深圳龍光城項目營銷推廣策劃

1、龍光城：大深圳·500萬㎡·皇家住區(qū),關(guān)健詞1：跨城（超遠郊）位于央視眼中睡城——中國·大亞灣！95%客戶來自于深圳。,關(guān)健詞2：低成本，無三級聯(lián)動區(qū)域內(nèi)99%樓盤采用三級聯(lián)動帶客，亦是最為有效的帶客渠道，聯(lián)動費用4.5%+現(xiàn)金獎 。龍光城無三級聯(lián)動，推廣費約為2%，超額完成銷售目標。,關(guān)健詞3：7天蓄客開盤7天時間內(nèi)，擁有微博粉絲約34000人，來訪5000批客戶，首批認籌約600批，首次開盤成交6

2、13套！日均87.6套，還大亞灣一個奇跡！ 。,這是一個經(jīng)濟大發(fā)展的時代這是一個地產(chǎn)大發(fā)展的時代無數(shù)的城在崛起，無數(shù)的邊界在崛起中消失大城、大勢。,深圳,32年前由一個小漁村成就一個世界經(jīng)濟史的神話，一座超級大城崛立在南中國的海濱它仍在不斷的生長與漫延……就在大城東邊，一顆正升起的明珠人人都在談論，大亞灣……,,郊區(qū)大盤VPC制勝法則2011龍光城“跨城低成本”營銷分享,惠州中原事業(yè)一部,VPC制勝體系法則V：valu

3、e價值  P：participation參與 C：Campaign造勢,【本項目物業(yè)發(fā)展建議出發(fā)點】,,,,,VPC制勝體系,Value核心價值構(gòu)建,Campaign連續(xù)造勢,participation參與體驗,連續(xù)造勢,通過連續(xù)造勢，提升客戶認同感，促進成交？,參與體驗,核心價值構(gòu)建,低成本，差異化擴大客戶接受面及精準拓客？,如何與區(qū)域內(nèi)大盤差異化競爭，構(gòu)建核心競爭力？,【VPC制勝體系】跨城郊區(qū)

4、大盤如何低成本營銷取勝？,,,,1,2,3,項目占位：差異化占位；核心價值建立：四大配套體系+區(qū)域內(nèi)最大皇家樣板展示區(qū)；,在無聯(lián)動，大運會背景下全新拓客渠道及客戶精準定位，讓更多的客戶至現(xiàn)場參與體驗。創(chuàng)新模式：微博營銷、call客中心、企業(yè)團購拜訪；,在客戶參與體驗之后，通過連續(xù)造勢提升客戶認同感，促進成交；造勢關(guān)健1：推售策略；造勢關(guān)健2：價格策略；造勢關(guān)健3：三大造勢活動；造勢關(guān)健4：造勢引爆，開盤策略。,【VPC制勝體

5、系】跨城郊區(qū)大盤如何低成本營銷取勝？,第一篇：Value核心價值構(gòu)建,第二篇：Participation參與體驗,第三篇：Campaign連續(xù)造勢,第一篇,價 值 篇,Value,大亞灣——榜上有名，CCTV2眼中的中國南部“睡城”。,水資源,山資源,半島1號100萬㎡,熊貓國際110萬㎡,光耀城100萬㎡,振業(yè)城300萬㎡,碧桂園200萬㎡,萬城80萬㎡,龍光城500萬㎡,翡翠山150萬㎡,濱海城800

6、萬㎡,東部項目100萬㎡,星河廣場100萬㎡,保利陽光城200萬㎡,蔚藍海岸200萬㎡,星河丹堤180萬㎡,合生濱海城170萬㎡,高景國際會議中心100萬㎡,中信新城460萬㎡,新華聯(lián)廣場130萬㎡,波希塔諾80萬㎡,,18百萬平米大盤涌動，市場競爭激烈。,200萬平米人文社區(qū)——卓越東部蔚藍海岸,180萬平米華南師大教育社區(qū)——星河丹堤,100萬平米區(qū)域最大綜合體——天安星河廣場,200萬平米國際現(xiàn)代城——保利

7、陽光城,170萬平米一線海景——合生濱海城,300萬平米鄉(xiāng)間生活——振業(yè)城,進入大盤時代,大亞灣在央視眼中就是一座中國南部的“睡城”，區(qū)域內(nèi)18個百萬大盤相互角逐，項目如何在硝煙滾滾的環(huán)境里差異化定位？所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，龍光城又是如何駕馭環(huán)境、差異化定位，突出核心價值？,大深圳·500萬平米·皇家住區(qū)龍光城何以差異化定位？,龍光城首次入市廣告……,大深圳·500萬平米·皇家

8、住區(qū),差異化占位——占位深圳樓盤,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,至龍崗天虹商場20分鐘，至福田、羅湖中心區(qū)40分鐘,龍崗客戶說：“我上班在龍崗，下班走路回龍光城住”。,位置：中國坪山新區(qū)蘭竹路東路線：路線一：水官高速——橫坪公路——中山大道——蘭竹路（東）——龍光城路線二：深汕高速大工業(yè)區(qū)出口——綠梓

9、大道——蘭竹路（東）——龍光城,,20分鐘,,40分鐘,“坪清新產(chǎn)業(yè)合作示范區(qū)”——坪清新（高橋）產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃2010年已被深圳龍崗列入戰(zhàn)略重點規(guī)劃中。深圳和惠州的合作示范區(qū)所在區(qū)域為坪山新區(qū)與大亞灣區(qū)交界處，以新能源產(chǎn)業(yè)項目為主，目前，“坪清新”已經(jīng)進入了“快速啟動”階段。,龍光城,惠深合作示范區(qū)：為呼應深圳“東進”戰(zhàn)略，在與深圳龍崗大工業(yè)區(qū)相鄰區(qū)域，建設惠深合作示范區(qū)，占地規(guī)模為7.7平方公里。用于滿足本片區(qū)工業(yè)與生活配套的用地需求

10、外。該片區(qū)的開發(fā)建設分三步走：第一步是啟動北部居住配套組團，；第二步是啟動西A路南端兩邊的工業(yè)組團；第三步是啟動該路北側(cè)的工業(yè)區(qū)與生活區(qū)，重點是滿足龍崗大工業(yè)區(qū)生活配套的需要。,龍光城位于深惠合作區(qū)——已被龍崗列入重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域,龍光城,竹坑站,地鐵口物業(yè),地鐵12號線規(guī)劃竹坑站，距離龍光城項目僅400米距離。,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立

11、龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,通過社會各類資源，炒作龍光城深圳大盤。,論劍坪山新區(qū)，侃談深圳第一居所,劍客會專題,邀請深圳十三名資深劍客，開劍客會專題，在房地產(chǎn)主流媒介（房信網(wǎng)，房博士，珠三角地產(chǎn)網(wǎng)，搜房網(wǎng)，房撐柜，新浪地產(chǎn)網(wǎng)，報紙等），進行軟文集中轟炸，炒作龍光城深圳第一大盤。,運用各大主流媒介進行深圳大盤炒作,運用深圳電視，各大房地產(chǎn)主流網(wǎng)絡，報紙，電臺，微博等對項目“深圳第一居所”及項目價值進行炒作，集中引爆都得到最多的市場關(guān)

12、注和聲音，迅速占領(lǐng)輿論陣地.,領(lǐng)導者話語權(quán)，名人效應事件炒作，通過小道消息釋放炒作，坪山眾多政府官員，省人大代表黃秋生等將于龍光城購房。,占位深圳樓盤，三大資源整合：,,人文，自然資源,1,社會資源,2,自身資源,3,占位深圳樓盤，破局三要素,通過城市規(guī)劃，建立龍光城位于深圳龍崗坪山地理身份。,通過社會各類資源，炒作龍光城深圳大盤。,自身資源建立，打造深圳人熟悉的居住大盤，承載著改變大亞灣睡城的使命。,占位深圳樓盤，從推廣、銷售上與區(qū)域

13、內(nèi)樓盤進行區(qū)隔。,深圳樓盤,項目地址：中國·坪山新區(qū)蘭竹路東,項目電話：0755—2902 8888,推廣地址：在報紙，DM，折頁，樓書等物料上統(tǒng)一為“中國·坪山新區(qū)蘭竹路東”，消除客戶對非深圳樓盤的抵抗。,建立潛意識深圳樓盤：用0755深圳電話區(qū)號減少深圳客戶對龍光城的區(qū)位陌生感，為項目銷售打好基礎(chǔ)。所有推廣短信，戶外，報紙等統(tǒng)一采用0755電話區(qū)號；提高銷售咨詢率：便于深圳客戶拔打電話咨詢，深圳客打為短途電話

14、，客戶愿意來電咨詢。,,,核心價值一,1,核心價值二,2,核心價值三,3,核心價值四,4,核心價值：緊鄰深圳+大規(guī)模，大配套+全品皇家住區(qū),大規(guī)模社區(qū)，四大配套體系交通配套，酒店配套、學校配套、商業(yè)配套,區(qū)域價值距離深圳最近交通便利,皇家住區(qū)皇家建筑園林用材，適中價格，超高性價比。,全品住區(qū)擁有公寓，洋房，別墅，商鋪等各種類型產(chǎn)品，戶型面積小到40平，大到450平均可供應。,龍光城構(gòu)建核心價值：大深圳·500萬㎡ &

15、#183;皇家住區(qū)。,龍光城四大配套，區(qū)別于其他盤，打造深圳第一居所。,1,2,3,4,學校配套：規(guī)劃8所名校，從幼兒園到高中，其中大亞灣第一中學已同步招生。,交通配套：龍光城社區(qū)巴士現(xiàn)已全城開通，直達深圳各中心區(qū)。開發(fā)商承諾5年內(nèi)業(yè)主免費乘坐，開發(fā)商補貼約5000萬元。,,,,,,四大配套,酒店配套：于2011年12月24日成功簽約美國戴斯酒店，于2012年6月份正式營業(yè)。,商業(yè)配套：規(guī)劃26萬平米商業(yè)，相當于深圳深圳萬象城1.5倍，

16、引進樂購、吉之島、家樂福等。,,,,,,郊區(qū)大盤展示區(qū)：降低郊區(qū)心理障礙,郊區(qū)大盤展示區(qū)：提升身份尊貴感,高品質(zhì)樣板區(qū),構(gòu)建核心價值——區(qū)域最大樣板展示區(qū)，13萬平米樣板區(qū)，打破城區(qū)客戶心理障礙，提升客戶身份尊貴感。,獲得城市主流區(qū)客戶的認可，打破他們的心理及區(qū)域障礙。 大面積展示，提升區(qū)域開發(fā)成熟度，從而降低客戶對效區(qū)樓盤的不成熟認知度。,通過項目地塊展示（園林、營銷中心等）打造，大幅提升項目品質(zhì)，吸引城區(qū)人口的關(guān)注，讓購買客戶獲

17、得低價高身份的尊榮感。,龍光城實景圖欣賞,龍光城裝修樣板區(qū)實景圖欣賞,郊區(qū)大盤核心價值構(gòu)建制勝策略觀,,,郊區(qū)18個百萬大盤時代：區(qū)域競爭激烈,郊區(qū)大盤核心價值構(gòu)建,,,差異占位深圳樓盤，規(guī)避區(qū)域內(nèi)大盤競爭,,三大資源整合利用,差異占位,1、人文，自然資源,2、社會資源,3、自身資源,,郊區(qū)大盤配套、交通等不成熟,,,建立項目四大配套體系，吸引城區(qū)客戶,,郊區(qū)形象低：客戶沒錢才去郊區(qū)購房,,,打造區(qū)域內(nèi)最大皇家展示區(qū)，

18、提高尊貴感,配套打造,身份營造,,四大配套體系,1、教育配套,2、交通配套,3、酒店配套,4、商業(yè)配套,,區(qū)域最大展示區(qū),1、降低郊區(qū)心理障礙,2、提升身份尊貴感,制勝之道,制勝之道,制勝之道,郊區(qū)大盤特征,龍光城制勝之道,在通過差異化定位，配套打造，區(qū)域最大皇家住區(qū)樣板展示區(qū)等建立郊區(qū)大盤核心價值構(gòu)建。,萬事俱備，只欠東風！——需要拉動城區(qū)客戶參與現(xiàn)場體驗，建立客戶認同感。,第二篇,參 與 篇,Participation,26屆世

19、界大學生夏季運動會,,,,,項目于8月13日售樓處正式開放，8月28日至9月3日蓄客認籌，正值第26屆世界大學生夏季運動會 ，龍光城深圳關(guān)內(nèi)所有戶外資源及推廣受到諸多制約，項目無法全面打開營銷推廣面。,2011年第26屆世界大學生夏季運動會于2011年8月12日在深圳開幕。,背景：深圳大運會，推廣無法全面打開。,市場深惠一體化快速發(fā)展，龍崗坪山房價不斷增長，購房客戶不斷外溢惠陽大亞灣。坪山大量企業(yè)。,項目：距離深圳最近，至龍崗中心

20、城只需15分鐘，具有排他性地段優(yōu)勢；同時項目周邊大工業(yè)區(qū)擁有大量的集團企業(yè)；,龍崗坪山客戶開拓為首批重點區(qū)域，后向深圳關(guān)內(nèi)方向延伸。龍崗坪山客戶約占總成交量的50%,,,,開拓團購客戶，成功洽談企業(yè)團購，僅一次企業(yè)活動團購成交約121套。,老帶新策略，充分挖掘老帶新客戶，利用物業(yè)管理及積分換購物卡形式給予一定獎勵，老帶新成交：164套,精準客戶定位：鎖定龍崗坪山客戶為主，龍崗坪山客戶約占總成交量的50%，配合大量團購及啟動老帶新政策。,

21、客戶導向,導向結(jié)果,精準客戶定位：龍崗坪山企業(yè)團購客戶挖掘，專人拜訪，邀請函派發(fā)提高客戶尊貴感。,,活動簡況,,活動成果,參與人員：坪山新區(qū)各大企業(yè)主以及高層管理者活動目的：舉辦紅酒品鑒會，讓企業(yè)客戶充分感受項目的實力及品質(zhì)，獲得企業(yè)客戶認可的同時，實現(xiàn)其在項目上團購的目的?；顒恿咙c：1、制做專門企業(yè)邀請卡，由項目組成員親自送卡上門邀請企業(yè)主及高層管理者，制造尊貴感；2、以禮品，煙火晚會及國外品酒師講座吸引客戶上門；3、團購客

22、戶，董事長親自接待，額外優(yōu)惠；,當天到場高級管理者人數(shù)：200-300人效果評估：此次活動威爾德、佳士科技等多家企業(yè)客戶已經(jīng)在項目上團購約120套。,,皇家盛會 醇美之夜,推廣策略：低成本，高效用直入消費者。精準低成本，高效用渠道：不做大量報紙推廣,以短信，網(wǎng)絡，立柱為主。,龍光城2.02%VS三級聯(lián)動4.5%+現(xiàn)金獎龍光城（10811690元，2011總銷售額5.34億）VS區(qū)域內(nèi)三級聯(lián)動,CALL客20多萬，開盤當天來訪125

23、批，成交23套，后續(xù)成交53套,龍光城CALL中心,,1,時間：2011年8月28日——2011年9月2日,,3,客源：中原CCES系統(tǒng),,2,參與人員：以駱麗斯為組長成員：中原同事,,成立惠州中原事業(yè)一部CALL組：太東高地，合生濱海城，萬城，緣水岸…………,創(chuàng)新一：中原掀開龍光城在惠灣區(qū)CALL客先例，后成立中原事業(yè)一部CALL中心。與客戶直接溝通，低成本高效用的推廣模式之一，類似取代三級市場街邊拉客與客戶直線溝通推廣模式……,

24、客源：定向客源購買（4S店，商業(yè)協(xié)會，企業(yè)主等）,創(chuàng)新二：微博“云”營銷10天擁有微博粉絲34000人，通過微博到訪現(xiàn)場約600人；,,,,,,,,,3,2,1,,,,微博營銷三大關(guān)健,微博規(guī)則制易操作，易傳播，易互動。,網(wǎng)絡虛擬空間與現(xiàn)實相互動，微博空間與營銷中心互動，最終方能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷最終目的，,需在短時間內(nèi)集中暴發(fā)，利用各種渠道進行發(fā)布，讓客戶參與進來。,觀點1,觀點2,觀點3,簡單,互動,推廣,微博營銷——簡單,龍光城主微博

25、（規(guī)則及內(nèi)容）：#龍光城#幸福微博送洋房,全深第一大盤,坪山新區(qū)500萬㎡龍光城照耀深圳,實現(xiàn)幸福。參與方式：加關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，并寫下自己的幸福感受@ 5個好友,就有機會獲得①每天抽20張50元手機充值卡②每天抽2張500元加油卡③8月28日親臨現(xiàn)場抽取一套洋房，20部iphone4，30部ipad2，微博活動截至8月26日。,讓半球，網(wǎng)上行網(wǎng)絡劍客公司及員工轉(zhuǎn)發(fā)至所有Q群，Q好友，論壇等；,二,,,,,,,,,,,,,,一、員工轉(zhuǎn)發(fā),三

26、、渠道轉(zhuǎn)發(fā),四、媒介集中發(fā)力,發(fā)動所有相關(guān)合作單位及發(fā)起公司內(nèi)部玩微博贏大獎活動；,加V級博主，新浪地產(chǎn)微群，深圳地產(chǎn)微群等眾星捧月轉(zhuǎn)發(fā)；,利用報紙，網(wǎng)絡，地鐵，短信，直郵，電臺等集中發(fā)力推廣微博。,微博四維推廣體系,二、業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā),微博營銷——推廣,微博營銷——互動,通過網(wǎng)絡微博，在市場上快速起勢，宣傳。但最終目的不光是為了讓客戶知道龍光城，同時需要與網(wǎng)絡客戶進行互動，讓客戶來到現(xiàn)場體驗參觀龍光城，最終達到銷售目的，微博營銷才能算到上

27、是有效營銷渠道。龍光城通過大量獎品刺激，利誘客戶上門參觀。,1套洋房,海量獎品派送：大獎營銷中心領(lǐng)取,30部IPHONE4,50部IPAD2,200張電話充值卡,20張500元加油卡,3000張電影票,價值40萬獎品海量派送,,龍光城微博“云”營銷體系,增強用戶粘度,提升品牌曝光,傳達品牌信息,1,2,3,促進品牌銷量,4,,策劃,,執(zhí)行,評估,品牌現(xiàn)狀,微營銷目標,參考指標,活動主題,活動形式,活動激勵,活動發(fā)起,,,首次入市，進入

28、新市場,新品上市，產(chǎn)品、品牌推廣,品牌具備一定市場份額；粉絲累積一定數(shù)量；,品牌達到一定知名度；粉絲累積一定數(shù)量；,招募新粉絲,培育品牌目標受眾,深化品牌與用戶關(guān)系,銷售盈利（線上+線下）,生活相關(guān)品牌相關(guān)區(qū)域規(guī)劃利好（郊區(qū)樓盤）,知識普及品牌相關(guān),各種創(chuàng)意類的主題產(chǎn)品相關(guān),活動信息產(chǎn)品促銷,有獎轉(zhuǎn)發(fā)（大獎，郊區(qū)樓盤）帶項目及品牌信息,有獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）帶項目及產(chǎn)品信息,有獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）曬幸福照片，寫分享等,有

29、獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）促銷信息，網(wǎng)絡與營銷中心互動,大獎品（送洋房等）,小獎維護（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）,小獎維護（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）,小獎維護（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）,品牌及項目知名度,產(chǎn)品促銷,品牌及項目知名度,品牌及項目知名度,新增粉絲數(shù)量,新增粉絲數(shù)量產(chǎn)品傳播達到率,新增粉絲數(shù)量流失數(shù)絲量,新增粉絲數(shù)量到訪營銷中心粉絲量,,,郊區(qū)大盤參于體驗制勝策略觀,大亞灣郊區(qū)其他大盤,,客戶定位：60%來自

30、于深圳關(guān)內(nèi),,,龍光城,,差異化客戶定位：60%來自于深圳關(guān)外龍崗坪山,,,99%樓盤采用三級聯(lián)動，拉動客戶上門,建立CALL中心，外展場咨詢點取代三級聯(lián)動拉客,除了常規(guī)媒介外，采用創(chuàng)新微博“云”營銷，宣傳項目及企業(yè)品牌,推廣：常規(guī)媒介輔助推廣項目,聯(lián)動費用：4.5%+現(xiàn)金獎,VS,龍光城營銷費用：約2%,在通過全新的郊區(qū)大盤創(chuàng)新推廣渠道下讓客戶進一步參與體驗郊區(qū)大盤之后需要進行連續(xù)造勢提升客戶認同感促進成交,第三篇,造 勢

31、 篇,Campaign,限 購,2011年8月空氣中到處彌漫著限購氣息；霎時地產(chǎn)市場電閃雷鳴；龍光城首次入市似乎即將面臨“出師未捷身先死”的命運；,？,8月26日晚，開發(fā)商要求9月3日開盤,7天開盤，閃入腦內(nèi)的第一個想法：三級聯(lián)動，區(qū)域內(nèi)99%樓盤都采用的最為有效的客戶渠道,然而,三級聯(lián)動，有損項目形象，營銷費用過高區(qū)域內(nèi)三級聯(lián)動傭金4.5%+現(xiàn)金獎，開發(fā)商拒絕采用三級市場聯(lián)動方式，拉動客戶上門成交；,買房送“犀利牌”香煙

32、,【2011年下半年市場簡況】別墅市場受政策環(huán)境影響，區(qū)域內(nèi)別墅整體呈現(xiàn)出量價齊跌走勢。,,,成交分析,別墅成交走勢圖,成交量：呈現(xiàn)下降趨勢；成交價分析：均價下調(diào)1000—3500元/平米。渠道分析：別墅成交量主要利用三級市場成交。成交量最多的光耀城別墅三級市場成交占88%。,【2011年高層市場簡況】高層走貨速度穩(wěn)定，別墅銷售受阻，高層產(chǎn)品11月開始整體呈現(xiàn)出量價齊跌走勢。,高層開盤成交圖,,成交分析,成交量：11月之前高層較別墅

33、產(chǎn)口走貨速度快，11月后高層成交量快速萎縮；成交價分析：低單價，低總價易成交，均價下調(diào)200—1000元/平米。渠道分析：卓越高層三級市場成交占76%。,,,,,,,背景,推售策略,市場背景,熱銷使命,大盤形象,8月開始別墅成交大幅縮水，高層去化速度比別墅快；,龍光城作為超級大盤，樹立項目及企業(yè)品牌形象，同時擁有豐富的產(chǎn)品線，可覆蓋各類人群，滿足客戶一生居住夢想。,龍光城作為超級大盤，首次入市必須達到熱銷使命，一炮而紅；,首批以推售

34、高層47-49棟為主，產(chǎn)品戶型為40-130平米。4-13棟別墅推出市場，豐富大盤產(chǎn)品線，樹立大盤形象。,,造勢關(guān)健1：首批產(chǎn)品推售——適應市場環(huán)境，快速打開市場客戶，形成熱銷局面，樹立大盤形象。,關(guān)健點：首批先推高層為主，別墅為輔。,造勢關(guān)健2：龍光城定價法則："滲透"定價法,模型注釋 快速撇脂戰(zhàn)略：多用于市場潛力大且領(lǐng)先于競爭對手時 緩慢撇脂戰(zhàn)略：多用于市場規(guī)模有限，沒必要高促銷或競爭對手不會馬上參與競

35、爭 快速滲透戰(zhàn)略：成本高，多用于市場容量大、潛在競爭激烈且消費者對價格很敏感，迫使企業(yè)選擇更多的市場份額 緩慢滲透戰(zhàn)略：多用于市場需求大且品牌知名度高的情況,滲透定價法：對龍光城而言，將價格定得相對于深圳經(jīng)濟價值來講比較低，以便贏得深圳較大的市場份額和銷售量；相對區(qū)域內(nèi)價格相對較高，以便獲得更高利潤。,價格——方格圖模型,龍光城定價法則："滲透"定價法,市場導向定均價（與深圳樓盤比價）,,產(chǎn)品導向定基價,,

36、客戶導向定均價,,得出項目意向均價最高上限,,得出項目基均價為最低下線,,得出項目均價,,競爭者產(chǎn)品價格競爭者 產(chǎn)品價值 競爭者產(chǎn)品,,產(chǎn)品成本核算 目標利潤核算,,客戶價值接受 客戶價格接受,,需求導向定終價,,得出項目需求量最大戶型價格調(diào)整，確定終價,,客戶需求價值 客戶需求價格,,第一步,第二步,第三步,第四步,,,,,,,,,價格策略:75折強勢蓄客，價格三步跳水，制迷霧價直逼客戶成交,第一步,第二步,第三步,1,2,

37、3,8月13日—8月28日：對外統(tǒng)一口徑，我們是深圳樓盤，龍崗坪山售價約1萬元/平米。,8月28日—9月2日：對外統(tǒng)一口徑，均價約7500元/平米，開盤前認籌最低享75折優(yōu)惠。,9月3日，統(tǒng)一口徑，開盤實收均價5200元/平米。,周邊項目均價約4500元/平米，開發(fā)商8月份目標均價4600元/平米,,動作： 9月3日首批開盤；目的：引爆市場，將籌客轉(zhuǎn)化為業(yè)主，完成目標；,動作： 8月13日，深圳最大展示區(qū)開放（13萬平米樣板區(qū)）；目

38、的：業(yè)內(nèi)人士傳播知曉，通過業(yè)內(nèi)逐步向客戶傳達；,動作： 8月28日起勢活動，大量獎品派送；目的：1、客戶之間傳達；2、為開盤蓄客認籌；,,,,造勢關(guān)健3：系列造勢活動策略之三步曲,一步曲（鋪墊）：營銷中心開放，首先達到行業(yè)內(nèi)人士知曉龍光城現(xiàn)場開放目的 ；,時間：2011年8月13日參與人員：行業(yè)內(nèi)人士，惠州中原二級市場同事，登記誠意客戶，三級市場；,到訪人數(shù)：約500人 接待區(qū)域內(nèi)開發(fā)商：37批。,短信發(fā)布，每周發(fā)送三次短信到一部

39、同事及三級地鋪都同事，市場客戶每天100萬條。,活動目的：起勢首步曲，通過行業(yè)內(nèi)人士傳達給市場及目標客戶群。,二步曲：起勢活動（起勢），獎品前置抽取，制造市場熱點及輿論，釋放75折優(yōu)惠，以便大量吸籌 ；,時間：2011年8月28日參與人員：微博客戶，登記誠意客戶；,到訪人數(shù)：約2000人； 認籌：約310個。,1、推廣亮點：傳統(tǒng)媒介外，采用與微博網(wǎng)絡客戶相互動。2、獎品前置：大量獎品，開盤前抽送，制造話題。3、認籌即可抽大獎,活

40、動目的：1、通過活動引起市場關(guān)注；2、75折信息釋放，開始認籌，為首批開盤吸籌客。,三步曲：開盤活動（引爆），首批開盤當天成交613套，來訪約3000人 ；,時間：2011年9月3日參與人員：登記誠意客戶；,到訪人數(shù)：約3000人； 成交：613套。,1、關(guān)系戶，團購房：提前解籌成交，利于銷控及客戶梳理。2、誠意客及市場客分開接待：一樓開盤，二樓新客戶接待。,活動目的：引爆市場，促進成交。。,造勢關(guān)健4：造勢引爆——開盤策略，人

41、海戰(zhàn)術(shù)，明修棧道，暗度陳倉，高度擠壓客戶。,人海戰(zhàn)術(shù)，不放過一個潛在客戶中原100人銷售幫忙同事+開發(fā)商40人幫忙同事每批進內(nèi)場選房客戶控制在20批左右，做到2：1逼定客戶成交,明修棧道，暗度陳倉，高度擠壓客戶搖號選房，誠意度高客戶提前帶入選房區(qū)購房形成快速銷售，提高現(xiàn)場銷售氛圍，形成高度擠壓緊張環(huán)境。,開盤策略之洗客策略——蜂巢型客戶梳理模型，緊而不漏！,,蜜蜂筑巢是嚴格的六角柱形體 ，這種結(jié)構(gòu)非常堅固 ，如果要消耗最少的材料，

42、制成最大的菱形容器正是這個角度 。,龍光城蜂巢型客戶梳理模型，沿用蜂巢的六形架構(gòu)，穩(wěn)固而嚴謹，科學合理，層層深入，擠壓水分、篩選誠意,,第六步：開盤前客戶梳理，開盤到訪客戶梳理，提高保證銷售率,第一步：來訪客戶梳理：得出項目賣點，需求單位，需求量,第二步：認籌客戶梳理：得出意向客戶，意向價格，意向單位,6,1,2,第三步：算價客戶梳理：得出A類誠意客量、價格驗證、預銷控,3,第四步：關(guān)系戶梳理：價格驗證、梳理客戶、調(diào)整銷控,4,第五步：

43、團購客戶梳理：價格驗證、梳理客戶、完成準銷控,5,【洗客策略】蜂巢型客戶梳理模型，緊而不漏！,郊區(qū)大盤造勢制勝策略觀,,,常規(guī)：首批拔高大盤形象，100%樓盤首批推售別墅,郊區(qū)大盤造勢策略觀,,,高層為主，別墅為輔，打開市場客戶，首次入世熱銷全城,,以市場為導向,首批產(chǎn)品,高價熱銷,,常規(guī)：郊區(qū)大盤貨量充足，低于周邊項目價格以吸引客戶成交,,,高價熱銷，三步跳水，75折強勢蓄客促成交,價格策略,,1、75折強勢蓄客,2、

44、價格三步跳水，促進成交,制勝之道,制勝之道,郊區(qū)大盤特征,龍光城制勝之道,市場別墅呈下行趨勢，客戶層面窄，高層去化快于別墅產(chǎn)品。,大盤VPC制勝法則,開創(chuàng)首次入市盛世元年,龍光城首次入市便在市場上制造熱點給大亞灣一個奇跡完成了他的使命,是大亞灣的一個傳奇，首批入市7天蓄客開盤銷售613套，日均87.6套。大亞灣2011年一年銷售套數(shù)第二樓盤是中原代理大愛城，銷售約580套。,,9月3日首批開盤成交套數(shù),,大愛城2011年總銷售套數(shù)

45、,大愛城是2011年在大亞灣除龍光城外，銷售套數(shù)最多的一個樓盤，一年約成交580套。,龍光城營銷費用創(chuàng)區(qū)域新低VS區(qū)域內(nèi)聯(lián)動項目2.02%VS（4.5%+現(xiàn)金獎）2011年龍光城全年營銷推廣費用為1081萬占2011年銷售額53400萬的2.02%。,7天時間內(nèi)高量，高利潤完成目標龍光城7天時間蓄客開盤成交613套,均價5200元/平米開發(fā)商目標:完成4600元均價,300套;周邊樓盤均價4500元,區(qū)域內(nèi)首個去三級化郊區(qū)大盤成

46、功案例成立了惠灣區(qū)CALL中心，后期服務于一部其他太東高地，合生濱海城等項目,三級市場客戶主要模式,二級市場替代三級模式,方式一：門店（地鋪）蓄客方式二：CALL客方式三：街霸拉客,方式一：外展場咨詢點方式二：專業(yè)CALL客中心方式三：直郵DM,低形象，高費用,高形象，低成本,,被替代,將改變世人對大亞灣睡城命運,62%的自住客戶,經(jīng)歷了2007年房地產(chǎn)市場的瘋狂2008年的低谷 2009年地產(chǎn)的復蘇和急速增長