基于水平營銷之藍(lán)海戰(zhàn)略分析

1、2009年08期金卡工程經(jīng)濟(jì)與法NO08，2009基于水平營銷之藍(lán)海戰(zhàn)略分析口符純潔(湘潭大學(xué)商學(xué)院湖南湘潭411105)摘要：市場競爭越來越白熱化，每個行業(yè)郝很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，尋找差異化變得越來越難。當(dāng)今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造出有市場價值的新產(chǎn)品，我們的市場營銷已經(jīng)到了亟需新思路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文提出了實施水平營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)的垂直營銷，開創(chuàng)全新市場藍(lán)海的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞：水平營銷藍(lán)海戰(zhàn)略市場當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展日趨成熟，市場日益飽和

2、的時候，在對手林立的市場，企業(yè)要想往前一步都顯得很艱難。越來越多的企業(yè)陷入了營銷困境，每個企業(yè)的崛起周期都變得短暫，特定產(chǎn)品花樣翻新速度驚人，廣告飽和至極，市場極度細(xì)分，每種商業(yè)模式和營銷手段都可能被瞬間復(fù)制，讓企業(yè)欲進(jìn)無路，欲罷不能。2005年，”現(xiàn)代營銷學(xué)”之父菲利普科特勒正式推出其最新營銷理念一水平營銷。自該理念提出以來，已有很多企業(yè)取得了營銷橫向移動的突破，進(jìn)入了無人與之競爭的市場空間，即市場藍(lán)海。水平營銷對于陷入營銷困境的企業(yè)

3、找尋待開發(fā)的新市場空間，開創(chuàng)新的藍(lán)海，具有重要的戰(zhàn)略意義。一、當(dāng)代市場競爭的現(xiàn)狀與特點(diǎn)在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業(yè)開始陷入了營銷困境。一方面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，渠道做絕了，價格戰(zhàn)打完了，促銷玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的進(jìn)展，企業(yè)盈利能力仍然處于半”休克狀態(tài)”。市場競爭日趨激烈，主要表現(xiàn)在以下方面：I產(chǎn)品創(chuàng)

4、新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在當(dāng)今的市場上，很多企業(yè)僅僅追求有限的利潤空問，缺乏對產(chǎn)品獨(dú)特性的設(shè)計。面對著同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的服務(wù)和同質(zhì)化的經(jīng)銷模式，消費(fèi)者難以作出購買決策。如何擺脫同質(zhì)化樹立本企業(yè)本產(chǎn)品的獨(dú)特性，如何擴(kuò)大需求開創(chuàng)更廣闊的新市場，是每一個企、I面臨的難題。2大打價格戰(zhàn)，低價競銷成為主要營銷推廣措施在競爭激烈的”紅?！保髽I(yè)為了在夾縫中求得生存，大部分采用低價促銷，價格戰(zhàn)作為企業(yè)迅速打敗競爭對手，提升市場銷量和搶占市場的有效武

5、器，長期以來使許多企業(yè)樂此不疲。低價競銷導(dǎo)致利潤微薄，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至導(dǎo)致企業(yè)問的惡性競爭，很多企業(yè)深受其害。3商業(yè)廣告與信息泛濫，其有效性降低據(jù)調(diào)查，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個廣告或信息刺激，然而其中只有極少一部分到第一大還能記得。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，其有效性受到了挑戰(zhàn)。4消費(fèi)者越來越難以打動面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的商品，

6、顧客們變得非常挑剔。如果產(chǎn)品缺乏新意或特殊價值，就會很輕易地受到冷落。加之，市場上的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者面對的產(chǎn)品種類之多使得他們很難被一個不具備獨(dú)特性的產(chǎn)品打動。5市場極度細(xì)分在競爭激烈的市場上，業(yè)創(chuàng)造出越來越多的細(xì)分市場，市場的極度細(xì)分最終勢必形成”一對一”的營銷，消費(fèi)者的需求被越來越精細(xì)化地滿足。在需求接近飽和的場中，企業(yè)的產(chǎn)品想要滿足大量消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造一個很大的市場守間，占據(jù)很高的市場份額，變得越來越難，幾乎成為不可能。二

7、、”水平營銷”開創(chuàng)”藍(lán)?！敝饬x(一)”水平營銷”之思維水平營銷是相塒于傳統(tǒng)的縱向營銷而言。縱向營銷的刨新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是～種最普遍的市場創(chuàng)新方式。這些創(chuàng)新并不改變特定的市場，雖然它們能夠擴(kuò)大市場規(guī)模，但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的市場，最終的結(jié)果必然是特定『場的無限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所存。在縱向營銷思維之外，‘些公叫已經(jīng)在運(yùn)用另一種思維，探索

8、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，在獲取高額利潤叫報的同時，成為了新的市場領(lǐng)導(dǎo)者?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。(二)藍(lán)海戰(zhàn)略之空間藍(lán)海戰(zhàn)略是2005干由歐洲工商管理學(xué)院教授w錢金和勒妮莫博涅提出的。他們指，市場間由兩種海洋組成：紅色海汗和藍(lán)色海洋，簡稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存：的所有產(chǎn)業(yè)即已知的巾場238空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)即未知的市場空間。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將

9、不同市場的買方價值元素篩選與重新排列，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫”紅?！币灰阎袌隹臻g一的血腥競爭，開創(chuàng)”藍(lán)?！币恍碌氖袌隹臻g。從營銷管理過程看，紅海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間，開發(fā)現(xiàn)有需求，打敗競爭對手；藍(lán)海戰(zhàn)略則開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，創(chuàng)造和獲取新需求，甩脫競爭。(三)水平營銷開創(chuàng)藍(lán)海之意義水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為”跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維。這與”藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念不謀

10、而合。水平營銷同時也是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。從競爭激烈的紅海中解脫出來，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，進(jìn)入藍(lán)海。企業(yè)營銷方式的轉(zhuǎn)變，從”垂直”到”水平”，為企業(yè)開辟了一條通向藍(lán)海的全新路徑。水平營銷對于企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)更廣闊的市場空問具有顯著的現(xiàn)實意義。1水平營銷有助于企業(yè)開啟潛在需求，超越產(chǎn)業(yè)競爭企業(yè)營銷能力最高的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的

11、產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。企業(yè)應(yīng)該做到比消費(fèi)者自己更早地洞察他們無法表達(dá)的深層需求，并利用企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢來滿足這種需求。要從紅海突圍，企、I必須進(jìn)行創(chuàng)造性營銷，擺脫競爭，開創(chuàng)藍(lán)海。水平營銷無疑屬于創(chuàng)造性營銷的一種，通過實施水平營銷，企業(yè)將發(fā)現(xiàn)許多市場空白，為企業(yè)發(fā)展提供所需的空間，而這也正是邁向藍(lán)海的第一步。2水平營銷使企業(yè)避免了激烈的市場競爭，脫離了血腥的紅海藍(lán)海戰(zhàn)略不再局限在現(xiàn)有市場內(nèi)求發(fā)展，聚焦于擴(kuò)大現(xiàn)有市場或創(chuàng)造新市場以獲得成長。企業(yè)思考

12、問題的著眼點(diǎn)不再是如何穩(wěn)住現(xiàn)有顧客，爭取競爭對手的顧客，而是現(xiàn)有市場外的潛在顧客為何不購買本企業(yè)的產(chǎn)品，如何將他們爭取過來。集中精力研究如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值，爭取非顧客。而水平營銷為企業(yè)爭取新顧客，創(chuàng)造全新市場提供了新的路徑。3水平營銷拓展了企業(yè)的市場空問，開創(chuàng)了新的藍(lán)海企業(yè)町能爭取的市場還很大，有不少潛在的顧客還處于現(xiàn)有市場之外，在傳統(tǒng)的行業(yè)之間，還有很多未被占領(lǐng)的市場空間。水平營銷的理念正是打破了傳統(tǒng)的觀念，將產(chǎn)品的體驗或維

13、度等進(jìn)行變革，通過創(chuàng)造性思維的應(yīng)用，尋找到未被發(fā)現(xiàn)的需求，爭取到現(xiàn)有市場之外的潛在顧客。三、水平營銷開創(chuàng)藍(lán)海的策略分析科特勒認(rèn)為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。他指出水平營銷過程的步驟：先是選擇一個焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換，再進(jìn)行橫向置換以形成空白，最后再考慮連接該空白的辦法。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出r水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、

14、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。(一)基于市場層面的水平營銷策略由r市場是需求、目標(biāo)、時『日J(rèn)、地點(diǎn)、情境、體驗的結(jié)合體，此時運(yùn)用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進(jìn)了補(bǔ)充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標(biāo)，原來樂隊伴奏是職業(yè)歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標(biāo)，使得大家都能享受音樂伴唱。許多產(chǎn)品都與特定的時段連在一起。水平營銷的部

15、分工作就是發(fā)掘產(chǎn)iI新的使用時問。比如咖啡通常是早卜喝的，可很多人喜歡晚上喝，然而即使是含咖】啡因的咖啡也有提神作用若是生產(chǎn)一種不影響睡眠的”睡前咖啡”，無疑會開拓一個新的市場。又如，改變地點(diǎn)維度，將產(chǎn)品置于‘個新的情境中某些產(chǎn)品總是與特定的地點(diǎn)聯(lián)系在一起。鄉(xiāng)村旅館這種橫向最換產(chǎn)生了一種旅游新概念一’鄉(xiāng)村旅游”。特定的產(chǎn)NO082009金卡工程經(jīng)濟(jì)與法2009年08期論經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的失業(yè)困境一以新勞動合同法》為視角口劉璐(華東理工大學(xué)

16、法學(xué)院上海200237)摘要：我國的新《勞動合同法》是一部”就業(yè)保護(hù)法”。但是，這部強(qiáng)就業(yè)保護(hù)立法在失業(yè)率水平、長期失業(yè)率等方面產(chǎn)生一些負(fù)面影響。其實施不久，正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，使得《勞動合同法》的正負(fù)效應(yīng)的爭論甚囂塵上。本文運(yùn)用成本一收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析說明了新《勞動合同法》的就業(yè)保護(hù)立法對我國失業(yè)率水平的負(fù)面影響，最后提出了促進(jìn)就業(yè)的相關(guān)措施。關(guān)鍵字：失業(yè)成本一收益分析在新《勞動合同法》即將實施前，不少公司已開始醞釀和調(diào)整自己的人

17、力資源管理政策。在媒體上熱炒的莫過于”華為萬人辭職事件”，大批華為員工被要求重簽勞動合同，工齡從零開始計算。2007年10月份，沃爾瑪全球采購中心下達(dá)裁撤令，在上海、深圳、東莞相繼裁員近200人。這一系列的企業(yè)行為，使得《勞動合同法》的正負(fù)效應(yīng)的爭論甚囂塵上。不能說新《勞動合同法》實施和大批勞動者失業(yè)有著直接必然的聯(lián)系，但新《勞動合同法》的實施，確實增加了企業(yè)的成本，也使企業(yè)在用人時更加審慎。很多學(xué)者認(rèn)為新《勞動合同法》沒有保護(hù)雇員的利

18、益，反而成了由新《勞動合同法》引發(fā)的企業(yè)裁員行動的受害者?！秳趧雍贤ā穼嵤┖蟛痪?，2008年F半年，美國雷曼兄弟申請破產(chǎn)保護(hù)、AIG告急等一系列突如其來的”變故”使得世界各國都為美閏金融危機(jī)而震驚。隨之這股危機(jī)狂潮洶涌般的向全球擴(kuò)散開來，演變成為波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。我舊也深受此金融危機(jī)的影響。2008年F半年中國珠三角、長三角一些中小企業(yè)遭遇經(jīng)濟(jì)寒流。‘些外企在華紛紛大批裁員，經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，又導(dǎo)致我國人批失業(yè)人員存在?！秳趧雍贤ā纷?/p>

19、為部促進(jìn)就業(yè)法，作為保護(hù)動者利益的”就、l保護(hù)法”，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)特殊背景下，如何存更好的保護(hù)雇員的合法權(quán)益和維護(hù)企業(yè)利益的前提下，構(gòu)建我國和諧勞資關(guān)系，是《勞動合同法》實施過程中我們應(yīng)該深思的問題。一、我國當(dāng)前失業(yè)困境的產(chǎn)生按照勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，失業(yè)的成因有很多種，有摩擦性失業(yè)，結(jié)構(gòu)性失業(yè)，周期性失業(yè)等。當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致世界各國經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)人El上升。此種原因引起的失業(yè)，稱之為”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行失業(yè)論”。是指由于經(jīng)濟(jì)周期或經(jīng)濟(jì)波動

20、引起勞動力市場供求失衡所形成的失業(yè)。周期性失業(yè)產(chǎn)生的原因是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時，勞動需求量大，大量的失業(yè)者被迅速吸收，社會失業(yè)率趨于正常狀態(tài)：在經(jīng)濟(jì)衰退時期，產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求下降，因有效需求不足而斂使部分工人失業(yè)。這種失業(yè)是與經(jīng)濟(jì)的周期變化緊密聯(lián)系在一起的，它一旦jj現(xiàn)是相當(dāng)嚴(yán)重的。①亞當(dāng)斯密對此早有論述，他指出”對工資勞動者的需求，白隨國民財富的增加而增加。國民財富不增加，對勞動者的需求決不會增加?！本唧w到我國，之所以產(chǎn)生龐大的失業(yè)大軍，主

21、要有以下幾個原因：1新《勞動合同法》中尢固定期限勞動合同的規(guī)定。第14條規(guī)定的”雙十”條什、連續(xù)兩次訂立固定期限勞動合同、用工之日起滿1年尚未訂立書面勞動合同三種情形增加為可以訂立無固定期限勞動合同的條件，而Lj_將訂立此類合同的決定權(quán)由原來的”當(dāng)事人雙方同意”變?yōu)椤眲趧诱邌畏經(jīng)Q定”。筆者認(rèn)為，立法者從保護(hù)勞方利益的角度制定此條款，主要是為了維護(hù)穩(wěn)定的就業(yè)環(huán)境。然而此條款易造成企業(yè)在一定條什下不能合理的配置人力資本，也容易造成員工吃大鍋

22、飯的情兄發(fā)生。香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院院長張五常認(rèn)為無固定期限勞動合I司結(jié)果是”維護(hù)懶人”。②品總與某些場合和事件相連，奧斯卡金像是在電影界獲得認(rèn)可的一個標(biāo)志，而市場上脫銷的塑料奧斯卡像則被賦予了慶祝個人成功、畢業(yè)或奪冠的意義。最后一個維度是體驗，水平營銷要做的是將產(chǎn)品置于各種體驗中。例如，將冒險活動融入體育運(yùn)動便產(chǎn)生了近來的”極限運(yùn)動”，如蹦極和跳傘運(yùn)動。通過使用”改變維度”這‘方法進(jìn)行橫向置換后，企業(yè)將獲得一個新情境下的產(chǎn)品或服務(wù)，而這

23、‘白很有町能成為企業(yè)新的r場窄間，即藍(lán)海。(二)基于產(chǎn)品層面的水平營銷策略在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。例如，可將”老師教學(xué)生”替換成”學(xué)生教老師”，這種彳丁趣的教學(xué)方式可大人提高學(xué)生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導(dǎo)致了利樂無菌紙盒的產(chǎn)生。在品牌特征上，耐充

24、公司通過將嬰幼兒鞋子的”可愛”特征換成”新潮”，‘舉將業(yè)務(wù)擴(kuò)腱到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細(xì)棒使造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖_糶市場引發(fā)j，一場革命。產(chǎn)層面的創(chuàng)新還有很多，如叮作鬧鐘的溫度計、不送貨l門的比薩餅等。7i：葉1的成功案例有雅克V9，它巧妙地將糖果與維牛素這兩個概念組合到起，締造了種全新的維生素糖果品類。雅克v9超越了糖_糶的競爭，在維生素j糖果之間創(chuàng)造了另一個市場”藍(lán)?！薄?三)基于營銷組合層

25、面的水平營銷策略以橫向置換為焦點(diǎn)，其余營銷組合『川素(價格、地點(diǎn)和促銷)意味著改變當(dāng)前顧客呈現(xiàn)產(chǎn)。獲服務(wù)的方式，但不改變J：品或服務(wù)的本質(zhì)，也不改變需求、目標(biāo)或產(chǎn)、服務(wù)的適應(yīng)情境。在市場層面和產(chǎn)品層面改變的情況F，通過rh場營銷組合的改變，住荇能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)q三全新的行業(yè)或類別。在營銷組合層面卜的創(chuàng)新，叫‘以存定價、分銷和溝通等領(lǐng)域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，町以”拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。例如

26、，：定價領(lǐng)域，電力、煤氣或白來水公司可以通過自動取款機(jī)進(jìn)行收費(fèi)，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機(jī)用來提取現(xiàn)金的功能作了顛覆一利用自動取款機(jī)賬。另外5種技巧則更適用于創(chuàng)造新的定價、分銷或溝通方式。分銷上，維珍航空公司繞過旅行社通過電話和互聯(lián)網(wǎng)來銷售機(jī)票，這時一種成功的商業(yè)戰(zhàn)略。在溝通上，一些公司把附有，告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)日來宣傳自己的產(chǎn)品。在多數(shù)情況下，在組合層面進(jìn)行的水、F營銷置換將會促生亞類別或苦創(chuàng)新性商

27、業(yè)戰(zhàn)略，而不是，生全新的行業(yè)或類別。在這一層面進(jìn)行水l營銷所引發(fā)的結(jié)果也許不能直接給企業(yè)提供開創(chuàng)藍(lán)海的機(jī)會，但確實是對營銷理念的創(chuàng)新，對于企業(yè)繞開傳統(tǒng)的垂直營銷，走出一條有效的營銷道路很有肩發(fā)意義。四、結(jié)語作為種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這利營銷思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場細(xì)分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。水平營銷的出現(xiàn)和運(yùn)用丌發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并給企業(yè)

28、帶米了高額利潤。不過，水平營銷并否定縱向營銷，水平營銷只是縱向營銷的有益補(bǔ)充。水平營銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這町能性最終需要在縱向營銷的框架內(nèi)進(jìn)分析和落實。水平營銷給企業(yè)的營銷部門注入了新鮮的血液。尤其在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。借助水平營銷，企業(yè)就可能開創(chuàng)有價值的”藍(lán)?！薄Ｒ坏┤〉贸晒?，那企業(yè)的營銷將如同進(jìn)入了無人之境，其競爭的壓力和阻力相比仍然在”紅?！敝袙暝耐幸p

29、松很多。參考文獻(xiàn)：[1]菲利普科特勒水平營銷[M]一E京：中信出版社，2005[2](韓)w錢金、(美)勒妮莫博涅藍(lán)海戰(zhàn)略fM]北京：商務(wù)印書館，2005[3]肖文旺”監(jiān)海戰(zhàn)略”的營銷意義[J]企業(yè)天地，2007，(6)：174】76[4]楊繼福論藍(lán)海戰(zhàn)略對企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示[J]消費(fèi)導(dǎo)刊，2008，(7)：l05—107[5]劉盈豐藍(lán)海戰(zhàn)略與顧客價值創(chuàng)造[J]l綜合管理，2008，(4)：181～182[6]肖明超營銷的橫向移動現(xiàn)代營