戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位分析

1、經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位分析■陳菲中山大學(xué)管理學(xué)院[摘要】本文立足于眾多研究市場(chǎng)定位的文獻(xiàn)，對(duì)定位做了少許研究，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的STP定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位以及辯證正確地應(yīng)用定位理論三個(gè)方面對(duì)過(guò)去以及現(xiàn)在的定位理論做了粗略的分析。傳統(tǒng)的定位被錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)和應(yīng)用、已經(jīng)不再適用于企業(yè)，真正意義上的定位應(yīng)該是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為兩個(gè)基本點(diǎn)的?！娟P(guān)鍵詞】sTP定位理論競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客心智辯證我們的社會(huì)早已進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，各種信息傳播渠道都極其擁

2、擠和阻塞，科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯(lián)網(wǎng)等使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有分3D藍(lán)光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺(jué)。因此，定位就顯得非常必要了。一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的STP定位傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的?？铺乩赵f(shuō)：。如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)

3、，那么該公司就會(huì)獲得成功?！比欢ｋS著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨危機(jī)的表征。這是因?yàn)?，?dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。邁克爾波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上指出：戰(zhàn)略就是定位，即通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來(lái)取得獨(dú)特的地位。“定位”這個(gè)詞是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾里斯(A

4、IRies)與杰克特勞特(JackTrout)于上世紀(jì)7O年代早期提出來(lái)的。兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭的新一代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。按照他們的觀(guān)點(diǎn)：定位指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的給人印象鮮明的形象。并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者

5、的心目中做些什么。科特勒對(duì)定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)STP的一個(gè)步驟。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合，以有效地傳播這一定位。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來(lái)，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話(huà)說(shuō)。你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類(lèi)固定的消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學(xué)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是從

6、內(nèi)而外。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)再在里面定位，無(wú)疑將被具有新觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)手所淘汰。二、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位1定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，顧客更重要營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀(guān)念廣為流傳，至今顧客導(dǎo)向的觀(guān)念仍然深入人心。但從實(shí)戰(zhàn)的角度看，解決競(jìng)爭(zhēng)才是最重要的。從滿(mǎn)足、服務(wù)顧客的角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)必然走向趨同沒(méi)有差異，最終只有淪落到打價(jià)格戰(zhàn)的深淵；而從競(jìng)爭(zhēng)角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有活力，營(yíng)銷(xiāo)必然走向創(chuàng)造顧

7、客、創(chuàng)造需求的新境界。不斷引領(lǐng)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。實(shí)現(xiàn)差異化。把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。2定位是由外而內(nèi)的這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強(qiáng)調(diào)要深入市場(chǎng)前線(xiàn)去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)(這時(shí)是戰(zhàn)術(shù)層面上的定位)，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位方向，從而最大化地開(kāi)發(fā)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)(上升為戰(zhàn)略層面上的定位)?？铺乩仗岢龅腟TP方法，是一種由內(nèi)而外的過(guò)程它首先考慮

8、的是企業(yè)想做什么然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進(jìn)行戰(zhàn)略配稱(chēng)的主張相比剛好相反。冗長(zhǎng)的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時(shí)間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場(chǎng)。而且信息的收集也不容易。若完全照此實(shí)行，操作的時(shí)間必然太長(zhǎng)，等分析完成時(shí)市場(chǎng)狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。3定位是建立認(rèn)知，要進(jìn)入顧客心智營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)不是事實(shí)之戰(zhàn)。不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場(chǎng)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品

9、，不是市場(chǎng)，而是心智。顧客心智是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。你的定位必須贏(yíng)得顧客的認(rèn)知否則你的定位規(guī)劃得再合理，進(jìn)入不了人們的大腦，目標(biāo)市場(chǎng)也只是一個(gè)幻想而已。要做出正確定位，你還要打破對(duì)顧客滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)度的迷信。消費(fèi)者是矛盾的、善變的，大多數(shù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者擁有一套品牌清單。出于不同目的購(gòu)買(mǎi)功能不同的品牌。定位則保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象。牢牢占據(jù)一種屬性，當(dāng)消費(fèi)者

10、產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)。自然會(huì)把你的品牌作為首選。三、辯證正確地應(yīng)用定位理論盡管定位理論非常具有創(chuàng)新性和科學(xué)性，但對(duì)于它，我們應(yīng)該持辯證的觀(guān)點(diǎn)。定位理論孕育于西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下。研究的企業(yè)也大多是讓人仰視的行業(yè)老大，本土品牌基本上沒(méi)有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金能夠同時(shí)在市場(chǎng)上輕松地支撐起多個(gè)品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個(gè)新產(chǎn)品都必須推出一個(gè)新品牌多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的話(huà)，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及認(rèn)識(shí)它的時(shí)候就已經(jīng)力

11、竭而亡。而且。西方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高度細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擁有統(tǒng)治實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求生存，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在國(guó)人看來(lái)似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比完全是輕量級(jí)的、低水平的許多行業(yè)還遠(yuǎn)未出現(xiàn)霸主品牌。因此，對(duì)于定位理論的實(shí)踐明智的企業(yè)都應(yīng)該量體裁衣，審時(shí)度勢(shì)。機(jī)械照搬教條只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，永遠(yuǎn)也無(wú)法給企業(yè)的戰(zhàn)略帶來(lái)有效的指導(dǎo)。參考文獻(xiàn)『11維瑟拉R拉奧《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析

12、》中國(guó)人民大學(xué)出版社。2001—121『2]菲力普科特勒等著，盧泰宏，高輝譯《營(yíng)銷(xiāo)管理》(第13版)，中國(guó)人民大學(xué)出版社20094—1《商場(chǎng)現(xiàn)代化)2o12年9月(上旬刊J總第694期@經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位分析■陳菲中山大學(xué)管理學(xué)院[摘要】本文立足于眾多研究市場(chǎng)定位的文獻(xiàn)，對(duì)定位做了少許研究，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的STP定位、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位以及辯證正確地應(yīng)用定位理論三個(gè)方面對(duì)過(guò)去以及現(xiàn)在的定位理論做了粗略的分析。傳統(tǒng)的定位被錯(cuò)誤地認(rèn)識(shí)和應(yīng)

13、用、已經(jīng)不再適用于企業(yè)，真正意義上的定位應(yīng)該是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為兩個(gè)基本點(diǎn)的。【關(guān)鍵詞】sTP定位理論競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客心智辯證我們的社會(huì)早已進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，各種信息傳播渠道都極其擁擠和阻塞，科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：電視、互聯(lián)網(wǎng)等使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有分3D藍(lán)光、液晶屏、平面直角的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺(jué)。因此，定位就顯得非常必要了。

14、一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的STP定位傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的。科特勒曾說(shuō)：。如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功?！比欢ｋS著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨危機(jī)的表征。這是因?yàn)?，?dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)

15、銷(xiāo)的時(shí)代，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。邁克爾波特曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上指出：戰(zhàn)略就是定位，即通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的價(jià)值來(lái)取得獨(dú)特的地位。“定位”這個(gè)詞是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾里斯(AIRies)與杰克特勞特(JackTrout)于上世紀(jì)7O年代早期提出來(lái)的。兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭的新一代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。按照他們的觀(guān)點(diǎn)：定位指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或

16、屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的給人印象鮮明的形象。并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么?？铺乩諏?duì)定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)STP的一個(gè)步驟。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場(chǎng)尋找與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合，以有效地傳播這一定位。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)不應(yīng)是由市場(chǎng)細(xì)分而得來(lái)

17、，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話(huà)說(shuō)。你要面對(duì)的市場(chǎng)，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類(lèi)固定的消費(fèi)人群，而是由外而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。定位理論是選擇從外而內(nèi)的哲學(xué)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是從內(nèi)而外。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)再在里面定位，無(wú)疑將被具有新觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)手所淘汰。二、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中的定位1定位是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，顧客更重要營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足顧客的需要和需求。“顧客是上帝”觀(guān)念廣為流傳，至今顧客導(dǎo)向的觀(guān)念仍然深入

18、人心。但從實(shí)戰(zhàn)的角度看，解決競(jìng)爭(zhēng)才是最重要的。從滿(mǎn)足、服務(wù)顧客的角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)必然走向趨同沒(méi)有差異，最終只有淪落到打價(jià)格戰(zhàn)的深淵；而從競(jìng)爭(zhēng)角度看營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有活力，營(yíng)銷(xiāo)必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界。不斷引領(lǐng)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新的未來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。實(shí)現(xiàn)差異化。把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。2定位是由外而內(nèi)的這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷。它強(qiáng)調(diào)要深入市場(chǎng)前線(xiàn)去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)

19、(這時(shí)是戰(zhàn)術(shù)層面上的定位)，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位方向，從而最大化地開(kāi)發(fā)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)(上升為戰(zhàn)略層面上的定位)?？铺乩仗岢龅腟TP方法，是一種由內(nèi)而外的過(guò)程它首先考慮的是企業(yè)想做什么然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位。這與里斯、特勞特提出的先尋找有效定位再將之進(jìn)行戰(zhàn)略配稱(chēng)的主張相比剛好相反。冗長(zhǎng)的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時(shí)間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上，阻礙他們深入了解具體市場(chǎng)。而且信息的收集也不容易。若完全照此實(shí)行

20、，操作的時(shí)間必然太長(zhǎng)，等分析完成時(shí)市場(chǎng)狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。3定位是建立認(rèn)知，要進(jìn)入顧客心智營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)不是事實(shí)之戰(zhàn)。不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場(chǎng)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。顧客心智是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。你的定位必須贏(yíng)得顧客的認(rèn)知否則你的定位規(guī)劃得再合理，進(jìn)入不了人們的大腦，目標(biāo)市場(chǎng)也只是一個(gè)幻想而已。要做出正確定位，你還要打破對(duì)顧客滿(mǎn)意、品牌忠誠(chéng)度的迷信。消費(fèi)者是矛盾的、善變的，大多數(shù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者擁有一

21、套品牌清單。出于不同目的購(gòu)買(mǎi)功能不同的品牌。定位則保持相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，你的品牌就會(huì)以一種獨(dú)特的形象。牢牢占據(jù)一種屬性，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)。自然會(huì)把你的品牌作為首選。三、辯證正確地應(yīng)用定位理論盡管定位理論非常具有創(chuàng)新性和科學(xué)性，但對(duì)于它，我們應(yīng)該持辯證的觀(guān)點(diǎn)。定位理論孕育于西方成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下。研究的企業(yè)也大多是讓人仰視的行業(yè)老大，本土品牌基本上沒(méi)有百年的雄厚“家底”，缺乏足

22、夠的宣傳推廣資金能夠同時(shí)在市場(chǎng)上輕松地支撐起多個(gè)品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個(gè)新產(chǎn)品都必須推出一個(gè)新品牌多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的話(huà)，很可能新產(chǎn)品在消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及認(rèn)識(shí)它的時(shí)候就已經(jīng)力竭而亡。而且。西方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高度細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擁有統(tǒng)治實(shí)力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求生存，同時(shí)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)極大，很容易被霸主擊潰。而目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在國(guó)人看來(lái)似乎已很激烈，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比完全是輕量級(jí)的、低水平的許多行業(yè)還遠(yuǎn)