產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定與分析

1、2011年09月第17卷第5期內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報JournalofInnerMongoliaUniversityforNationalitiesSep2011Vo117No5產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定與分析李偉(內(nèi)蒙古霍林河露天煤業(yè)股份有限公司，內(nèi)蒙古霍林郭勒029200)[摘要]每一種差異都可能增加公司的成本，當(dāng)然也可能增加顧客的利益。公司必須謹(jǐn)慎選擇能使其與競爭者相區(qū)別的途徑。產(chǎn)品定位要求公司決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異。定位

2、就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品定位；市場營銷；差異(中圖分類號]F71354【文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]loo8—5l49(20l1)O5—0111021引言任何公司或產(chǎn)品都能差別化，并不存在一個所謂商品的東西。公司不應(yīng)該覺得自己是在出售“商品”，而應(yīng)該從經(jīng)營一個“無差異產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為經(jīng)營一個“差異性產(chǎn)品”。同時，并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價值的。也非每一

3、種差異都是一個差異化手段。每一種差異都可能增加公司的成本，當(dāng)然也可能增加顧客的利益。所以，公司必須謹(jǐn)慎選擇能使自己與競爭者相區(qū)別的途徑。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。2產(chǎn)品定位的實現(xiàn)過程21產(chǎn)品、服務(wù)、人員與競爭者的差異化許多營銷者竭力主張向目標(biāo)市場只推出一種利益。每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇應(yīng)該屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。較之其他信息，顧客更傾向于記住“第一名”，尤其

4、是在應(yīng)該信息爆炸的社會。那么促銷的“第一名”定位是什么呢主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最高的價值”，以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果一家公司堅持不懈反復(fù)強調(diào)這些定位中的應(yīng)該，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名并發(fā)揮作用。并不是每一個人都認(rèn)可單一利益的定位總是最佳選擇。公司也可以試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空

5、缺，甚至推出三重利益的定位也不乏成功的例子。例如，比切姆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供三種利益：“防蛀”、“爽口”和“增白”。顯然，許多人覺得這三種利益都很重要，關(guān)鍵是要使他們相信該品牌確實具有這三種利益。比切姆公司發(fā)明了一種可同時擠出三種顏色的牙膏，使顧客通過視覺相信該牙膏確實具有三種利益，從而解決了這個問題。但是，當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，一家公司必須避免下述

6、四種主要的定位錯誤：(1)定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品只有一個模糊的印象，顧客并沒有真正地感覺到產(chǎn)品有什么特別之處。(2)定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限，因此，消費者可能認(rèn)為此公司只生產(chǎn)高價位的東西，而事實上，該公司也生產(chǎn)人們可承受的低價位產(chǎn)品。(3)定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。(4)令人懷疑的定位：顧客可能很難相信與產(chǎn)品特色、價格或制造商有關(guān)

7、的一些宣傳。解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷——是執(zhí)行定位策略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。在尋找定位戰(zhàn)略的過程中，至少有7種定位戰(zhàn)略是可行的，即特色定位、利益定位、使用／申請定位、使用人定位、競爭定位、產(chǎn)品品目定位、質(zhì)量，價格定位。22公司選擇重要的差異化假設(shè)一個公司已確認(rèn)了四種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)(見表1)。該公司有一個主要競爭者。這兩家公司在技術(shù)方面都得8分(1分為最

8、低分，1O分為最高分)，這意味著雙方技術(shù)都不錯。該公司如果進(jìn)一步改進(jìn)技術(shù)，也很難獲得更多利潤，尤其考慮到這樣做將耗費成本的話。競爭者在成本方面有較大的優(yōu)勢(8分而不是6分)，如果市場變得越來越重視價格，這會損害公司的競爭力。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競爭者(8分而不是6分)。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。競爭優(yōu)勢選擇方法可見，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場吸引力。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問題。首先，每一種屬性的改善

9、對目標(biāo)顧客來講其重要性如何。第4欄表明，成本和服務(wù)的改進(jìn)對顧客是十分重要的。其次，公司是否有能力改進(jìn)，以及需要多少時間。第5欄顯示，公司在改進(jìn)服務(wù)方面具有較強的能力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進(jìn)服務(wù)呢第6欄顯示，競爭者改進(jìn)服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進(jìn)服務(wù)會帶來奇跡，或者是因為缺少資金。然后第7欄顯示了對每一種屬性應(yīng)采取的適當(dāng)行動。對該公司來講最重要的就是改進(jìn)服務(wù)，并將此改進(jìn)作為第二利益進(jìn)行促

10、銷。服務(wù)對于顧客是非常重要的，公司有能力改進(jìn)其服務(wù)，并能較快地改進(jìn)；而競爭者又可能無力追隨。這一分析過程可以幫助企業(yè)選擇或增加真正的競爭優(yōu)勢。23傳播公司的定位公司不僅要制定一個明確的定位戰(zhàn)略，還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證將令人心服地傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和線索來進(jìn)行。例如：一位裘皮大衣設(shè)計者將昂貴的絲綢作其大衣的里子，因為他知道衣服里子的質(zhì)地是女性用

11、來判斷裘皮質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。質(zhì)量還可以通過其他營銷要素加以傳遞。高價對顧客來講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號。包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段也會影響產(chǎn)品的質(zhì)量形象。因此，產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、渠道和促銷等都必須協(xié)調(diào)一致地傳遞和塑造產(chǎn)品的形象。制造商的聲譽也將影響質(zhì)量形象。一些公司對質(zhì)量是一絲不茍的。要使有關(guān)質(zhì)量的宣傳令人信服，最好的辦法便是提供如下保證：“不滿意可以退貨。”明智的公司都盡力將有關(guān)質(zhì)量的信息傳達(dá)給顧客，并保證其質(zhì)量的可靠性，否則就退錢給顧客

12、。3總結(jié)定位是對公司的提供物和形象的設(shè)計行為，以便使目標(biāo)市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標(biāo)市場是如何確定價值以及如何選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。定位包括3個步驟。首先，公司必須確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化。第二，公司必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標(biāo)市場顯示自己是如何與其競爭者不同的。這樣，公司的定位戰(zhàn)略便能進(jìn)入下一步，即計劃競爭營銷戰(zhàn)略。112參