企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究 (1)

1、第22卷第1期Vo122No1鄂州大學(xué)學(xué)報(bào)JournalofEzhouUniversity2015年1月Jan2015企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究馬杰(長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理系，山西長治046000)摘要：項(xiàng)目化管理思想是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的新型管理理念。~ttt市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也日益深入，企業(yè)的發(fā)展面臨著越來越大的競爭壓力，這些壓力促使企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)開始考慮進(jìn)行細(xì)致的項(xiàng)目化管理，以期給企業(yè)帶來

2、良好的發(fā)展空間，由此“項(xiàng)目管理”思想被引入到市場營銷活動(dòng)之中。項(xiàng)目化管理理念因其科學(xué)性與系統(tǒng)性的特點(diǎn)給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了很好業(yè)績。文章主要探討如何利用項(xiàng)目化管理的理念，將企業(yè)的市場營銷做得更好。關(guān)鍵詞：市場營銷；項(xiàng)目化管理；企業(yè)＼中Itit~類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10089004(2015)010050—02項(xiàng)目是一個(gè)特殊的將被完成的有限任務(wù)。它是在一定時(shí)間內(nèi)滿足一系列特定目標(biāo)的多項(xiàng)相關(guān)性工作的總稱。項(xiàng)目管理是在一個(gè)確

3、定的時(shí)間范圍內(nèi)為了完成一個(gè)既定的目標(biāo)，并通過特殊形式的臨時(shí)性組織運(yùn)行機(jī)制。通過有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源的一種系統(tǒng)管理辦法。111企業(yè)在市場營銷中實(shí)行項(xiàng)目化管理具有重大意義。第一，有利于更新企業(yè)的傳統(tǒng)銷售理念，提高企業(yè)的銷售水平。傳統(tǒng)的市場營銷僅僅由企業(yè)的市場部門負(fù)責(zé)。而項(xiàng)目化管理則倡導(dǎo)市場營銷要調(diào)動(dòng)與項(xiàng)目有關(guān)的各個(gè)部門如人力資源部、采購部、研發(fā)部、生產(chǎn)部乃至財(cái)務(wù)部等多個(gè)部門共同參與項(xiàng)目活動(dòng)。各個(gè)部門在銷售中各司

4、其職。發(fā)揮好自己部門的作用，共同朝著銷售目標(biāo)努力。第二，有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的企業(yè)文化。運(yùn)用項(xiàng)目化管理模式可以將企業(yè)有關(guān)此次銷售的不同部門的員工納入到統(tǒng)一運(yùn)營流程中去。在項(xiàng)目化管理中，不會(huì)刻意區(qū)分員工的職位等級(jí)，不管是管理層還是工作層，在工作中都會(huì)加強(qiáng)溝通合作，因而有利于培養(yǎng)企業(yè)的“團(tuán)隊(duì)合作”精神。第三，提高企業(yè)的內(nèi)部管理能力。項(xiàng)目化管理需要對不同部門人員進(jìn)行優(yōu)化整合，以優(yōu)化工程項(xiàng)目流程，這樣的團(tuán)隊(duì)編排密切了各部門的合作，減少相關(guān)部門之間

5、的矛盾。企業(yè)各部門人員之間因共同的目標(biāo)凝聚力增強(qiáng)，因而企業(yè)內(nèi)部的管理水平就得到了提高。一、項(xiàng)目化管理在企業(yè)營銷中的作用市場營銷有兩種含義，動(dòng)詞理解和名詞理解。動(dòng)詞理解，指的是企業(yè)內(nèi)的具體活動(dòng)或行為，被稱為市場營銷或者市場經(jīng)營：名詞理解指的是研究企業(yè)市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科。被稱為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)。學(xué)術(shù)界對市場營銷的定義有很多，菲利普科特勒(PhilipKotler)認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足

6、需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。管麥卡錫(EJMccarthy)市場營銷有這樣的定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。田菲利普科特勒的定義是從市場營銷的價(jià)值導(dǎo)向上論述的，包含企業(yè)經(jīng)營的主要目的是盈利。管麥卡錫的定義更進(jìn)一步指出，滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)。從企業(yè)的角度來說，

7、企業(yè)進(jìn)行市場營銷的最終目的就是為了獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。現(xiàn)行的項(xiàng)目化管理模式，是對企業(yè)各種資源與核心競爭要素的整合，在整合后去推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這樣在營銷過程中就有更大的競爭能力。二、市場營銷中實(shí)施項(xiàng)目化管理的步驟和措施社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。使得企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。企業(yè)要適應(yīng)新形勢下經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅要增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的能力，更要提高企業(yè)的管理水平增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力。項(xiàng)目化管理是企業(yè)市場營銷中的重要策略。項(xiàng)目化管理可以

8、劃分為項(xiàng)目組織、項(xiàng)目計(jì)劃、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目評估四個(gè)階段。在項(xiàng)目組織中，企業(yè)首先要對面臨的銷售問題進(jìn)行分析，然后確立清晰的項(xiàng)目目標(biāo)同時(shí)也要制定好清晰的項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn)，最后要實(shí)施戰(zhàn)略評估與選擇。在項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要對工作任務(wù)進(jìn)行分解，預(yù)算工作開展的經(jīng)費(fèi)支出。并對資源進(jìn)行合理的分配。項(xiàng)目實(shí)施是整個(gè)項(xiàng)目管理過程中的核心環(huán)節(jié)，項(xiàng)目實(shí)施的好壞直接關(guān)系到市場營銷的成功與否。項(xiàng)目組要定時(shí)對工作進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控，并對工作的績效進(jìn)行評估。與此同時(shí)，聯(lián)系實(shí)際

9、，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目實(shí)施中與現(xiàn)實(shí)不相符合的計(jì)劃。項(xiàng)目評估是對整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施效果的評估對企業(yè)的發(fā)展具有不可忽視的意義。在評估過程中，要仔細(xì)比對項(xiàng)目目標(biāo)與項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果，然后對項(xiàng)目實(shí)施成效做出總結(jié)性的評估。在得到評估成果后。對企業(yè)的成敗做出分析與總結(jié)。收稿日期：2014J05—o6作者簡介：馬杰(1981)，男，山西長治人，助教，研究方向：市場營銷。第1期馬杰：企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究51(1)項(xiàng)目組織市場營銷的主要目的就是滿足顧客的需求發(fā)現(xiàn)

10、并開發(fā)潛在的顧客。正確的營銷戰(zhàn)略可以有效合理地整合公司的資源，通過市場營銷，將產(chǎn)品銷售出去，創(chuàng)造企業(yè)的銷售業(yè)績，取得經(jīng)營利潤，企業(yè)才得以不斷發(fā)展。項(xiàng)目組織主要包括兩方面內(nèi)容，確定營銷目標(biāo)和制定調(diào)研計(jì)劃。目標(biāo)是制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，首先要研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定企業(yè)的目標(biāo)市場，及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售額或市場份額。明確營銷目標(biāo)后。需要進(jìn)一步制定調(diào)研計(jì)劃。調(diào)研計(jì)劃要盡可能詳細(xì)準(zhǔn)確，采集的數(shù)據(jù)需要包括定性定量兩個(gè)方面。主要采集的數(shù)據(jù)應(yīng)

11、該包括：一是關(guān)于目標(biāo)市場的相關(guān)信息、目標(biāo)市場的市場容量、市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量、消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、實(shí)用等因素的偏好、市場的總體運(yùn)作方式及分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制，基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度：消費(fèi)者的支付慣例及信用額度、信用調(diào)查等。二是要對競爭對手進(jìn)行調(diào)研。對競爭對手的調(diào)研應(yīng)該包括：競爭對手的優(yōu)勢與特點(diǎn)及對手的競爭策略、潛在競爭對手確認(rèn)市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和挑戰(zhàn)者等。如果企業(yè)涉足的是海外市場，則需要

12、關(guān)注更廣泛的內(nèi)容：海外市場所在國家的政治局勢及社會(huì)狀況，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售策略，產(chǎn)品進(jìn)入市場的安全標(biāo)準(zhǔn)等等。(2)項(xiàng)目組織與計(jì)劃首先需要制定市場營銷戰(zhàn)略。通過調(diào)查、統(tǒng)計(jì)歸納相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出定性結(jié)論，并用SWOT分析。形成正式的市場調(diào)查報(bào)告。其次，要對目標(biāo)市場進(jìn)行具體的考慮分析。根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)能力與特點(diǎn)，策劃產(chǎn)品組合，規(guī)范組合產(chǎn)品的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。并結(jié)合產(chǎn)品在市場上的競爭狀況，制定理性的價(jià)格區(qū)間，建立高素

13、質(zhì)的銷售隊(duì)伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道。根據(jù)需要，編制合理的經(jīng)濟(jì)預(yù)算，選擇合適的促銷方式。根據(jù)產(chǎn)品的適用對象，劃分好產(chǎn)品的銷售渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)。項(xiàng)目目標(biāo)需要進(jìn)行階段分解并制定詳細(xì)的日程安排把每個(gè)工作分解到具體的工作單位。131項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要對任務(wù)做出詳細(xì)的分解，對任務(wù)完成的時(shí)間、任務(wù)完成的經(jīng)費(fèi)做出合理的估算。對于每個(gè)任務(wù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要分配好適合的人員去做各自的任務(wù)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在細(xì)分任務(wù)時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧，既要注意每個(gè)小型任務(wù)的完成質(zhì)量，又要

14、著眼于整個(gè)項(xiàng)目的工作進(jìn)度，不斷修改調(diào)整，策劃出最優(yōu)的工作安排。這個(gè)階段的工作與各個(gè)職能部門都有聯(lián)系。需要企業(yè)充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)力量。企業(yè)中負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的人員，是根據(jù)任務(wù)確定出來的各部門最適合的參與人員，是企業(yè)整合出來的本企業(yè)力量最雄厚的隊(duì)伍。企業(yè)項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人在制定市場營銷的時(shí)候，不僅僅要做深度的市場調(diào)研分析，還需要對做出的銷售策劃進(jìn)行深刻的考核，以保證每個(gè)項(xiàng)目策略的可操作性。(3)營銷項(xiàng)目的執(zhí)行與實(shí)施營銷項(xiàng)目實(shí)施的實(shí)際操作中，要從產(chǎn)品

15、階段開始進(jìn)行。首先，營銷部門需要根據(jù)前期的資料整理出產(chǎn)品的定位分析及市場需求，并將其信息傳達(dá)給研發(fā)部門和生產(chǎn)部門，以便對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品做出調(diào)整以適應(yīng)市場變化。研發(fā)部與生產(chǎn)部要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行更新或補(bǔ)充。其次，在研發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，財(cái)務(wù)部門要對產(chǎn)品的成本做出準(zhǔn)確的核算，市場部根據(jù)市場的供求及競爭狀況建立具有競爭力的價(jià)格體系。然后。市場部需要根據(jù)產(chǎn)品和市場調(diào)研資料，建立產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。宣傳部要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇產(chǎn)

16、品的宣傳方式并做出有影響力的宣傳。銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的特點(diǎn)。選擇最佳分銷渠道并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。(4)對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)管理任何企業(yè)營銷活動(dòng)都有可能出現(xiàn)不可控制的風(fēng)險(xiǎn)。首先，要盡力控制企業(yè)中的可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。對出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要把損失降到最低。一方面，在策劃銷售項(xiàng)目的過程中。企業(yè)要對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測和化解，對于不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)建立配套的補(bǔ)救方案。在項(xiàng)目進(jìn)行的過程中企業(yè)要對項(xiàng)目不問斷地進(jìn)行監(jiān)

17、控和分析。避免風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。企業(yè)需要根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展，定時(shí)進(jìn)行階段性的項(xiàng)目進(jìn)展預(yù)測對于預(yù)見到的風(fēng)險(xiǎn)要及時(shí)準(zhǔn)備備選策略，對于已經(jīng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要緊急采取備選方案。項(xiàng)目化管理是企業(yè)在面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境下進(jìn)行市場營銷的一項(xiàng)重要管理策略。企業(yè)在日常的營銷過程中應(yīng)該把項(xiàng)目化管理理念和營銷技術(shù)有機(jī)結(jié)合運(yùn)用，并不斷增強(qiáng)企業(yè)營銷管理過程的系統(tǒng)性與科學(xué)性。這樣，企業(yè)的市場營銷才會(huì)更加具有競爭力，從而有利于企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。參考文獻(xiàn)：【1】楊利艷論企業(yè)市場營