從《極光之城》的成功看微電影營銷之道

1、。經(jīng)貿(mào)論壇從《極光之城》的成功看微電影營銷之道何曉靜中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院摘要：傳播環(huán)境的變化在改變消貨者媒介接觸習(xí)慣的同時也重構(gòu)了消費(fèi)者的購買決策模式：互聯(lián)網(wǎng)與口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據(jù)，社會化媒體因其強(qiáng)大的人際傳播聚合能力而備受營銷者青睞，微博之后，微電影廣告憑借其更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式成為叉一個廣告營銷新陣地。關(guān)鍵詞：微電影廣告；徽電影營銷；AISAS模式中圖分類號：1135文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001828X(201

2、1)11—0093022011年7月至10月底路虎攬勝品牌推n為其極光乍型打造的8集連載式動漫微電影《極光之城》，三個月時間內(nèi)，新浪的《極光之城》專Ⅸ頁面訪問量已達(dá)三百多萬次，在土豆網(wǎng)I_，《極光之城》平均每集播放達(dá)到十萬多次。由f《極光之城》系列市場營銷活動在線上好評如潮，中國廣告協(xié)會為其頒發(fā)了201l中國國際廣告節(jié)互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意金獎。在此之前無論是二星的四夜奇譚系列、益達(dá)的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的、(66號公路》等微電影，均取得

3、r不俗的營銷成績。一、微電影廣告興起的原兇探究1消費(fèi)行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢基于互聯(lián)網(wǎng)對于消贊行為和?；罘绞降挠绊?。電通公司于2005年提l：了著名的AISAS消費(fèi)者行為模型(Attention，注意；Interest興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分事)?！癝earch”是指消費(fèi)者在注意以及產(chǎn)生興趣的階段在互聯(lián)網(wǎng)末動搜索栩應(yīng)產(chǎn)品的行為“Share”是指對自己【二經(jīng)購買的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對廣告的

4、印象、寫入博客、BBS等社會化媒體上的行為。在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、交互視頻網(wǎng)站等社會化媒體的口碑營銷n顯出越發(fā)重要的作用?；趥鹘y(tǒng)的廣告營銷策劃已經(jīng)不能滿足新時代的需要新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢。廣告社會化指的是廣告包含社會化信息、廣告實(shí)現(xiàn)社會化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁。廣告移動化指的是在移動互聯(lián)時代廣告主在手機(jī)、MP4、平板電腦等移動終端達(dá)成營銷

5、。廣告內(nèi)容化指的是栩?qū)τ趥鹘y(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內(nèi)容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時代的廣告成為內(nèi)容，以獲得更多的關(guān)注。2微電影廣告適應(yīng)了廣告的“三化“趨勢微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺卜播放的、適合在移動狀態(tài)和矩時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故書情節(jié)的“微時”、“微周期制作”和“微規(guī)投投資”的視頻“類”電影短片。它并非滅乍就是廠告。但mr微電影在傳播方式上的優(yōu)勢。以及來自微博等豐1：變平臺的用戶傳播帶來的

6、營銷價值恰恰迎合了廣告的內(nèi)容化、社會化、移動化趨勢。閃此很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺，微電影廣告概念應(yīng)運(yùn)而生。棚對十傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消貲者深度溝通的營銷訴求。如益達(dá)的酸甜苦辣系列通過棒綸鎂與彭’r晏所演角色從棚識到豐戀的四個小故事巧妙地傳遞了“無論酸嗣f苦辣總有益達(dá)”的豐題，讓人在體驗(yàn)人物情感的I硎時，自然地接受廣告的說服并輕點(diǎn)鼠標(biāo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

7、成為廣告?zhèn)鞑フ艿囊环葑?。為示c；(別在本文巾微電影廣告指的是具體的廣告作品而微電影營銷對應(yīng)的是圍繞微電影廣告殲展的一系列營銷推廣活動。二、路虎攬勝微電影營銷活動分析收稿日期：201I10181微電影廣告創(chuàng)意方面《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場定位高度吻合，準(zhǔn)確把握了目標(biāo)受眾的消贊心理。攬勝極光面對的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對其極光車型特質(zhì)的詮釋是勇敢I面優(yōu)雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標(biāo)消贊者的性格特征：智慧果斷、自

8、信激情、熱衷創(chuàng)新?！畯摹稑O光之城》的敘事來看故事背景為人型建筑集團(tuán)天啟建筑這符合攬勝極光的城市化定位。男豐人公秦傲(駕駛攬勝極光汽車1在集團(tuán)的創(chuàng)始人、自己的恩師段承離奇失蹤后。南f不愿加人公司CEO陳鋒出賣集團(tuán)的陰謀，遭到j(luò)￡仇視。此時，一個神秘女殺手喬楚jf現(xiàn)，她帶著特殊任務(wù)而來，先是打暈桑傲，毀掉了他的設(shè)計圖。之后卻在陳鋒迫害秦傲之時屢次ffj于榭救而粲傲身邊得力的助『溫蒂實(shí)為陳鋒安捅的眼線在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現(xiàn)

9、身扭轉(zhuǎn)局勢，并解井了一切謎底。男手人公桑傲在八集的故事中表現(xiàn)fl了鮮明的性格：鉀慧糶斷、堅持信念、才華橫溢。女手人公喬楚類似邦女郎勇敬獨(dú)證、優(yōu)雅而富有力蛩她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標(biāo)消贊者的性格特征以及攬勝極光的產(chǎn)品定位高度契合?！瘡囊曈X風(fēng)格來看的成功肴微電影營銷之道1品牌內(nèi)涵：微電影廣告的推廣核心作為廣告與內(nèi)容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告有很大不同?！拔㈦娪皬V告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝

10、光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式?！弊屑?xì)審視成功的作品，無論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、66號公路》還是廣受好評的MSN微電影廣告《如果愛》、《極光之城》，不難發(fā)現(xiàn)，迥異的視聽語言風(fēng)格和表現(xiàn)手法背后隱藏的是同樣的內(nèi)核：對品牌精神的彰顯。一觸即發(fā)》、66號公路》體現(xiàn)了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛》告訴消費(fèi)者M(jìn)SN“包容、溝通、分享”的品

11、牌內(nèi)涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質(zhì)。2故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵媒介融合時代，人們在享受傳播自由的同時。也要面臨內(nèi)容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息巾爭奪到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力高超的敘事技巧、引人人勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。首先，故事的主題應(yīng)該是品牌的核心價值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。其次，確定宅題后，如何短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力呢有兩個有效的途徑。第一名人效應(yīng)。這點(diǎn)早

12、在上世紀(jì)60年代就被廣告教父大衛(wèi)奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念。環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度。在情節(jié)和人物設(shè)置七。相對于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡單，(上接第92頁)網(wǎng)絡(luò)安全是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的藎礎(chǔ)保障。2011年上半年遇到過病毒和木馬攻擊的網(wǎng)民有217億人。比例為447％；賬號和密碼被盜的網(wǎng)民達(dá)121億人；有8％的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費(fèi)欺詐。網(wǎng)上詐騙、犯罪等問題嚴(yán)重阻礙了電

13、子商務(wù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)營銷更加困難。市場經(jīng)濟(jì)既是競爭經(jīng)濟(jì)也是信用和法制經(jīng)濟(jì)，因此，電子商務(wù)的發(fā)展更需要信用和法制這兩方面的支撐。法制和信用環(huán)境的不成熟是阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的又一因素。三、我同企妲網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策網(wǎng)絡(luò)營銷在我因起步較晚，但發(fā)展速度比較快，為此進(jìn)一步加快我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和應(yīng)用必須由政府和企業(yè)共同努力。制定合理戰(zhàn)略和策略。(一)政府對策政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度和網(wǎng)絡(luò)營銷政策，對企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。具體來說應(yīng)該從以下幾方面人

14、手：1政府通過宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)劃。協(xié)調(diào)、組織和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷縫康有序發(fā)展。z加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供保障。3做好網(wǎng)絡(luò)營銷人才培訓(xùn)教育工作。由于無法在較長的篇幅內(nèi)進(jìn)行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，棚對于強(qiáng)調(diào)人物內(nèi)心沖突的小敘事，強(qiáng)調(diào)外在沖突的好萊塢經(jīng)典敘事校八更加適合于微電影廣告。為達(dá)成宣傳的規(guī)?；?yīng)，微電影廣告創(chuàng)作豐體化、系列化也是發(fā)展趨勢之一。3社會化媒體的整合傳播：微電影營銷的渠道選擇基于A

15、ISAs模式，電通公司提出了CrossMediaPlanning(跨媒介計劃)，即廣告不僅僅耍引起消費(fèi)者的注意(Attention)，讓他們產(chǎn)生興趣(Interest)，使信息達(dá)到最大化更重要的是通過跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費(fèi)者參與其巾，與品牌產(chǎn)生互動，去體驗(yàn)品牌所帶來的價值。并自發(fā)地向用圍進(jìn)行傳播。在這種要求下，開展全社交網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過多渠道覆蓋展開品牌的營銷，才能在微時代爆發(fā)力量。以《極光之城》為例，

16、在微電影推m之前，路虎攬勝品牌通過多次路演、藝術(shù)豐題的線下活動為后期的線上活動做好了鋪墊，而全社交媒體營銷的策略在短時間內(nèi)積聚了話題效應(yīng)達(dá)到了傳播目標(biāo)；又如三星的《4夜奇譚》為了實(shí)現(xiàn)廣泛的覆蓋，除了將新浪作為豐陣地，還通過優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3Cf]戶等人大播出平臺進(jìn)行人力度推廣形成強(qiáng)人的推廣聯(lián)盟。線下則邀請劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞由頭和傳播熱點(diǎn)。作為一種成長中的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)

17、境缺乏規(guī)制、社會化媒體環(huán)境的多變性微電影營銷還需要在摸索中前行，但以品牌價值傳遞為基礎(chǔ)，以整合營銷為動力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營銷活動，無疑將對后來者具有重要的借鑒意義。參考文獻(xiàn)：【1】唐興通社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法【M】北京：清華大學(xué)出版社，2011【2】丁俊杰。王昕媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇綣】新聞前哨。201i(01)【3】路虎攬勝極光之城的全社交媒體網(wǎng)絡(luò)營銷[J／OL]http：Hwwwsoc

18、ialmediawatchorg4鼓勵物流配送企業(yè)。制定優(yōu)惠政策加強(qiáng)物流建設(shè)。5創(chuàng)造良好的政策法規(guī)和信剛環(huán)境。(二)企業(yè)對策1根據(jù)需求和目的來規(guī)劃、建設(shè)好本企業(yè)網(wǎng)站；提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名；提高站點(diǎn)訪問率?？傊龊镁W(wǎng)站建設(shè)和推廣。2品牌建立策略的制定。企業(yè)用理性與感性兼具的營銷活動再配合公關(guān)適勢。創(chuàng)建f“價值無窮的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產(chǎn)生一種肯定的感覺，甚至誑刻產(chǎn)牛購買行動。3建設(shè)好渠道提高渠道的效率。建立客戶關(guān)系

19、管理系統(tǒng)，確訌以客戶為中心的思想，由原先的CRM發(fā)展到ECRM。通過決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)、策略信息系統(tǒng)等工具來達(dá)成客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)等工作，以提升商務(wù)網(wǎng)站的核心競爭力。4制定員工培訓(xùn)計劃。根據(jù)本企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。對本單位職工進(jìn)行深度培訓(xùn)，使其掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技能?？傊?，我國網(wǎng)絡(luò)營銷整體上來說與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，需要政府和企業(yè)等各方面制定相應(yīng)對策創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境促使網(wǎng)絡(luò)營銷在我國健康穩(wěn)定的發(fā)展?！?4