我國(guó)影視廣告現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

1、——一一一一一一一產(chǎn)業(yè)透視我國(guó)影視廣告現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策王彥(宜春學(xué)院，江西宜春336000)【摘要】從1979年到今天，我國(guó)影視廣告有了長(zhǎng)足的發(fā)展。但由于我國(guó)企業(yè)和廣告業(yè)主對(duì)于影視廣告的認(rèn)識(shí)上還存在有嚴(yán)重的ffcrz，因此，如何采取有效的對(duì)策，在影視廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，是當(dāng)前迫切需要解決的一個(gè)問(wèn)題?！娟P(guān)鍵詞】影視廣告；誤區(qū)；發(fā)展；文化一、影視廣告的誤區(qū)分析1電視播放的誤區(qū)(1)媒體選擇上唯電視廣告獨(dú)尊隨著電視機(jī)的普及及有線電

2、視的發(fā)展，在所有的廣告媒體中，電視廣告無(wú)疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大，不一定和收益成正比；制作時(shí)間長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后花費(fèi)1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。(2)資金投入大，就能帶來(lái)良好的市場(chǎng)多數(shù)企業(yè)和廣告業(yè)主認(rèn)為，只有投入富足的資金，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95％、84％，但購(gòu)買(mǎi)率僅為31％、27％，高額的廣告投入最終

3、不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。再如山東秦池花費(fèi)32億人民幣奪得96年度中央電視臺(tái)“標(biāo)王”，如此投入給其帶來(lái)的效果大家有目共睹。(3)把黃金時(shí)段視為電視廣告播放的最有效時(shí)段無(wú)可厚非，黃金時(shí)段的收視率高，影響力廣，但搶在黃金時(shí)段播放廣告也有他的不足，并不適合于所有的廣告。相對(duì)來(lái)說(shuō)提高，但仍然偏低，另外品牌個(gè)性不夠突出，這一階段的主要任務(wù)就是通過(guò)品牌推廣增強(qiáng)旅游者的品牌認(rèn)知。旅游節(jié)慶品牌的推廣是在旅游節(jié)慶品牌培育以后，旅游節(jié)慶主辦者通過(guò)媒體廣告、

4、營(yíng)業(yè)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)等手段而擴(kuò)大品牌影響力的系列過(guò)程。旅游節(jié)慶品牌營(yíng)業(yè)推廣是最經(jīng)常性的活動(dòng)，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，將旅游節(jié)慶品牌以及品牌產(chǎn)品的信息傳遞給旅游節(jié)慶產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，以現(xiàn)實(shí)旅游者消費(fèi)的目的。旅游節(jié)慶品牌營(yíng)業(yè)推廣實(shí)質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)者與旅游節(jié)慶產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。公關(guān)活動(dòng)是品牌推廣的另一種重要形式。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行旅游節(jié)慶品牌推廣能夠維護(hù)并提升品牌形象和主辦者形象。相比較于大眾廣告?zhèn)髅剑P(guān)手段往往能通過(guò)比

5、較中性的媒介來(lái)傳遞品牌信息，可信度高，消費(fèi)者更易于接受。在成長(zhǎng)期管理過(guò)程中，要善于運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)原理，通過(guò)已對(duì)品牌認(rèn)同和信賴(lài)的目標(biāo)群體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)量的裂變，提高傳播質(zhì)量和效率，縮短向成熟期轉(zhuǎn)變的過(guò)程。3注重成熟期旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善當(dāng)旅游節(jié)慶品牌處于成熟期時(shí)已獲得了節(jié)慶市場(chǎng)的高度認(rèn)可，其品牌個(gè)性也得以完全彰顯并呈現(xiàn)出個(gè)性減弱的趨勢(shì)，在這個(gè)階段的主要?jiǎng)t是注重節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善，其中至為關(guān)鍵的是要不斷凸顯品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是消

6、費(fèi)者賦予品牌的一系列人格特征的集合，是品牌形象的核心與最活躍的內(nèi)容。旅游節(jié)慶品牌的維護(hù)與完善的根本目的是向目標(biāo)市場(chǎng)展示代表某種價(jià)值觀的消費(fèi)方式。這種方式既要與品牌產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)公眾的個(gè)性需求、心理與情感上的聯(lián)系，從而激發(fā)目標(biāo)社會(huì)公眾的消費(fèi)需求。這時(shí)品牌所代表的產(chǎn)品不僅具有自然屬性，更具有社會(huì)屬性。國(guó)內(nèi)外學(xué)者有研究表明：品牌個(gè)性與顧客忠誠(chéng)度之間呈正相關(guān)關(guān)系。在成熟期旅游節(jié)慶品牌的各項(xiàng)特征都處于穩(wěn)定狀態(tài)，舉辦者更需要注

7、重品牌升華，使品牌成為節(jié)慶產(chǎn)品高品質(zhì)形象的代表和象征，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響，保持對(duì)旅游者的吸引力。由于成熟期品牌處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，節(jié)慶舉辦者只有時(shí)刻保持主動(dòng)和警覺(jué)，積極提升品牌內(nèi)涵，才能獲得節(jié)慶品牌發(fā)展的良好局面，為成熟期的品牌開(kāi)拓新的發(fā)展空間。4實(shí)施成熟期旅游節(jié)慶品牌的創(chuàng)新當(dāng)旅游節(jié)慶品牌進(jìn)入后成熟期時(shí)，品牌所代表的節(jié)慶產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小，出現(xiàn)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)等大幅度持續(xù)下降。品牌后成熟期并不等同

8、于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，品牌在經(jīng)過(guò)成熟期之后，并不必然走向衰退。當(dāng)品牌經(jīng)過(guò)成熟期后，由于其代表的產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)萎縮而導(dǎo)致品牌影響力下降，品牌既有可能隨著產(chǎn)品的退出而從人們的視野中消逝，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者對(duì)品牌進(jìn)行一系列創(chuàng)新，從而使得品牌煥發(fā)新的生命活力。旅游節(jié)慶品牌在后成熟階段，存在兩種發(fā)展的可能性，且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。這一階段旅游節(jié)慶品牌管理的關(guān)鍵在，于管理者能否實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的創(chuàng)新，這將直接決定品牌是繼續(xù)生

9、存還是走向滅亡。品牌創(chuàng)新策略包括定位創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和品牌延伸。定位創(chuàng)新在于塑造并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞新的品牌形象，賦予其新的品牌個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新途徑：一方面在品牌傳播方式上采取新的廣告、公關(guān)等理念和形式；另一方面轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的客源市場(chǎng)。品牌延伸是節(jié)慶品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)導(dǎo)報(bào)2009年第7期71萬(wàn)方數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)透視——一一一一一一一黃金時(shí)段給與廣告時(shí)間都比較短，一般也就30秒左右，在如此短暫的時(shí)間里難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息，難以讓

10、觀眾真實(shí)完整的了解廣告產(chǎn)品。2明星代言的誤區(qū)名人和明星，在公眾中知名度高，用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人能較好地給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轟動(dòng)效果。但是要知道，在選擇明星代言廣告時(shí)，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇。時(shí)下眾多企業(yè)花費(fèi)巨資熱衷于明星代言，但在實(shí)際操作中，產(chǎn)品與“星’不符、“星光’，過(guò)度、產(chǎn)品與“星’錯(cuò)位。巨大的投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽(yù)影響，一旦明星的聲譽(yù)出了問(wèn)題，那么給產(chǎn)品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而

11、易見(jiàn)的。由此可見(jiàn)，明星代言的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，需要企業(yè)將明星于自己的產(chǎn)品比照，于自己的企業(yè)文化比照；需要對(duì)明星做深入的了解；還需要對(duì)其今后一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展做出正確的預(yù)測(cè)。3影視廣告主題缺乏創(chuàng)新，為了唯美而創(chuàng)意當(dāng)前，充斥電視的一些廣告在主題上毫無(wú)創(chuàng)新，注重說(shuō)辭，一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強(qiáng)暴”觀眾。前期廣告和現(xiàn)在部分廣告，常見(jiàn)以介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等說(shuō)詞為主。這種廣告在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況

12、下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品沒(méi)有選擇的余地。企業(yè)只要將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，便能收到效益，這類(lèi)廣告尚有一席立足之地。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激的時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，一種產(chǎn)品對(duì)于觀眾而言有多種選擇，最明顯的比如家電產(chǎn)品、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍，強(qiáng)加于觀眾，則會(huì)讓人作嘔。另外，一些廣告一味的追求唯美，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。如～些電視臺(tái)播出的牛奶、飲料或者其他飲食類(lèi)廣告，為了突出產(chǎn)品的純天然，廣告畫(huà)面上展現(xiàn)的都是自然美景，深

13、山野趣，播放過(guò)程中觀眾都以為是名勝風(fēng)景旅游推介廣告，只是到最后伴隨一句臺(tái)詞才明白其真實(shí)意思。4創(chuàng)意缺少對(duì)產(chǎn)品形象和內(nèi)涵的關(guān)注對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了公益廣告之外，廣告目的主要是為了“說(shuō)服”消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品從而放心地購(gòu)買(mǎi)。和過(guò)去相比較而言，過(guò)去的影視廣告主要是將自己的產(chǎn)品信息告訴給消費(fèi)者，而當(dāng)前僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除了告訴消費(fèi)者之外，更重要的是要了解消費(fèi)者，給與消費(fèi)者一定的關(guān)注。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，成功的影視廣告在創(chuàng)意上大都以追

14、求個(gè)性化為原則，作品的表現(xiàn)風(fēng)格幽默風(fēng)趣，創(chuàng)意單純便于記憶，再給觀眾帶來(lái)美的享受的同時(shí)獲得觀眾的認(rèn)可。與之相比，國(guó)內(nèi)的大多數(shù)影視廣告看起來(lái)則有點(diǎn)像看圖解說(shuō)，盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素噦嗦，看似充分利用廣告空間，實(shí)際是個(gè)大雜燴，繁忙的人跟本不會(huì)注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說(shuō)明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過(guò)她準(zhǔn)備外出赴舞會(huì)時(shí)不小心將化妝臺(tái)上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水

15、瓶，卻無(wú)論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無(wú)奈下只好丟掉，然后屏幕全黑，閃出xx牌衛(wèi)生巾。同樣的廣告，中國(guó)卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能72企業(yè)導(dǎo)報(bào)2009年第7期對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意在于能讓他高興地了解到有一種產(chǎn)品其實(shí)很適合自己，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)是物有所值的，就是這么簡(jiǎn)單，不是什么唯美的畫(huà)面和其它的標(biāo)新立異。但目前國(guó)內(nèi)影視廣告的創(chuàng)意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不盡人意，就其原因來(lái)說(shuō)，其中一個(gè)很重要的方面就是對(duì)自身產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象缺乏深入細(xì)致的

16、研究，沒(méi)有圍繞產(chǎn)品形象和內(nèi)涵來(lái)開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)，而是想當(dāng)然。二、我國(guó)影視廣告發(fā)展的對(duì)策1真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)和功用，立足現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行廣告創(chuàng)意；(2)服從社會(huì)主流文化取向，尊重大眾情感。2建立個(gè)有效的影視廣告批評(píng)機(jī)制提倡“批評(píng)與自我批評(píng)”是我國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)。影視廣告在自己的發(fā)展過(guò)程中，既要看到自己成功的一面，但也要看到自身在發(fā)展中的缺陷與不足，只有這樣才能確保影視廣告的持續(xù)健康發(fā)展。缺乏“批

17、評(píng)與自我批評(píng)”的作風(fēng)，盲目感覺(jué)良好，只會(huì)使自己頭腦發(fā)熱，看不清前進(jìn)方向，從而使得影視廣告陷入模仿，更不用說(shuō)挖掘更深層次的民族底蘊(yùn)來(lái)充分展示本土文化。3立足民族文化，走國(guó)際化之路回顧中國(guó)影視廣告20多年的發(fā)展歷程，我們可以看到，中國(guó)影視廣告在起步階段主要是對(duì)西洋廣告進(jìn)行模仿，后期才開(kāi)始逐步的學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略，從國(guó)內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來(lái)看，取得的成就還是不可否認(rèn)的，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時(shí)，忽略了自身的民族文化

18、與西方文化的不同，沒(méi)有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國(guó)民族文化內(nèi)涵有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，缺乏品牌意識(shí)，難以得到世界的認(rèn)同，沒(méi)有形成象‘‘麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂(lè)”享有國(guó)際知名度的品牌。4加強(qiáng)影視廣告人才的培養(yǎng)科教興國(guó)是我國(guó)政府在發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重大戰(zhàn)略選擇。從世界發(fā)展的歷史來(lái)看，教育的落后，必然導(dǎo)致國(guó)家的落后。從我國(guó)高等教育的發(fā)展來(lái)看，新世紀(jì)以前，開(kāi)設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)校屈指可數(shù)，而且大都集中在一些藝術(shù)院校，而把影視廣告專(zhuān)業(yè)作為獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)來(lái)開(kāi)設(shè)的

19、院校更是少之又少。這種局面導(dǎo)致本土廣告在國(guó)際化的過(guò)程中缺少先進(jìn)的本土理論的指導(dǎo)，導(dǎo)致我國(guó)優(yōu)秀的民族文化不能得到充分的開(kāi)發(fā)與利用，使得國(guó)內(nèi)的影視廣告缺乏充足的養(yǎng)分供應(yīng)。要改變這種情況，首先要做的一步就是在高校里加強(qiáng)影視廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，在吸收國(guó)外先進(jìn)影視廣告成分的同時(shí)，也要注意結(jié)合民族文化的教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國(guó)際與本土的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才，才能更好的為社會(huì)更好的服務(wù)。我國(guó)影視廣告從1979年誕生到今天，期間雖然歷經(jīng)磨難，但總體來(lái)說(shuō)