吉利汽車全年度sem投放營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案_

1、,2017年SEM營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,目錄,I. 服務(wù)說明,II. 多媒體整合投放III. 賬戶優(yōu)化策略,,01,服務(wù)說明,,【私人定制】策略和創(chuàng)意方案,1.SEM服務(wù),2.百度非標(biāo)合作,3.免費技術(shù)支持,優(yōu)化策略支持,?,聯(lián)手媒體進行非標(biāo)準(zhǔn)合作和產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新合作模式第一時間溝通，共同打造百度經(jīng)典案例。,?,愛德康賽自有系統(tǒng)軟件免費開放使用，并配合甲方需求提供階段性數(shù)據(jù)分析,????,百度新產(chǎn)品介紹投放問題答疑,執(zhí)行過程

2、問題診斷,4.行業(yè)調(diào)研,5.細分人群,6.活動策劃,抓住市場熱點或熱門事件進行即時性的活動策劃，幫助廣告主落實到各個平臺，并以搜索作為最后收口,??,收集行業(yè)數(shù)據(jù)，了解行業(yè)趨勢深入的競品分析，除了搜索引擎，還針對創(chuàng)意活動、流程體驗等立體維度了解競品動向,?,細分用戶人群屬性，針對不同的人群進行品牌創(chuàng)意策劃，并把人群細分差異化落實到關(guān)鍵詞創(chuàng)意、LP風(fēng)格以及活動主題上，篩選有效客群，做有效推廣,?,7.產(chǎn)品體驗,8.營銷培訓(xùn)

3、,9.BD合作,?,成立體驗小組，對廣告主的官網(wǎng)、LP、移動客戶端、活動流程、流量管理、網(wǎng)校結(jié)構(gòu)等各個產(chǎn)品層面進行用戶體驗測試，了解流量流失的原因，提交詳細的體驗報告，整理優(yōu)化清單,?,緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈搏，提供最hot的互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)；媒體最新政策及產(chǎn)品第一時間解讀Sem投放及優(yōu)化培訓(xùn),?,尋找合適品牌，牽線進行跨界協(xié)作，實現(xiàn)雙贏效果,??,,服務(wù)流程,數(shù)據(jù)分析報告及后期執(zhí)行優(yōu)化,執(zhí)行策略上線方案,賬戶優(yōu)化及分析,創(chuàng)

4、意及文案撰寫,? 賬戶診斷,? 數(shù)據(jù)分析報告- 日報,- 現(xiàn)有賬戶結(jié)構(gòu)分析- 現(xiàn)有投放媒介分析- 規(guī)模、ROI效果分析- 未來發(fā)展?jié)摿Ψ治? 物料及LP競爭力分析,? 文案撰寫,? 賬戶運營,- N套文案方案- 文案測試,- 核心優(yōu)勢產(chǎn)品拓詞- 不同KPI評估優(yōu)化- 品牌詞拓展優(yōu)化- 通用詞拓展優(yōu)化- 產(chǎn)品詞拓展優(yōu)化- 人群詞拓展優(yōu)化- 優(yōu)化組合及預(yù)算分配比例,- 周報,- 月報- 季度報- 競爭對手分析報告

5、- 行業(yè)趨勢分析報告,- 文案效果評估- 批量修訂- 文案再優(yōu)化及調(diào)整,? 新賬戶結(jié)構(gòu)搭建,? 創(chuàng)意設(shè)計,- 賬戶結(jié)構(gòu)方案制定- 渠道覆蓋策略制定- 全年預(yù)算分配及效果預(yù)估- 拓詞方案及月度計劃- 物料及LP策略,- 創(chuàng)意方案,? 執(zhí)行優(yōu)化,- 創(chuàng)意制作,- 提高CTR方案- 提升排名方案- 拓展流量方案- 優(yōu)化CPC方案- 提升ROI方案- 提升銷售方案,? 賬戶分析,- 創(chuàng)意甲方審核- 創(chuàng)意投放,- 不同類

6、型詞效果分析- 不同地域效果分析- 不同產(chǎn)品效果分析- 不同活動效果分析,- 文案再優(yōu)化及調(diào)整,? 第一階段執(zhí)行方案- 預(yù)算及效果預(yù)估- 媒介渠道及排期分配- 分媒介投放執(zhí)行方案- 物料及LP執(zhí)行方案- 優(yōu)化流程及頻次方案,? LP關(guān)聯(lián)及效果分析- LP建議- LP關(guān)聯(lián)效果分析- LP改進,? 多媒體歸因分析- 展示類廣告與搜索相關(guān)性分析- 多次轉(zhuǎn)化權(quán)重分析,,溝通機制,服務(wù)項目,內(nèi)容,主要責(zé)任人員,完成時間,

7、賬戶基礎(chǔ)服務(wù)：關(guān)鍵詞拓展，廣告語的撰寫優(yōu)化，以及著陸頁的匹配賬戶優(yōu)化服務(wù)：賬戶結(jié)構(gòu)分析，投放媒介分析，物料及LP競爭力分析,221,隨時隨時隨時,賬戶投放,賬戶數(shù)據(jù)分析：前端數(shù)據(jù)與后端數(shù)據(jù)的深層分析，包括CPA及ROI等轉(zhuǎn)化指標(biāo)的研究,優(yōu)化策略制定：根據(jù)所有分析數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合行業(yè)情況提出優(yōu)化策略指導(dǎo)后期投放,1123,隨時,廣告上下線系統(tǒng)突發(fā)故障,1個工作日1~3個工作日1個工作日,問題處理,臨時活動促銷配合,跟蹤技

8、術(shù)問題網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與分析其他在線媒體推廣建議設(shè)計專題推廣頁面,2112211111,3~5個工作日隨時,策略咨詢創(chuàng)意設(shè)計,隨時,5個工作日3個工作日,設(shè)計及修改推廣的廣告創(chuàng)意圖片競品投訴百度、360等媒體詞條編輯百度知道負面信息刪除百度貼吧負面信息刪除百度搜索頁面收錄負面信息刪除,1個工作日3個工作日3個工作日3個工作日3個工作日,EPR,用戶體驗優(yōu)化技術(shù)服務(wù),根據(jù)最有效的推廣需要從網(wǎng)站

9、的速度、流程、內(nèi)容等方面進行優(yōu)化建議搜索營銷管理系統(tǒng)-的使用及使用方法指導(dǎo),122,協(xié)商確定協(xié)商確定協(xié)商確定,監(jiān)測工具的數(shù)據(jù)對接服務(wù),其他需要獨立開發(fā)的應(yīng)用軟件,211,協(xié)商確定第二天下班前周一下班前,日報：近期趨勢及關(guān)鍵指標(biāo)（花費、注冊量、注冊成本等）周報：效果總結(jié)；投放分析（趨勢、異常、結(jié)論）、下周投放計劃、相關(guān)營銷建議,日常匯報,月報：效果總結(jié)；投放分析（趨勢、異常、結(jié)論）、下月投放計劃、相關(guān)營銷建議會議：處

10、理突發(fā)事件；績效評估,22,每月16號,隨時,,日報舉例,愛德康賽數(shù)據(jù),,周報舉例,,月報舉例,,02,多媒體整合投放,,2017年吉 利 汽 車 搜 索 營 銷 策 略,媒體整合策略,產(chǎn)品整合策略關(guān)鍵字|品專|原生等,跨屏策略,百度|360|搜狗,PC&無線,,媒體整合：市場份額及差異化優(yōu)勢,PC市場份額,無線市場份額,百度,360,新搜狗,谷歌,其它新搜狗,百度 神馬 搜狗 Google 宜搜網(wǎng) 其他,百度,360,

11、競爭度高,年輕化,年輕化,市場份額領(lǐng)先用戶年齡全面覆蓋銷售占比高,流量質(zhì)量較好,領(lǐng)域較廣,二三線城市滲透率高成本低,市場份額第二成本低,,媒體整合：投放預(yù)算分配 百度占比76%,百度2103萬,36065萬,搜狗600萬,預(yù)算,帝豪,博瑞,博越,遠景,金剛,合計,（萬）百度搜狗360,80019021,42012013,210606,52618020,147505,210360065,1.帝豪

12、是吉利旗下16年銷售量最高的車型24.1萬輛，因此投放預(yù)算占比最高；其中帝豪EV電動車，主投放一線城市，因此帝豪百度預(yù)算比重38%,高于搜狗和360比重32%；,2.博瑞市場比較成熟，旗下系列只有一款車型，因此預(yù)算低于帝豪和遠景，占比20%；3.博越17年沒有新車計劃，因此各媒體預(yù)算占比10%；基于博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出，不做展示類廣告的露出；,4.遠景價格偏低，市場集中在二三線城市，屬于

13、小渠道搜狗和360優(yōu)勢地域，因此預(yù)算比重30%，高于百度25%；,,產(chǎn)品整合：根據(jù)用戶需求與營銷路徑匹配搜索產(chǎn)品,推廣目標(biāo)品牌曝光,產(chǎn)品,用戶行為,A.用戶有買車需求，但對產(chǎn)品沒有明確選擇,網(wǎng)盟,原生廣告,PC+無線搜索,信息咨詢決策引導(dǎo),B.用戶對產(chǎn)品有多個選擇,但沒有決策，需要信息服務(wù)建立決策,品牌專區(qū),C.用戶具有較大傾向用戶再營銷，輔助決策建立,網(wǎng)盟-回頭客,決策下單,1.由百度網(wǎng)盟、原生廣告等展示類產(chǎn)品增

14、加品牌曝光，帶動品牌詞搜索量來占領(lǐng)市場份額；2.由于流量成本提升, 利用百度主動搜索行為觸發(fā)的廣告，加上有效的監(jiān)測系統(tǒng)來完成精準(zhǔn)投放。,,產(chǎn)品整合：多產(chǎn)品組合投放，品效合一,產(chǎn)品曝光,競品攔截,搜索+原生,品牌專區(qū)+網(wǎng)盟+原生,? 提升品牌及產(chǎn)品曝光度? 提升品牌及產(chǎn)品認知度，好感度,? 實現(xiàn)競品推廣卡位，攔截競品流量? 引導(dǎo)競品用戶了解本品信息，影響競品用戶購車決策,,產(chǎn)品整合：全年搜索常規(guī)投放 展示廣告配合活動投放,10

15、月帝豪GL改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客投放；,3-4月，5-6月，9-10月，帝豪EV區(qū)域化投,5月帝豪GS上市一周年。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟興趣類人群；,目的：潛在客戶試乘試駕。,放。,增加投放產(chǎn)品：針對地域投放原生廣告；目的：利用促銷活動曝光，引流獲客。,10月新帝豪新車上市。,增加投放產(chǎn)品：原生，網(wǎng)盟興趣類人群以及網(wǎng)盟回頭客；,目的：加大品牌曝光力度。,目的：利用活動強曝光，提升獲客。,2017.3

16、,2017.4,2017.5,2017.6,2017.7,2017.8,2017.9,2017.10,2017.11,2017.12,3月博瑞兩會傳播，改款上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。,3-8月，9底-12月 遠景改裝上市。增加投放產(chǎn)品：原生和網(wǎng)盟回頭客；目的：潛在客戶試乘試駕。,5月金剛小改款上市，Q3促銷增加投放產(chǎn)品：原生；廣告目的：利用促銷活動曝光，引流獲客。,帝豪遠景,博瑞

17、金剛,1.所有車型全年搜索常規(guī)投放：PC搜索+無線搜索；2.利用展示廣告，加大品牌宣傳力度，引流獲客；3. 配合車展等線下活動引流，打通線上線下壁壘,,產(chǎn)品整合：各車型根據(jù)需求投放不同產(chǎn)品,百度,360,搜狗,媒體車型,品專,PC搜索,無線搜索,原生,網(wǎng)盟,PC搜索,無線搜索,品專,PC搜索,無線搜索,帝豪博瑞博越遠景金剛,√√√√√,√√√√√,√√,√√,√√√√√,√√√√√,√

18、√√√√,√√√√√,√√√√√,√√,√,1.百度品專價格過高，暫不投放；2.搜狗品專性價比較高，建議投放；如17年報價較高，可配合活動投放；,,跨屏策略：時間上，移動與PC互為補充,1-PC不再是唯一，移動已成為主要互聯(lián)網(wǎng)入口,2-除睡眠時間外，移動用戶在各時間段的在線比例居高不下，并在一定程度上互補于pc用戶的上網(wǎng)時間3-分時段投放，低峰期降低出價，高峰期搶占有利排名,,跨屏策略：無線專用賬戶，PC和

19、無線分開投放管理,PC賬戶與無線賬戶同賬戶PC賬戶 PC賬戶,PC賬戶與無線賬戶分賬戶更佳：,PC賬戶,無線賬戶,PC-計劃,PC&無線-計劃,PC-計劃1,無線-計劃1,無線-計劃,PC-計劃2,無線-計劃2,1、無法分別設(shè)置出價2、無法分別撰寫創(chuàng)意,1、無法單獨設(shè)定預(yù)算,1、各自設(shè)定預(yù)算及出價,2、賬戶存在重復(fù)關(guān)鍵詞,2、分別根據(jù)PC與無線特點撰寫創(chuàng)意3、無重復(fù)關(guān)鍵詞困擾,,跨屏策略：無線關(guān)鍵字投放，具體問題具體分析,

20、移動,PC,創(chuàng)意字?jǐn)?shù)少，尺寸有限,創(chuàng)意篇幅長，發(fā)揮空間大,受眾人群，購買需求旺盛相比PC端整體CPC較低舍棄龐大內(nèi)容，給予網(wǎng)民所需對打開速度要求高于PC網(wǎng)民行為習(xí)慣，長尾詞搜索較少忠誠度高，使用單一瀏覽器,受眾人群，篩選需求競爭激烈，CPC較高PC著陸頁，信息承載量大PC布局靈活性大，打開速度高于無線關(guān)鍵詞篩選，長尾詞廣泛覆蓋70%使用兩個以上瀏覽器，影響因素多,VS.,20% +,5.5倍,關(guān)于移動端的幾組

21、數(shù)據(jù),短尾詞點擊量高于長尾詞,第一條相較于第二條的點擊量,5倍+,44%,無線端錯別字檢索量為PC的,首頁點擊占比,,多搜索引擎支持投放：,借助技術(shù)的力量，我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ц珳?zhǔn)的服務(wù),Ad Union,Big Data大數(shù)據(jù)平臺,SEM搜索引擎營銷,網(wǎng)盟業(yè)務(wù),DSP 平臺,競價軟件,追蹤系統(tǒng),︱,︱,︱,搜索詞報告,移動網(wǎng)盟,流量分析工具,︱,競品分析,︱,百度、360推廣助手,,一套完善的SEM優(yōu)化管理工具集,???,實

22、現(xiàn)跨媒體、多形式的在線廣告營銷的整體效果評估提供完善的賬戶管理，優(yōu)化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)有效地提升SEM工作效率和效果,一套完善的SEM自動競價系統(tǒng),??,多任務(wù)多賬戶同時自動調(diào)價，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) – 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶,一套完善的排名分析及競品分析系統(tǒng),???,多任務(wù)多賬戶同時自動調(diào)價，提升效率大數(shù)據(jù)跟蹤分析系統(tǒng) – 注重投放效果，基于數(shù)據(jù)優(yōu)化賬戶競品網(wǎng)站監(jiān)控系統(tǒng)，掌控競品活動新動向,,品效合一,品

23、牌,效果,品牌賬戶投資回報的理解,,品牌賬戶投資回報的理解,品牌曝光,效果引導(dǎo),品效合一,注重效果，注重轉(zhuǎn)化如商城的定金&售賣ROI，如試乘試駕的名單獲取,注重品牌形象的建立，,注重品牌，又注重投資回報品牌和效果并駕齊驅(qū),注重品牌流量，CPC,品牌類產(chǎn)品線選擇品專，展示類廣告，原生類廣告,效果類產(chǎn)品線選擇PC搜索，無線搜索,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)市場是誰在搶占？,數(shù)據(jù)來源：艾瑞iresearch.cn

24、,?汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模隨著時間推進而增加，Q3和Q4為投放高峰，Q4達到最高峰；,行業(yè)現(xiàn)狀,? 其中，一汽大眾，東風(fēng)日產(chǎn)，上汽大眾為TOP3投放金主，相關(guān)產(chǎn)品線也將成為競品流量搶占主力；? 同時，轎車成為期間市場投放金額最多的的車型，SUV次之，均為競爭較為激烈的車型；,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)市場是誰在搶占？,數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會,行業(yè)銷量現(xiàn)狀,? 從2016年行業(yè)整體銷量看，吉利控股作為2016年銷量TOP

25、10的企業(yè)，推廣品牌時，可重點突出集團品牌影響力；? 同時，帝豪作為2016年乘用車品牌轎車系銷量TOP10，不難看出是吉利集團車系中銷量的中流砥柱，可合理利用帝豪的銷量實力，并作為2017預(yù)算和流量的重點品牌投放車系；,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,行業(yè)檢索時段分布,時段分布,10-12點，14-15點等上班時段，為PC端流量高峰；,早晚上下班高峰移動端活躍度漸入佳境；,21點前后雙屏關(guān)注,異?；钴S；,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀

26、的理解,內(nèi)部車系搜索流量分布,車系指數(shù),吉利集團車系中，博越整體搜索指數(shù)最高，且同比和環(huán)比提升最大，帝豪和博瑞次之；,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,全年流量指數(shù),吉利車系在2016流量整體比較平滑，受車展和新車時間影響，分別在4月和10月左右產(chǎn)生流量小高峰，PC和移動趨勢一致；,小高峰,小高峰,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,內(nèi)部車系人群屬性,地域分布,從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，廣東，浙江，江蘇等東南沿海省

27、份為搜索流量較高的省份；,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,年齡&性別,從搜索相關(guān)人群中可以發(fā)現(xiàn)，吉利集團車系人群主要集中在30-39歲的男性用戶；,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,詞類流量如何分布搶占？,（以博瑞為例）,賬戶關(guān)鍵詞<200,詞類投放現(xiàn)狀,? 賬戶關(guān)鍵詞不到200，不能有效覆蓋目標(biāo)人群，會導(dǎo)致潛在客戶大量的流失；? 關(guān)鍵詞沒有根據(jù)品牌詞，通用詞等詞類后端轉(zhuǎn)化效果不同，制定排名策略；,平均排名

28、基本為1,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,誰動了我的奶酪？,（以集團車型品牌詞為例）,品牌詞類---移動搜索現(xiàn)狀,移動品牌類詞被汽車綜合網(wǎng)站嵌套及搶占排名較為嚴(yán)重,品牌詞類---PC搜索現(xiàn)狀,PC品牌類詞被招聘，汽車綜合網(wǎng)站，競品部分嵌套，且搶占排名較為嚴(yán)重,,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解 競品百度指數(shù)分布,（以帝豪為例）,PC指數(shù)趨勢,帝豪VS競品，PC端指數(shù)看出艾瑞澤5為流量最高的車型，且遠高于其他品牌車型，其次為帝豪和

29、朗動；4月和10月流量整體提升較為明顯，艾瑞澤5的高峰在下半年一直保持高流量波動，10月為最高峰；；,小高峰,數(shù)據(jù)來源：index.baidu.com,移動指數(shù)趨勢,帝豪VS競品，移動端指數(shù)看出艾瑞澤5為整體流量最高的品牌車型，艾瑞澤5在4月開始即在移動端處于高流量波動，4月為最高峰，9月初科沃茲成為流量最高品牌車型，10月整體流量均有所提升；,小高峰,? VS競品，比艾瑞澤5搜索指數(shù)差距明顯，PC和移動均需要重點布局，

30、特別是4月和10月；,,（以帝豪為例）,對于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,競品廣告投放分析,各平臺各產(chǎn)品線均有所部署,PC搜索,PC品專,移動品專,移動搜索,展示類,,?行業(yè)：Q4為行業(yè)投放高峰，4月和10月為月高峰?內(nèi)部：博越流量相對較高，帝豪銷量相對較高?產(chǎn)品線：歷史產(chǎn)品線相對保守，以品專和搜索為主?詞類：歷史投放中以品牌詞和通用詞流量為主?外部競品：各大車企，汽車資訊類網(wǎng)站，二手車網(wǎng)站共同競爭，搶占排位，各詞類競爭較為激烈,對

31、于吉利搜索營銷現(xiàn)狀的理解,,03,賬戶優(yōu)化策略,,合理搭建賬戶結(jié)構(gòu)：以帝豪GS為例,帝豪賬戶,重點詞分時間段投放,關(guān)鍵詞分地域投放,框架,強二線城市,其他地域品牌活動,一線城市,計劃,品牌,品牌,帝豪GS,口碑詞,通用詞,競品詞,活動詞,單元舉例,（8:00-19:00）,（19:00-8:00）,帝豪,帝豪,帝豪GS優(yōu)雅版帝豪GS運動版帝豪GS 1.8L,10萬內(nèi)高性價比的車,家用轎車家用中級車國產(chǎn)中高級車,榮威350

32、逸動,帝豪新車上市帝豪車展,上海車展,帝豪官網(wǎng)吉利帝豪,帝豪官網(wǎng)吉利帝豪,高性價比汽車推薦,家用車優(yōu)惠促銷,2016家用汽車排行榜,奔騰B50,帝豪無息貸款,……,????,針對地域，時間段劃分，有效降低成本針對詞性、產(chǎn)品劃分，結(jié)構(gòu)一目了然針對不同計劃單元出價,有效把控轉(zhuǎn)化針對不同的產(chǎn)品單元單獨撰寫創(chuàng)意,提升CTR,?,便于不同產(chǎn)品線在日常賬戶中的管理與監(jiān)測便于不同活動單獨建立單元推廣便于網(wǎng)站任何產(chǎn)品，易劃分詞

33、性進行擴詞便于獨立產(chǎn)品單元及廣告組做A/B測試,框架搭建策略,???,,品牌引流,? 品牌定位? 視覺塑造,賬戶結(jié)構(gòu),? 獨秀創(chuàng)意,清晰化賬戶車型分賬戶,無線嘗鮮,效果推廣,件活動營銷,? 創(chuàng)意針對性撰寫? 關(guān)鍵字有效管理? 地域化精準(zhǔn)投放,? 行業(yè)熱點引流? 主題活動營銷? 精細化人群管理,,根據(jù)受眾細分：制定針對性關(guān)鍵詞投放策略,目標(biāo)受眾分層,人群投放策略,核心人群：,核心用戶意向用戶,品牌詞，吉利帝豪受眾網(wǎng)民

34、,目標(biāo)人群：車型詞，檢索帝豪車型的目標(biāo)客戶,行業(yè)用戶,行業(yè)人群：行業(yè)通用詞，關(guān)注國產(chǎn)轎車、SUV、乘用車等,潛在人群：競品詞，關(guān)注其他品牌汽車，例如科沃茲、艾瑞澤5,潛在用戶,備注：以帝豪為例，進行目標(biāo)人群剖析、賬戶架構(gòu)等。,,關(guān)鍵詞策略：重點詞類看排名，其他高性價比曝光,帝豪,無線端將單獨設(shè)立賬戶，布置無線結(jié)構(gòu),PC端,無線端,品牌詞,產(chǎn)品詞,通用詞,競品詞,活動詞,重要性示例,★★★★★,★★★★★,★★★★☆,★★★★☆,

35、★★★☆☆,吉利帝豪,帝豪EV,國產(chǎn)家用轎車,榮威350,上海車展新車,排名,1,1,3-4,首屏1-1.51-1.5,首屏1.5-21.5-2,PC-CPC無線-CPC,2-2.51.8-2.5,1.5-21.5-2,2-2.51.5-2,品牌詞搶占首位多創(chuàng)意樣式顯現(xiàn),產(chǎn)品詞根據(jù)成本，盡量搶占首位,流量類通用詞中重點以低CPC曝光為主,競品詞以品牌曝光為主,人群詞根據(jù)流量和成本需求進行調(diào)整,備注,備注：以帝豪

36、為例，進行賬戶架構(gòu)解析，建議大多車型遵循此架構(gòu)；博越品牌詞流量最高，在預(yù)算有限的前提下，保證品牌詞和產(chǎn)品足夠露出。,,效果優(yōu)化：利用工具，對搜索詞報告助力效果優(yōu)化,?,用戶從最初搜索到最終完成訂單的過程，存在多次搜索，無直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并不是沒有作用,家用轎車,搜,索,場,景,1,獲悉品牌,品牌詞,10萬左右轎車,23,對比品牌,百度一下,口碑詞,什么牌子轎車好國產(chǎn)轎車,對比車型,30歲，男，公司白領(lǐng)，最近考慮,買車，希望入手家用

37、橋車,尋址詞,4,尋購車輛,TIPS,通過cookie技術(shù)統(tǒng)計，對搜索詞全程跟蹤，為每個搜索詞提供轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報表，1.有效的發(fā)現(xiàn)輔助關(guān)鍵詞，為訂單量的提升提供優(yōu)質(zhì)新詞依據(jù)2.根據(jù)直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞類別，合理分配預(yù)算，優(yōu)化關(guān)鍵詞出價3.分析直接轉(zhuǎn)化和輔助轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，總結(jié)人群搜索習(xí)慣,,創(chuàng)意創(chuàng)新：PC端多樣化創(chuàng)意有助提升點擊20%,閃投圖文,品牌形象露出，組合蹊徑小標(biāo)題，引導(dǎo)用戶直接到達不同車型所需頁面，建議品牌詞產(chǎn)品詞使用；,

38、鳳巢頭條,鳳巢圖文、附加創(chuàng)意、閃投導(dǎo)航等多種樣式疊加組合，形成超強樣式，在同行中一馬當(dāng)先；,閃投櫥窗,強勢banner露出，適合不同車型強曝光，吸引用戶眼球，提升流量，建議產(chǎn)品詞和通用詞使用。,,創(chuàng)意創(chuàng)新：移動搜索多樣式疊加組合，強勢曝光,閃投等多樣化投放方式可同時將多條產(chǎn)品特色展現(xiàn)給潛在客戶,鳳巢頭條,閃購列表,同時提升賬戶整體點擊率,2%-4%,閃投全息,除了品牌詞,建議客單價較高的產(chǎn)品或者熱銷產(chǎn)品啟動閃投,熱點櫥窗,

39、商品列表,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之尋客樣式，縮短轉(zhuǎn)化路徑,無線尋客,PC尋客,? 百度尋客產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化用戶活動參與信息，縮短參與路徑，有效促成用戶意向,轉(zhuǎn)化；適用于產(chǎn)品促銷、試駕線索收集等投放需求；,? 2016年7月份天津比亞迪通過百度尋客，共收獲線索1326條；,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之獨秀，品牌詞專屬,“獨秀”是由客戶 泛品牌詞 精確觸發(fā)，為首位穩(wěn)定展現(xiàn)強樣式。在泛品牌流量下，獨秀在鳳巢所有樣式中優(yōu)先級最高。,同一批檢索詞無線首位點擊率

40、+180%,40%30%20%10%0%,競品搶占,獨秀,不出泛品牌樣式 出泛品牌樣式,同一批檢索詞PC首位,點擊率+169%,40%30%20%10%0%,不出泛品牌樣式 出泛品牌樣式,,創(chuàng)意創(chuàng)新：多樣性之競秀，通用詞專屬,“競秀”是鳳巢樣式中可以凸顯品牌優(yōu)勢、首位穩(wěn)定展現(xiàn)的強樣式。由通用詞精確觸發(fā)，在,鳳巢所有樣式中，位級最高。,首位穩(wěn)定展現(xiàn)高點擊,圖片/子鏈均可自提,凸顯品牌差異！搶奪優(yōu)質(zhì)流量！,無線樣式,PC

41、樣式,穩(wěn)定首位展現(xiàn)！,普通首位,競秀廣告,15.00%,競秀投放關(guān)鍵詞占賬戶關(guān)鍵詞總數(shù)1.94%，但 首位展現(xiàn)占比達37.05%,某客戶,CTR,12.00%9.00%6.00%3.00%0.00%,+1.75倍,競秀點擊占賬戶總點擊的12.91%,,SEM投放策略：產(chǎn)品線優(yōu)化,PC搜索,原生廣告,PC搜索搜狗品專,產(chǎn)品線優(yōu)化,無線搜索,展示類廣告,無線搜索,搜狗品專,……,怎么辦？,品效合一背景下現(xiàn)有渠道無法滿足,2

42、017年SEM投放需進行渠道和產(chǎn)品線拓展,,搜狗品專：利用樣式特點，各營銷節(jié)點不同嘗試,寬版-新品發(fā)布-視頻,無線汽車樣式,建議新車上市時投放，采用汽車客戶常用的視頻樣式,,百度原生廣告：建議投放手機百度&百度手機瀏覽器,手機百度,百度手機瀏覽器覆蓋18-44歲優(yōu)質(zhì)用戶，與購車人群有高度契合。,日活躍用戶高，用戶意圖明確，投放廣告精準(zhǔn)。,,百度原生廣告：手機百度展現(xiàn)樣式,百度首頁信息流,大圖樣式,三圖樣式,單圖樣式,第一條廣

43、告刷新在第七位，每次加載新聞的第七位為廣告位置。,,百度原生廣告：百度手機瀏覽器展現(xiàn)樣式,百度瀏覽器,穿插在百度瀏覽器的資訊信息流中,,原生廣告策略·精準(zhǔn)定向：嚴(yán)選物料&定向方式，獲取優(yōu)質(zhì)訪客,流量,訪客質(zhì)量相關(guān)性,定向方式,交互性,定向,素材,創(chuàng)意與定向人群相關(guān)性,基礎(chǔ)定向人群包定向關(guān)鍵詞定向興趣定向,文案交互引導(dǎo)素材交互設(shè)計,出價,文案與定向人群相關(guān)性,內(nèi)容與資源位調(diào)性LP&素材相關(guān)性,資源

44、位置人群相關(guān)性,點擊率*出價=曝光機會,,展示類廣告類型示例：PC端、無線端,網(wǎng)盟廣告,鴻媒體,DSP,開屏廣告,插屏廣告,信息流廣告,Banner廣告,視頻廣告,,無線網(wǎng)盟品牌曝光：精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,無線網(wǎng)盟品牌曝光：,維度1. 設(shè)備定向,維度2. 媒體定向,維度3. 執(zhí)行定向,設(shè)備類別（智能手機？平板？）設(shè)備品牌(蘋果？三星？),訪問媒體類別（財經(jīng)？視頻？）行為追蹤（cookie 定向）,訪問時間（時間段）,所處地

45、理位置（省份、城市）LBS方圓范圍（商圈/門店周邊n公里內(nèi)）位移軌跡（從北京到上海？）重復(fù)定向（對看過TVC1的用戶投放TVC2）已安裝用戶過濾,5,.,5,億,設(shè)備價位（3000？4000？）操作系統(tǒng)（iOS?andriod?）運營商(移動？聯(lián)通？),日均無線檢索量,1,億,（包括全頻道）,……22億PV,10000個,頻次控制（最多看n次）受眾定向,日均無線端流量（包括全頻道及聯(lián)盟）,生活類APP覆蓋,百度移動搜索用

46、戶,關(guān)鍵詞定向,,,,,,SEM效果預(yù)估,品效合一,品牌,效果,CPC 下降10%-20%展示 提升300%+,CPL 下降10%-20%Leads 提升50%+,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例,福特 Mustang：,釋放你的駕馭天分,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-創(chuàng)意試駕案例,smart：,駕趣連城 2016 城市路演,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓展-線上流量搜集池,全網(wǎng)絡(luò)媒體平臺入口統(tǒng)一,,關(guān)于汽車行業(yè)創(chuàng)新拓