影響，已經(jīng)落地的境外頻道正在努力改善收視狀況。三、我國電視廣告業(yè)的精益營

5、銷策略營銷要素組合的精益化。電視廣告的營銷組合可以理解為精益營銷策略實施抑或電視廣告產(chǎn)品價值的四個基礎(chǔ)構(gòu)件。廣告產(chǎn)品精益化以客戶需求為立足點，要圍繞“有效市場”，瞄準(zhǔn)特定受眾，打造精品以滿足客戶需求，采取特殊形式，傳遞特有訴求，進而創(chuàng)造新的客戶需求。力爭開發(fā)出別人難以復(fù)制、模仿的節(jié)目資源，任何客戶的廣告投放都是為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，打造專屬產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的目標(biāo)市場，目標(biāo)受眾：，保護收視份額和廣告利益，還要具有鮮明的個性；廣告需求導(dǎo)向的節(jié)目設(shè)

6、計，確定媒體的市場價值，根據(jù)廣告客戶的訴求來分析電視節(jié)目所承載的受眾，再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點來組織節(jié)目的方式；廣告與節(jié)目的融合。收益好的欄目，會越來越受重視，增加節(jié)目的時間，廣告與節(jié)目對接、互動，融合成為有機的整體，給予更大的發(fā)揮空間。廣告價格是市場最敏感的因子，電視廣告價格的制定具有特殊性，是電視廣告經(jīng)營的核心，能夠左右經(jīng)營的成敗。廣告時段的價格與成本之間沒有對應(yīng)關(guān)系，關(guān)鍵是要找到適合自身廣告產(chǎn)品的定價模式，目前電視廣告的定價

7、模式主要以收視率、銷售率等等定量指標(biāo)為基礎(chǔ)，電視媒體還要考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，通過讓顧客更多地感知到產(chǎn)品之間的差異，為顧客創(chuàng)造更高的價值?？蛻糍Y源就是電視廣告營銷渠道的經(jīng)營流，在精益營銷策略中，廣告客戶是廣告經(jīng)營的一部分，要注意分銷政策既要體現(xiàn)出媒介對客戶的某種壓力，建立廣告客戶檔案管理系統(tǒng)，開展數(shù)據(jù)庫營銷，特別注意銷售渠道的層次以及客戶結(jié)構(gòu)上的平衡，營銷推廣也要遵循“低投入、高回報”的精益原則，推廣從精準(zhǔn)定位開始，

8、有利于媒體的整體品牌形象，也有利于廣告客戶找到適合自己的廣告資源。有行業(yè)特色的精益營銷管理。電視廣告的“精益營銷”是系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略，了解電視廣告營銷過程的價值流，時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)，精益思想指導(dǎo)下的廣告時間管控應(yīng)該是重視廣告時間的價值最大化，電視廣告經(jīng)營離不開數(shù)據(jù)，但不能唯數(shù)據(jù)是從。廣告主最終關(guān)注的是受眾的購買力，向收視率要效益的時代已經(jīng)開始。在媒體廣告效果的評估中，質(zhì)化因素不可忽略。在制定明確的崗位責(zé)任設(shè)置和考

9、核管理制度的基礎(chǔ)上，優(yōu)化流程，改善服務(wù)，減少浪費，將廣告業(yè)務(wù)的日常運作執(zhí)行不斷細化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化。精益營銷策略的執(zhí)行，在日常業(yè)務(wù)工作和流程環(huán)節(jié)中要有明確的具體目標(biāo)和指導(dǎo)方向，電視廣告屬于智力產(chǎn)業(yè)，更強調(diào)讀者的質(zhì)，強調(diào)這種質(zhì)與媒介廣告的聯(lián)系，精益生產(chǎn)方式把人作為最重要的生產(chǎn)要素。扁平化和柔性化是當(dāng)今傳媒組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的趨勢。實施精益營銷策略，在組織機構(gòu)方面應(yīng)該精簡化，以完善工作流程，規(guī)范廣告經(jīng)營，為廣告銷售推波助瀾。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸

10、的全程服務(wù)，從客戶的立場上去研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地讓客戶全面了解媒體的品質(zhì)和優(yōu)勢，引導(dǎo)他們對媒體的關(guān)注，爭取廣告投放。參考文獻：『11詹姆斯P沃麥克、丹尼爾T瓊斯精益思想機械工業(yè)出版社，2009年4月，第一版【21夏洪波，洪艷電視媒體廣告經(jīng)營北京大學(xué)出版社，2003年11月，第一版【3】《媒體廣告經(jīng)營策略及營銷戰(zhàn)術(shù)解讀》，中國傳媒大學(xué)《現(xiàn)代廣告》，2010(02)現(xiàn)代營銷1049市場營銷淺論電視廣告的精益營銷策略趙璃(長春電視臺)摘要：

11、電視媒介廣告經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境正發(fā)生許多劇烈變化，本文梳理了精益管理理論內(nèi)容和演化進程，對電視產(chǎn)品的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)和廣告營銷環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，指出精益營銷管理是當(dāng)前電視媒介企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的必由之路。關(guān)鍵詞：電視媒介精益管理廣告營銷一、精益營銷的理論“精益”具有一套完整的管理思想和理論體系，“精益”誕生于生產(chǎn)制造領(lǐng)域，最初指的是精益生產(chǎn)，精益是陛于憂患”的一種生產(chǎn)實踐。精益理論在90年代美國學(xué)者的帶頭研究下正式確立，總結(jié)出精益需要

12、完全不同的運營法。精益營銷作為一個嶄新的概念，是“精益思想”在市場營銷領(lǐng)域的拓展延伸和創(chuàng)新應(yīng)用?！熬鏍I銷策略”的核心思想追求企業(yè)的營銷投入最有效、營銷收益最大化、營銷價值最大化。強調(diào)企業(yè)的～切活動都要圍繞為顧客創(chuàng)造價值進行，培養(yǎng)工作人員的顧客觀念，精益營銷強調(diào)目標(biāo)市場的有效性，升華人本觀念并持續(xù)學(xué)習(xí)，重視組織的柔性化和業(yè)務(wù)單元的優(yōu)選，企業(yè)文化追求“零缺陷”和持續(xù)改進，提高營銷策劃、執(zhí)行和快速反應(yīng)能力。二、我國電視廣告業(yè)的營銷環(huán)境所謂電

13、視廣告營銷，是指電視媒介根據(jù)市場需求，把自身的廣告資源和服務(wù)提供給廣告客戶，以獲取收益的一系列活動。我國電視廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，電視廣告投放額持續(xù)攀升，數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介對營銷市場的控制，電視廣告業(yè)的營銷環(huán)境包括以下幾個部分：政策環(huán)境的影響。準(zhǔn)確的政策理解有助于電視媒介掌握發(fā)展機遇，廣告業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展中的活躍分子，對電視廣告營銷產(chǎn)生微妙的影響；高新技術(shù)環(huán)境的影響，電視產(chǎn)業(yè)屬于高新技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，日新月異的技術(shù)變革是推動電視媒介

14、前行的重要力量：視聽新媒體風(fēng)生水起，新媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位穩(wěn)步上升；廣告客戶的議價能力提升，對營銷目標(biāo)要求更為精準(zhǔn)，在廣告投入上更務(wù)實，廣告公司順應(yīng)客戶的理念變化，議價能力不斷強化；電視媒介同行競爭，產(chǎn)品差異日趨細微，營銷費用不斷增加，廣告營銷的管理理念和方法都要緊緊跟隨市場進程的腳步；行業(yè)競爭國際化的影響，已經(jīng)落地的境外頻道正在努力改善收視狀況。三、我國電視廣告業(yè)的精益營銷策略營銷要素組合的精益化。電視廣告的營銷組合可以理解為精

15、益營銷策略實施抑或電視廣告產(chǎn)品價值的四個基礎(chǔ)構(gòu)件。廣告產(chǎn)品精益化以客戶需求為立足點，要圍繞“有效市場”，瞄準(zhǔn)特定受眾，打造精品以滿足客戶需求，采取特殊形式，傳遞特有訴求，進而創(chuàng)造新的客戶需求。力爭開發(fā)出別人難以復(fù)制、模仿的節(jié)目資源，任何客戶的廣告投放都是為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，打造專屬產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的目標(biāo)市場，目標(biāo)受眾：，保護收視份額和廣告利益，還要具有鮮明的個性；廣告需求導(dǎo)向的節(jié)目設(shè)計，確定媒體的市場價值，根據(jù)廣告客戶的訴求來分析電視節(jié)目所

16、承載的受眾，再根據(jù)核心觀眾群體的需求和特點來組織節(jié)目的方式；廣告與節(jié)目的融合。收益好的欄目，會越來越受重視，增加節(jié)目的時間，廣告與節(jié)目對接、互動，融合成為有機的整體，給予更大的發(fā)揮空間。廣告價格是市場最敏感的因子，電視廣告價格的制定具有特殊性，是電視廣告經(jīng)營的核心，能夠左右經(jīng)營的成敗。廣告時段的價格與成本之間沒有對應(yīng)關(guān)系，關(guān)鍵是要找到適合自身廣告產(chǎn)品的定價模式，目前電視廣告的定價模式主要以收視率、銷售率等等定量指標(biāo)為基礎(chǔ)，電視媒體還要考

17、慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，通過讓顧客更多地感知到產(chǎn)品之間的差異，為顧客創(chuàng)造更高的價值。客戶資源就是電視廣告營銷渠道的經(jīng)營流，在精益營銷策略中，廣告客戶是廣告經(jīng)營的一部分，要注意分銷政策既要體現(xiàn)出媒介對客戶的某種壓力，建立廣告客戶檔案管理系統(tǒng)，開展數(shù)據(jù)庫營銷，特別注意銷售渠道的層次以及客戶結(jié)構(gòu)上的平衡，營銷推廣也要遵循“低投入、高回報”的精益原則，推廣從精準(zhǔn)定位開始，有利于媒體的整體品牌形象，也有利于廣告客戶找到適合自己的廣

18、告資源。有行業(yè)特色的精益營銷管理。電視廣告的“精益營銷”是系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略，了解電視廣告營銷過程的價值流，時間價值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)，精益思想指導(dǎo)下的廣告時間管控應(yīng)該是重視廣告時間的價值最大化，電視廣告經(jīng)營離不開數(shù)據(jù)，但不能唯數(shù)據(jù)是從。廣告主最終關(guān)注的是受眾的購買力，向收視率要效益的時代已經(jīng)開始。在媒體廣告效果的評估中，質(zhì)化因素不可忽略。在制定明確的崗位責(zé)任設(shè)置和考核管理制度的基礎(chǔ)上，優(yōu)化流程，改善服務(wù)，減少浪費，將廣告業(yè)

19、務(wù)的日常運作執(zhí)行不斷細化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化。精益營銷策略的執(zhí)行，在日常業(yè)務(wù)工作和流程環(huán)節(jié)中要有明確的具體目標(biāo)和指導(dǎo)方向，電視廣告屬于智力產(chǎn)業(yè)，更強調(diào)讀者的質(zhì)，強調(diào)這種質(zhì)與媒介廣告的聯(lián)系，精益生產(chǎn)方式把人作為最重要的生產(chǎn)要素。扁平化和柔性化是當(dāng)今傳媒組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的趨勢。實施精益營銷策略，在組織機構(gòu)方面應(yīng)該精簡化，以完善工作流程，規(guī)范廣告經(jīng)營，為廣告銷售推波助瀾。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù)，從客戶的立場上去研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地讓客戶全