我國廣告營銷現(xiàn)狀及存在的法制問題

1、86商品與質(zhì)量經(jīng)濟與法我國廣告營銷現(xiàn)狀及存在的李曦(南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川南充637000)法制問題【摘要】隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告營銷在我國企業(yè)營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為了企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分，同時我們也要意識到，在目前的廣告營銷現(xiàn)狀中，還存在著不少法制問題，需要更多的完善和改進【關(guān)鍵詞】廣告；營銷；現(xiàn)狀；不正當競爭；虛假內(nèi)容文章編號：ISSN1006656X(2014)050088—02從人類

2、學(xué)會以物易物開始，廣而告之即成為推廣自己的商品以獲取更大收益的重要營銷手段，隨著人類社會發(fā)展，特別是進入商品經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的自給自主的坐商模式被工業(yè)化生產(chǎn)的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已經(jīng)無法滿足競爭日益激烈、商品種類呈爆發(fā)式增長的近現(xiàn)代商業(yè)模式，廣告也由商品的附加屬性，逐漸變成了獨立于商品的社會經(jīng)濟組成部分。從1873年世界上第一家專業(yè)廣告公司福貝康丁成立以來，專業(yè)的廣告媒介出現(xiàn)已經(jīng)有10多年，廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟的推動力之一

3、。而廣告的類容，也早已不限于商品，覆蓋了社會的方方面面，成為人類社會文明的重要組成部分。一、廣告營銷的主要作用(一)傳達商品信息現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中。商品數(shù)量眾多，據(jù)我國工商部門統(tǒng)計，我國現(xiàn)有商品種類超過30萬種。新的商品需要推向市場，已有的商品需要參與到激烈競爭中，而商品的受體——消費者——因為選擇性問題及信息的不對等原因，對于產(chǎn)品的認知度卻越來越低，而廣告通過文字、色彩、圖形，畫面等各種形式，能有效而準確的將商品信息傳達給消費者，而且能有

4、效地克服時間、地域、受眾等阻礙廣泛的傳達出去。(二)樹立品牌形象截止2012年我國有效注冊商標已超過600萬件，企業(yè)要想在激烈的競爭中勝出，進而確立企業(yè)和產(chǎn)品在消費者中的地位，就必須提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立自身品牌形象，從出售商品上升到營銷品牌上來。從消費者角度來講，記住品牌遠比記住產(chǎn)品要深刻，而廣告的形式(聲音，畫面等各種感官刺激)，正式推銷品牌的最好手段。(三)塑造受眾現(xiàn)代商業(yè)的一個重要特征，就是商品并非都有消費者的需求而產(chǎn)生，

5、而消費群體也并非都由需要而決定。廣告可以通過感官刺激，美感體驗，感召力，英雄形象，概念灌輸?shù)雀鞣N方式，獲得消費者的認可，從而推銷產(chǎn)品，而且通過廣告持續(xù)的宣傳、符號化的灌輸，潛移默化等形式，可以在已有的消費群體之外培養(yǎng)潛在的消費群體(典型的案例如美國的符號一一可口可樂)。二、我國廣告業(yè)現(xiàn)狀截至去2013年底，我國廣告經(jīng)營單位達到3778萬戶，廣告從業(yè)人員21778萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位，繼續(xù)保持著

6、30％以上的高增長速度。但是，相比發(fā)達國家我國廣告業(yè)仍處在較低發(fā)展水平，存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競爭力偏低等問題，廣告經(jīng)營額占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也明顯偏低(為09％，低于發(fā)達國家14％的普遍比例)。而且呈現(xiàn)以下三個特有“國情”：(一)廣告公司整體實力不強，面臨國外廣告集團打壓由于我國近現(xiàn)代發(fā)展晚，起點低，廣告行業(yè)經(jīng)過近3O年的高速發(fā)展，行業(yè)整體上雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是從業(yè)公司數(shù)量眾多，規(guī)模普遍

7、較小。而國外特別是西方發(fā)達國家，由于進入工業(yè)化時間較早，商品經(jīng)濟發(fā)達，應(yīng)運而生的廣告業(yè)也發(fā)展較早，經(jīng)過上百年的發(fā)展，形成了一些大型的廣告集團——wPP、Omnieom(奧姆尼康集團)、Publieis(陽獅集團)、IPG和電通五大核心集團。在我國加入WTO之前，就已經(jīng)有外國資本進入我國的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要代理國內(nèi)外大品牌的廣告，營業(yè)量都非常大。2005年底，我國廣告業(yè)對外資的全面開放，跨國廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢，通

8、過購買媒體、合并收購本土廣告公司等多種方式大舉進入我國廣告市場，迅速在市場中占據(jù)了有利位置(見下表，國內(nèi)十大廣告代理商大多為五大集團投資建立)，形成了巨大的行業(yè)競爭壓力，搶占了行業(yè)制高點——包括客戶群體和媒體渠道，弱小的國內(nèi)廣告公司不得不接受低層次、低成本的廣告合約以求生存，利潤稀薄的同時也壓縮的廣告的投放渠道，反過來又進一步阻礙了國內(nèi)廣告公司的提升。表12010年全球前十大廣告代理商排名表22010年我國十大廣告代理商排名(二)傳統(tǒng)媒

9、體廣告總體下滑，新興媒體急速擴張和西方發(fā)達國家相比，我國的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時間短，經(jīng)營手段單一，市場活力明顯不足，雖然受我國經(jīng)濟高速發(fā)展的帶動(在壟斷地位的支持下)，傳統(tǒng)媒體廣告投放量依然獲得了增長，但是依然顯示出明顯的危機。2013年，我國傳統(tǒng)媒體廣告增長比例低于GDP的增幅，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，國內(nèi)報刊廣告市場整體延續(xù)了2012年以來的下降趨勢，與2012年同期相比下降79％，跌幅較2012年上半年有所放緩。從廣

10、告資源量看，2013年前三季度，我國雜志的廣告資源量下滑21％，報紙和電臺廣告資源量下滑比例均為17％，而電視廣告資源量下滑10％，傳統(tǒng)戶外廣告(含地鐵)廣告資源量2013年前三季度整體下滑4％。包括電視、報紙、雜志、電臺、傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告市場增速明顯放緩。從廣告收入上來看，傳統(tǒng)媒體中廣告經(jīng)營額唯一增長的是電視廣告。雖然其廣告資源量也呈下滑趨勢，但由于廣告價格的上漲，2013年我國電視廣告市場經(jīng)營額達1300億元，相比20

11、12年，增長I15％。而傳統(tǒng)媒體廣告衰退的直接原因正是互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)。和傳統(tǒng)媒體的頹勢相反，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長461％，與去年保持相當?shù)脑鲩L速度。這將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個重要節(jié)點。根據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)發(fā)布的2013年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2785億元，較2012年同期增長超過30％。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)

12、查哦，超過60％的廣告主會在2014年加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，在預(yù)計增加投放的廣告主中，投放廣告的平均增幅達到45％。(三)區(qū)域性差距較大，廣告資源分配不均衡。和我國經(jīng)濟發(fā)展水平類似，我國廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)間極端不均衡的狀態(tài)。2005年，我國經(jīng)濟最發(fā)達的上海、廣東、北京三個地區(qū)的廣告經(jīng)營額之和占全國廣告經(jīng)營總額的5113％，而處于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的海南、甘肅、寧夏、西藏、青海5省廣告經(jīng)營額總和還不到全國的1％。雖然經(jīng)過近10年的發(fā)展，

13、但是巨大的差距依然存在，以上海為例，截至2013年底，全市共有廣告經(jīng)營單位86107戶，占全國總量的2279％，全市廣告營業(yè)收入1507億元，占全國總量的32％。而在廣告主企業(yè)方面，大量的資源投人在東部經(jīng)濟與法商品與質(zhì)量87屯堡文化生態(tài)旅游開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想趙世釗羅布龍(安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順561000)以九溪為例【摘要】以文化生態(tài)旅游發(fā)展研究為背景，依據(jù)政府的發(fā)展政策需要，結(jié)合九溪文化生態(tài)旅游資源現(xiàn)狀，提出九溪在安順屯堡文化生態(tài)旅游發(fā)

14、展中的作用，以及開發(fā)九溪屯堡文化生態(tài)旅游的五個基本戰(zhàn)略構(gòu)想。【關(guān)鍵詞】屯堡文化；文化生態(tài)旅游；九溪文章編號：ISSN1006—656X(2ol4)05008702一、問題的提出1980年加拿大學(xué)者Moulin，C提出“生態(tài)性旅游”的概念，1983年墨西哥生態(tài)學(xué)家Ceballos—Lascurain，H提出“生態(tài)旅游”這個術(shù)語，并于1987年對其正式定義[1】。生態(tài)旅游就是前往相對沒有被干擾或污染的自然區(qū)域，專門為了學(xué)習、贊美、欣賞這些地

15、方的景色和野生動植物與存在的文化表現(xiàn)(現(xiàn)在和過去)的旅游[2]。國外對生態(tài)旅游的研究主要從地居民參與生態(tài)文化旅游開發(fā)的作用【，1、生態(tài)文化旅游對當?shù)亟?jīng)濟和文化的影響[4】、利益引導(dǎo)居民保護生態(tài)文化旅游資源等方面進行研究【】【6】。國內(nèi)學(xué)者則從生態(tài)文化旅游對當?shù)鼐用竦挠绊憽?】、生態(tài)文化旅游開發(fā)利用存在的困難及解決途徑[Sl[91、生態(tài)文化的保護對策以及可持續(xù)發(fā)展【lO]【l1]等四個方面展開討論和研究。當前，旅游市場正在從自然觀光向文化

16、、休閑、度假旅游轉(zhuǎn)變，文化與旅游結(jié)合的需求越來越明顯，各地把文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展方向。國發(fā)[2012]2號文件對貴州的五大定位之一是文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)，為落實國發(fā)2號文件，深入貫徹貴州省第十一次黨代會精神，黔黨發(fā)[2012]15號文件提出將安順建成生態(tài)文化旅游融合發(fā)展示范區(qū)的戰(zhàn)略定位。因此，將具有地域文化特色的安順屯堡文化作為研究對象，對其生態(tài)文化旅游創(chuàng)新開發(fā)進行深入研究是貫徹落實國發(fā)[2Ol2]2號文件、黔黨發(fā)[2012]15號文件

17、的實踐行動，促進區(qū)域生態(tài)文化與旅游高度融合，走出一條傳承民族文化、弘揚生態(tài)文明，推進后發(fā)趕超的新路徑。二、九溪村屯堡文化生態(tài)旅游資源(一)屯堡文化生態(tài)旅游資源基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究項目(12cz112)。作者介紹：趙世釗，男，(1971一一)，生干貴州省平壩縣，安順學(xué)院旅游學(xué)院副教授，碩士主要從事旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、旅游規(guī)劃與開發(fā)研究。安順屯堡文化旅游是以一種特殊的地域文化現(xiàn)象，主要由屯堡屯耕環(huán)境(自然生態(tài)環(huán)境)和屯堡文化

18、現(xiàn)象(文化生態(tài)環(huán)境)兩大部分構(gòu)成。屯耕環(huán)境是指與安順屯堡文化現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)的屯堡社區(qū)居民生活和活動的自然生態(tài)環(huán)境。屯堡文化現(xiàn)象是指迄今在貴州省安順市境內(nèi)至今在婦女服飾上仍保存明代妝柬的“屯堡人”集中居住的屯堡社區(qū)的一種生活方式。包括各種外顯的屯堡文化事象(例如婦女服飾、屯堡建筑、地戲等)和一種內(nèi)在的屯堡人文精神，由此構(gòu)成了安順屯堡文化生態(tài)旅游資源。(二)九溪村基本情況九溪地處型江河上游，距安順城東27公里，隸屬西秀區(qū)大西橋鎮(zhèn)。位居屯堡社區(qū)的

19、中心地帶，東接高寨(屬于平壩縣)，西連竹林、本寨、云山屯、雷屯，南鄰下九溪，北與石壩、馬場相連。九溪河從村寨旁邊流過，河面寬8O米左右，水深2—5米，河水常年流動，河面比較平緩。村東面有歷史上稱為“安順合郡八景”之一的老青山，老青山原名青龍山，山間原建有寺廟一一普德寺(現(xiàn)只有遺址)。九溪村歷史上是現(xiàn)在仍然是屯堡社區(qū)中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱，歷史上有“九溪是座城，只比安平(現(xiàn)平壩縣城)少3人”之說?，F(xiàn)全村面積12平方公里，

20、人口戶數(shù)1000余戶，4000余人，是一個具有集鎮(zhèn)化特征的村寨。是屯堡文化底蘊深、屯堡文化事象和屯堡民俗活動保存最多的屯堡村寨之一，因而也是屯堡社區(qū)生活方式特點最為典型的村寨，堪稱屯堡文化活的博物館。三、九溪在屯堡文化生態(tài)旅游區(qū)中地位九溪在屯堡文化生態(tài)旅游中占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位，這是有以下幾方面的因素決定的：一是九溪歷來均是屯堡社區(qū)中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱；二是具有深厚的屯堡文化底蘊、屯堡文化事象和屯堡民俗活動；三是在屯

21、堡文化生態(tài)旅游發(fā)展中的地理區(qū)位相對優(yōu)越，且旅游環(huán)境容量也較大。正因為如此，九溪村才被《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》評為民族村寨旅游的A級景發(fā)達地區(qū)，如一些并非昂貴奢侈的商業(yè)品牌，也少見在中西部進行營銷活動。誠然，中西部低端市場的開發(fā)難度大，遠不如發(fā)達地區(qū)的廣告營銷環(huán)境成熟，但是，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟差距必然會慢慢縮小，無論是廣告主，還是廣告商，都應(yīng)該將長遠眼光投向中西部地區(qū)，誰能搶先進駐，誰就能占據(jù)先機。二、我國廣告營銷的主

22、要法制問題(一)媒體壟斷經(jīng)營，存在著不正當競爭和國外的廣告環(huán)境的一個顯著不同就是，我國的主要傳統(tǒng)媒體(報刊，電視，廣播)，大多都是以國有或集體所有的形式存在，使得媒體具有很強的壟斷地位。正所謂皇帝的女兒不愁嫁，廣告市場呈現(xiàn)出買方市場的狀態(tài)，其結(jié)果就是：一，媒介的經(jīng)營結(jié)構(gòu)過分依賴廣告，廣告幾乎成為惟一的收入來源，使得廣告媒介非常脆弱，不利于廣告業(yè)發(fā)展；二，盡管廣告在媒介經(jīng)營資源中占據(jù)非常重要的支柱地位，媒介經(jīng)營卻仍然停留在簡單粗放的狀態(tài)一

23、一主要手段就是廣告漲價，廣告價格的漲幅超過了GDP的增速；三，媒體成立自己的廣告代理公司，指定所有廣告發(fā)布業(yè)務(wù)必須經(jīng)由其下屬的廣告公司代理，這種現(xiàn)象稱之為“二級代理”，是一種不正當競爭的行為，也造成了廣告運作中的暗箱操作和不公平競爭，嚴重扭曲和損害了正常的代理關(guān)系，阻礙了我國廣告代理制度的健全，健康的成長，對于整個行業(yè)的提升百害無一利。強勢媒體，強勢企業(yè)，可以組合出很強的營銷魅力，而強勢媒體，弱勢企業(yè)，只能是企業(yè)和廣告代理處于等人一等的

24、被動局面，為迎合媒體而無法堅持自已的營銷理念，因此，我國這種渠道壟斷的狀態(tài)，對于廣告業(yè)甚至是整個商業(yè)領(lǐng)域來說，都具有極大的弊端，制約了企業(yè)的發(fā)展。(二)廣告創(chuàng)意抄襲，內(nèi)容虛假一個優(yōu)秀的廣告，必然具有良好的創(chuàng)意，準確的表達，精準的定位，以及良好的市場響應(yīng)，也就是說，一個好廣告，必然能給廣告主帶來良好的營銷效果。那么，不同產(chǎn)品，不同品牌，對廣告的抄襲實際上是降低了自身的辨識度，從長遠來看，對企業(yè)和產(chǎn)品是不利的。但是國內(nèi)很多廣告代理和廣告主，

25、恰恰就是看中了這一點，或是利用消費者的隔閡模糊品牌概念，或是盜用他人的廣告概念，或直接剽竊他人廣告，如果農(nóng)夫果園抄襲法國果汁，紅蜻蜓抄襲意大利品牌T—SHOES等等。使得國內(nèi)廣告水平整體處于較低的層次，反過來拖累品牌形象，在消費者心目中形成了“山寨”不良影響。而虛假廣告，對于企業(yè)形象的傷害更深。一是觸發(fā)《廣告法》可能給企業(yè)帶來法律問題，如著名的“假羊奶粉”時間，使得某些品牌人人喊打，不得不黯然推出奶粉市場。而即使打插邊球的所謂“適度夸張