廣告與品牌形象塑造

1、廣告與品牌形象塑造（二）第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。說(shuō)到一個(gè)品牌，人們總會(huì)有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、奶昔、小孩子的天堂等等。這些會(huì)聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想，就是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對(duì)象)想到某一個(gè)品牌的時(shí)候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個(gè)有意義的一些就叫做品牌形象。譬如說(shuō)對(duì)麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大

2、、品質(zhì)最好的國(guó)際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成一個(gè)具有銷(xiāo)售意義的品牌印象。廣告對(duì)于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：(1)差異化以求得第一的位置廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)品牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳的產(chǎn)品在

3、其間位居第一。(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的就是感情訴求，利用消費(fèi)者對(duì)事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建立他們對(duì)品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫(huà)面或動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)來(lái)產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂(lè)的場(chǎng)合氣氛來(lái)教育消費(fèi)者喝的時(shí)機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。(3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn)為精神上的東西，是無(wú)形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發(fā)欲望，促成

4、行動(dòng)，提高購(gòu)買(mǎi)與使用時(shí)的心理享受。二、廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用廣告對(duì)于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對(duì)的。廣告不當(dāng)對(duì)于樹(shù)立品牌形象也有負(fù)作用。首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬(wàn)能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告，在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對(duì)他們有特殊意義的品牌。產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸模、感覺(jué)、看見(jiàn)；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費(fèi)者的要求。但這一切只是基本的必要條件，還不足以構(gòu)成品牌。

5、品牌是抽象的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否用起來(lái)可靠、是否對(duì)它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的經(jīng)驗(yàn)、是否自己的觀點(diǎn)得到認(rèn)同、是否有其存在原地位和意義。每個(gè)品牌之后都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格真正成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系，它就不能成為品牌?！皭?ài)多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過(guò)去了，VCD被DVD所替代，那么“愛(ài)多”也就不復(fù)存在了，所以它

6、還稱(chēng)不上一個(gè)品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說(shuō)“讓我們做得更好”，這明顯著眼于加固消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其它產(chǎn)品還會(huì)依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽(yù)也不會(huì)有所損減，這就是品牌的力量了。其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會(huì)破壞品牌原有的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時(shí)間、耐心和匠心。當(dāng)可口可樂(lè)改變可樂(lè)味道時(shí)，巨大的市場(chǎng)失誤引起嘩然，也造成企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息

7、，你就是有意地告訴消費(fèi)者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個(gè)性。就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)：“一個(gè)不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣告，但信息顛三倒四、錯(cuò)亂不已的廣告成功機(jī)率大?！迸c美國(guó)的麥當(dāng)勞不同，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷(xiāo)售逐年下降。僅僅為了突出自己就過(guò)于頻繁的更換策略或品牌個(gè)性，結(jié)果只會(huì)失去了自己。因?yàn)橄M(fèi)者需要時(shí)間認(rèn)可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的

8、嘗試，都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒(méi)意識(shí)到重新建立品牌所需要的時(shí)間。如果隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售增幅變緩，產(chǎn)品逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，這時(shí)為了使品牌保持新鮮感與時(shí)代感，為品牌找到新的利益點(diǎn)，塑造新的個(gè)性與形象則是必須的。品牌的個(gè)性應(yīng)該隨著時(shí)代進(jìn)步而不斷發(fā)展，但無(wú)論如何那都是一個(gè)緩緩的進(jìn)程，否則會(huì)前功盡棄。三、廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。首先，產(chǎn)品本身要過(guò)硬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只

9、有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷(xiāo)售比競(jìng)爭(zhēng)品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時(shí)它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營(yíng)銷(xiāo)都依賴(lài)了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，那么就是再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無(wú)法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地。”品牌持有者必須致力于高品質(zhì)的追求和維護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。成功的品牌從來(lái)就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)

10、品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)慮的最主要的因素，是決定市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買(mǎi)得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。其次，要有優(yōu)秀的廣告。人們只要想到任何一個(gè)成功的品牌，腦海中幾乎都會(huì)浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣

11、告。提到“555”香煙，人們對(duì)它氣勢(shì)輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂(lè)道；說(shuō)起愛(ài)立信手機(jī)，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實(shí)生活的廣告讓許多人心中所觸動(dòng)。它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷(xiāo)售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“除非你的廣告源自于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無(wú)人知曉?！闭嬲拇髣?chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動(dòng)，而這些正是成功廣告的標(biāo)志

12、。成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。離開(kāi)品牌定位的廣告，很可能會(huì)成為一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識(shí)。品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動(dòng)綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必