新景祥房地產(chǎn)公開期營銷策劃方案（109）

1、主要內(nèi)容,,概念解釋公開期推廣公開期推廣策略公開期推廣內(nèi)容,概念釋義：一般而言該階段售樓處已開放，且媒體全面鋪開， 以強勢推廣樹立項目形象，通常為項目開盤前１-2 個月的時間區(qū)間。重要性：此階段為項目銷售關(guān)鍵節(jié)點，項目銷售任務(wù)完成很大 程度上取決本階段客戶蓄積數(shù)量。,公開期釋義,概念解釋,公開期工作流程,公

2、開期,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,在現(xiàn)場打動客戶 傳播產(chǎn)品 信息給客戶蓄客,概念解釋,公開期工作流程,公開期,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,洗客,主要內(nèi)容,,概念解釋公開期推廣公開期推廣策略公開期推廣內(nèi)容,強勢推廣，快速樹立項目知名度與美譽度；深挖洞、廣積糧，公開期的最直接目標就是為后市銷售積累足夠的誠意客戶，確保開盤當天完成預(yù)期的解籌率,概念解釋,公開期工作流程,

3、公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,目標任務(wù),階段劃分與任務(wù),推廣信息傳播,某項目推廣主題,,,,,目標,初級目標vip金卡客戶量達到800組遠期目標達到1200組；項目知名度較高且在業(yè)內(nèi)要有一定的美譽度,開盤當天完成銷售率60為及格，70%為良。80%以上為優(yōu)秀,產(chǎn)品強銷社會效應(yīng)的兼顧,開發(fā)品牌的延續(xù),,示例：某項目營銷階段劃分與目標,,醞釀期,公開期,第一強銷期,第二強銷期、持銷期,尾盤期,09年11月—

4、—2010年7月,09年8月-9月,2010年8月——2010年10月,09年9月——09年10月,,09年5月-8月,,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,目標任務(wù),階段劃分與任務(wù),推廣信息傳播,某項目推廣主題,公開期的推廣以項目的“形象力”+“產(chǎn)品力”為主訴求，充分展現(xiàn)項目的形象價值與產(chǎn)品魅力即：產(chǎn)品形象+客戶形象,階段推廣信息傳播要點,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,

5、公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,目標任務(wù),階段劃分與任務(wù),推廣信息傳播,某項目推廣主題,,,,,,產(chǎn)品價值&區(qū)域價值,生活概念&工程、建筑、品質(zhì)形象,重拳出擊，環(huán)環(huán)相扣,,水晶國際訴求——產(chǎn)品力強勢曝光，以點成面的營銷方式,由于本案前蓄客時間較短，因此建議在入市先行以產(chǎn)品、區(qū)域及開發(fā)商形象形成密集市場引導(dǎo)，引起直接關(guān)注和吸引力，強力推廣，再逐步通過生活概念導(dǎo)入、新推產(chǎn)品價值提升、工程進度品牌實力訴求……形成和

6、上升全案形象概念的項目價值。,,開發(fā)商,主要內(nèi)容,,概念解釋公開期推廣公開期推廣策略公開期推廣內(nèi)容,主旨：強勢面市，開閘放水，引燃風(fēng)暴,媒體行銷策略：以“形象力+產(chǎn)品力”為主訴求，全方面媒體組合，立體轟炸，迅速建立項目的感性認識。蓄客策略：VIP卡申請和派發(fā)的重要執(zhí)行階段，營銷推廣過程密切配合售樓處的VIP卡的申請和發(fā)放進行媒體的調(diào)整和發(fā)布。活動行銷策略：通過舉辦和借助現(xiàn)階段的社會活動事件，擴大項目影響力，如房展會、產(chǎn)品

7、推介會、論壇沙龍等。,注：根據(jù)項目實際情況組合使用以上策略。對于高端項目如別墅及頂級豪宅（體量不大的項目），可重點使用活動行銷和細分市場、小眾傳播的媒體組合策略。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,主旨,策劃推廣示例,部門間配合,水晶國際推廣策略,報告邏輯思路,核心問題的界定,項目形象定位,營銷推廣,,,,,核心價值梳理,目標任務(wù),如何實現(xiàn)目標？,,客群鎖定,市場現(xiàn)狀分析,現(xiàn)場蓄客分析,備

8、注：時間關(guān)系，市場分析和推導(dǎo)過程略,續(xù)客目標,水晶國際推案時序總綱,優(yōu)質(zhì)房源銷控，形成利潤最大化,公寓釋放，豐富產(chǎn)品線,高性價比引爆，加推房源,,一期,二期,三期,銷售體量,1、2、4號樓336套，約34034.32㎡,5號樓，167套，約18595.46 ㎡,3號樓，223套，約21905.53 ㎡,2010年5月-6月,2010年7月-9月,,工程節(jié)點,銷售節(jié)點,,,,,3#樓開盤,5#樓開盤,,籌備期,2010年3月-4月,

9、7月,6月12日,7月17日,,6月19日,加推4#樓,,,9月25日,4月,2010年10月-12月,,6月,9月,11月,12月,,,2#樓封頂,3#樓封頂,4#樓封頂,,,5月22日,售樓處進場,一期1、2#樓開盤,售樓處裝修完工,,鞏固期,2011年1月-3月,續(xù)銷期，鞏固業(yè)績，完成尾盤銷售,4月中旬開通咨詢專線,,5月10日,售樓處開放儀式,,5月,達到預(yù)售許可,,推銷總額：5.4億,推銷總額：3.06億,推銷總額：3億,完成

10、銷售額：3.24億,完成銷售額：1.8億,完成銷售額：2億,底線目標,底線目標為完成當期推售量的60%，全年完成7億元銷售回款任務(wù)！,初級2000，A級750組。,初級1500組，A級500組。,初級1000組，A級300組。,備注：初級蓄銷比約1：6取整匡算，3#投資型產(chǎn)品蓄銷比適當提高。,推案策略——推案總思路：高性價比入市，快速去化，形成品牌在市場的口碑營銷制定合理價格，高性價比入市，確立項目高性價比形象,拉升市場期望值，并逐

11、步積累客戶。適時以精品公寓入市，豐富產(chǎn)品，于后期推出壓軸的樓王產(chǎn)品，全面推高項目價值，整體推案節(jié)奏以計劃性，快頻率釋放房源，達到快速去化。實現(xiàn)開發(fā)商快速回籠資金、品牌建立和利潤的多重目標。,,1、推案時間節(jié)點依據(jù)：根據(jù)工程進度、行銷時機以及銷售任務(wù)要求，（預(yù)計6月份中旬項目完成預(yù)售許可證辦理）本案的行銷推廣進入實質(zhì)性的實施階段。以使各項工作有條不紊開展，確保本案銷售的各個環(huán)節(jié)準備充足，各推廣階段計劃如下。2010年5月1日進駐售樓處

12、現(xiàn)場，暫定6月19日（周六）開盤（具體以實際取得預(yù)售證及客戶累積預(yù)約情況確定）,推案策略——推案時序,2、方案說明——節(jié)點把控：,1、6月初開盤（暫定，具體視續(xù)客體量）首先推1#、2# 加推：A.銷售情況很好，單周去化推盤量60%，一周后（6月19日） 迅速加推4# B.銷售平穩(wěn)前進，在推盤量去化達到60%，6月26日加推4#2、7月中下旬主打3#公寓樓（暫定7月17日，如4#樓加推延至26日

13、，則3#樓延后一周7月24日推出）3、9月底-10月初推出經(jīng)典保留挑高5#樓（預(yù)計9月25日推出，具體視3#樓去化情況及蓄客體量）4、2011年1-3月項目剩余房源續(xù)銷期、客戶保養(yǎng)期,續(xù)客目標,3、推案時序總綱,優(yōu)質(zhì)房源銷控，形成利潤最大化,公寓釋放，形成豐富產(chǎn)品線,高性價比引爆，加推房源,,一期,二期,三期,銷售體量,1、2、4號樓336套，約34034.32㎡,5號樓，167套，約18595.46 ㎡,3號樓，223套，約

14、21905.53 ㎡,2010年5月-6月,2010年7月-9月,,工程節(jié)點,銷售節(jié)點,,,,,3#樓開盤,5#樓開盤,,籌備期,2010年3月-4月,7月,6月12日,7月17日,,6月19日,加推4#樓,,,9月25日,4月,2010年10月-12月,,6月,9月,11月,12月,,,2#樓封頂,3#樓封頂,4#樓封頂,,,5月22日,售樓處進場,一期1、2#樓開盤,售樓處裝修完工,,鞏固期,2011年1月-3月,續(xù)銷期，鞏固業(yè)績，

15、完成尾盤銷售,4月中旬開通咨詢專線,,5月10日,售樓處開放儀式,,5月,達到預(yù)售許可,,推銷總額：5.4億,推銷總額：3.06億,推銷總額：3億,完成銷售額：3.24億,完成銷售額：1.8億,完成銷售額：2億,底線目標,底線目標為完成當期推售量的60%，全年完成7億元銷售回款任務(wù)！,初級2000，A級750組。,初級1500組，A級500組。,初級1000組，A級300組。,備注：初級蓄銷比約1：6取整匡算，3#投資型產(chǎn)品蓄銷比適當提

16、高。,分階段推廣,一、目標任務(wù),1、銷售目標：成功完成銷售目標（至2011年3月結(jié)束完成項目總銷的90% ），達到速度、利潤以及口碑的三重勝利2、品牌遠景：形成項目的優(yōu)質(zhì)形象，進一步服務(wù)于企業(yè)形象的累積和提升 ——可能不是區(qū)域最高檔的項目，但絕對是最具性價比且口碑形象最佳的項目。3、區(qū)域影響：作為區(qū)域首發(fā)項目，重塑區(qū)域價值具有歷史意義以及區(qū)域里程碑式樓盤 ——CBD的形象因本項目的存在而更豐滿且更平易近人。,觀音

17、山企業(yè)點對點宣傳，本地相關(guān)圈層客群，省內(nèi)其他地區(qū)客群,項目分階段推廣總綱,,,一期,大市場客戶,2010年5月售樓處開放 項目推介會參加廈門人居展2010年6月 會員選房活動開盤活動 迅速加推,,5月1日-6月30日,集團客戶（內(nèi)部員工）住宅集團及新景祥客戶資料庫、周邊、溫州,籌備期,,2010年3-4月數(shù)據(jù)庫營銷周邊客戶DS拜訪廈門日報2010值得期待樓盤評選 廈門晚報溫州房展會,,3月1日-4月30日,,二

18、期,2010年7月二期開盤活動不動產(chǎn)講座 泉州推介專場2010年8-9月份投資理財講座老帶新活動協(xié)同政府舉辦觀音山沙灘藝術(shù)節(jié)(結(jié)合已購客戶中秋活動)三明、龍巖等地拓展客源 水晶置業(yè)專案教師節(jié)優(yōu)惠活動,,7月1日-9月19日,,三期,2010年9月-10月樓王綻放暨施華洛世奇新品發(fā)布會參加廈門秋季房展會2010年11月-12月尊貴專場結(jié)合車行，舉辦新款試駕活動跨年客戶聯(lián)誼晚會,,9月20日-12月31日

19、,,尾期,針對性，后續(xù)尾盤銷售,2010年1月-3月針對剩余產(chǎn)品進行有針對性的宣傳,,2011年1月-3月,營銷活動要點,客戶,廈門、周邊，以及前期累積客戶的進一步挖掘,,宣傳主題,品牌、項目,戶口、產(chǎn)品利基點、熱銷,公寓形象、投資價值,提升形象、價值、工程進度,根據(jù)實際剩余針對性宣傳,,二、項目行銷計劃戰(zhàn)略組合,第一階段——籌備期（2010年3月1日-4月30日）,【階段推廣目標】項目整體行銷整合完善?！拘袖N策略】籌備階段，由

20、于售樓處未交付，以工地現(xiàn)場展示為主媒介。同時進行3號樓線下活動推廣鋪墊。,DONE已完成,籌備期工作回顧,【訴求客戶】家園、新景祥客戶資源、周邊企業(yè)客戶資源【訴求媒體】工地現(xiàn)場包裝——圍墻、網(wǎng)絡(luò)【主要工作事項】銷售現(xiàn)場形象整合布置工地形象包裝銷售道具制作各項優(yōu)惠策略、執(zhí)行策略確定活動營銷——2010廈門日報“廈門最值得期待樓盤評選”、廈門晚報溫州房展,【推廣主題訴求】,山海品質(zhì)小戶 | 挑動廈門居住格局,廈門日報20

21、10年最值得期待樓盤評選活動時間： 4月-5月活動目的：通過媒體組織宣傳活動形成市場輿論關(guān)注 在項目正式推廣前以媒體行為作項目的形象烘托，通過媒體的公信力形成市場的影響。,【活動執(zhí)行】,廈門晚報溫州行活動活動時間： 4月24-25日活動目的：通過媒體活動直接針對溫州客戶 針對3號樓產(chǎn)品作溫州客戶推廣，投資型產(chǎn)品針對性的與投資型客戶搭建直接的宣傳渠道。,,,,平

22、面表現(xiàn),圍墻,圍墻,,,工地圍墻,,,工地圍墻,廈門報廣,溫州報廣,第二階段——廣度營銷期（2010年5月1日-5月30日）,【階段推廣目標】 高調(diào)入市，全面轟炸，一炮打響，形成口碑效應(yīng)，獲取客戶認同，入市即成焦點?？焖賹崿F(xiàn)蓄客目標。 輔以住宅集團資料庫客戶，新景祥資料庫客戶行銷，達到快速蓄客的目的?！拘袖N策略】鑒于新政出臺頻繁，且對后市的影響尚未明確顯現(xiàn)，因此建議五一進場，先通過產(chǎn)品力的直接訴求先期摸底客戶心態(tài)，結(jié)合市場走勢

23、及蓄客儲備推進下一波針對性更強的營銷計劃，以保證穩(wěn)步實現(xiàn)營銷目標。產(chǎn)品力強效出街，直接訴求稀缺產(chǎn)品、戶口概念及集團品牌，結(jié)合戶外硬性產(chǎn)品訴求，及平面媒體短期區(qū)域烘托及產(chǎn)品力強效訴求，迅速引爆市場關(guān)注?？蛻敉扑]，主力推廣1-2號樓，同時以線下活動對3號樓進行鋪墊,【訴求客戶】社會性客戶：廈門地緣性客戶（包括新廈門人，戶口需求客戶，具有購房需求一次置業(yè)客戶）、 島內(nèi)外投資型客戶（泉州一帶客戶）

24、 周邊企業(yè)（含周邊商務(wù)中心企業(yè)、泉州晉江一帶企業(yè)總部客群）前期累積意向客戶——集團客戶（內(nèi)部員工）、住宅集團及新景祥客戶資料庫；周邊客戶【訴求媒體渠道】戶外、報紙（硬廣、媒體論壇）、網(wǎng)絡(luò)、活動、手機短信、派報【主要工作事項】售樓處進駐媒體信息發(fā)布活動營銷——產(chǎn)品推介會媒體論壇、開盤活動、人居展,【推廣主題訴求】,島內(nèi)100平米帶戶口，挑高5.4米,住宅集團30年專業(yè)市場運營 | 海

25、西鉅著,發(fā)送優(yōu)惠申請信息表給前期蓄積的入會客戶，通過回執(zhí)率篩選B級客戶。,階段內(nèi)主要營銷動作概述,五月份預(yù)計初級客戶蓄客總量為1200組,項目推介會活動時間： 5月份（售樓處進場后，推介會建議5月23日-周日）活動目的：通過區(qū)域軟性媒體炒作，提升片區(qū)的價值認知，消除客群對片區(qū)的陌生感，同時以推介會形式傳遞項目作為觀音山第一個商品住宅項目的價值和稀缺。結(jié)合集團及新景祥數(shù)據(jù)庫客戶，通過“家園會綠卡”蓄積客戶?；顒釉O(shè)想：以晚報牽線，結(jié)合

26、媒體論壇的形式傳遞觀音山的規(guī)劃和未來的價值提升支撐。以登記預(yù)約家園會綠卡的方式，提前進行蓄客，為項目的快速去化做好準備；家園會綠卡優(yōu)惠策略——開盤當天簽約，可獲得定額價格優(yōu)惠。（以家園會綠卡為0門檻預(yù)約卡，形成項目系統(tǒng)操作，并通過認購后的升級成為家園VIP客戶，達到集團VIP的對接）,【重點活動執(zhí)行】,炒作區(qū)域不是目的，而是附加值的落腳點之一。但建議至少投放2篇區(qū)域優(yōu)勢的軟文，來提升區(qū)域的認可度。（希望媒體合作伙伴可協(xié)助推進）建議推介

27、會可嫁接水晶森林的形象，為企業(yè)品牌延續(xù)做鋪墊，同時渲染與水晶森林一脈相承的生活品質(zhì)感。但推介會的重心一定是水晶國際產(chǎn)品本身。,活動時間：2010年5月28日-30日活動目的：走出去，將項目在購房意向較強烈的客群中進行傳播和宣導(dǎo)，積累客群，并通過房展會判斷競爭形勢及客戶心態(tài)，為推售價格策略做分析基礎(chǔ)?；顒釉O(shè)想：借助春季房展會的平臺，吸引更多的客群，為正式開盤再蓄一波客源。,參加廈門春季房展會,,,,平面表現(xiàn),戶外1,戶外2,戶外,NP

28、,第三階段——第一波開盤強銷（2010年6月1日-6月30日）,【階段推廣目標】深化客戶摸底，進行開盤前的深度蓄客和洗客篩選動作，為開盤奠定良好的策略基礎(chǔ)。預(yù)計6月19日（周六）開盤。推售產(chǎn)品：1#、2#,加推4#（234套，23005.65㎡+102套，11028 ㎡ ）【階段推售目標】單月內(nèi)完成推售產(chǎn)品的60%（預(yù)計為：336套*60%=201套）【行銷策略】依據(jù)蓄客情況及市場走勢，出臺有效的銷售吸引利基，快速且高

29、效的去化積累客戶，形成熱銷的良好口碑，通過媒體效應(yīng)，放大影響，實現(xiàn)持續(xù)熱銷，快速完成一期推售去化，并為二期蓄積優(yōu)質(zhì)客源。主力推廣1-2號樓，同時以線下活動對3號樓進行鋪墊,【訴求客戶】本期主要針對前期累積初級意向的客戶進行洗客篩選，為開盤做準備！【訴求媒體渠道】戶外、報紙（硬廣、媒體論壇）、網(wǎng)絡(luò)、活動、手機短信、派報【主要工作事項】開盤信息告知熱銷氛圍營造一期客戶收網(wǎng)活動營銷——選房會、開盤熱銷,【推廣主題訴求】,

30、住宅?水晶國際 開盤熱銷中……,熱銷再加推，5.4米挑出搶購狂潮！,階段內(nèi)主要營銷動作概述,六月份預(yù)計初級客戶蓄客總量為800組,,總蓄客量達2000組，B級客戶篩選達1000組，A級客戶鎖定達750組。,具體推售情況依一期推售效果及蓄客情況再做調(diào)整。,750組A級客戶,,開盤前最后一輪洗客動作！,項目推介會暨“家園會綠卡”專場選房活動活動時間: 2010年6月5日活動目的：有效鎖定目標客源，做最后一波洗客動作，為開盤做后策略籌備

31、及定價信息收集?；顒釉O(shè)想：選擇周末啟動選房專場推介會，邀請目標客戶前來參與（理財講座等附帶活動形式），并于隨后一周內(nèi)啟動接待中心現(xiàn)場選房。,1、2號樓開盤即“家園會綠卡”解籌活動活動時間: 2010年6月19日活動目的：集中開盤，集中解籌，去化一期產(chǎn)品，造成熱銷，形成市場口碑，為后期的推售奠定形象基礎(chǔ)活動設(shè)想：兌現(xiàn)“家園會綠卡”、“家園卡”優(yōu)惠措施，與開盤優(yōu)惠同時享受。,當月銷售目標201套,第四階段——第二波開盤強銷（201

32、0年7月1日-9月19日）,【階段推廣目標】通過一期的銷售炒作，項目在市場上已得到認可，迅速推出精品國際公寓，盡快回籠資金。超高投資價值，情動海西，傾動全城。預(yù)計7月17日開盤，推售產(chǎn)品：3號樓（223套，21905.54㎡）【行銷策略】推出公寓產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，推廣上在產(chǎn)品利基點宣傳的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品功能和高投資價值為訴求點，在客群上以“本地突擊”和“異地宣導(dǎo)”相結(jié)合，快速去化，老帶新策略支持。,【訴求客戶】區(qū)域地緣性企業(yè)客戶

33、觀音山企業(yè)點對點宣傳，本地相關(guān)圈層客群，（兩個方面，高級別員工自住投資、企業(yè)作為接待或高級員工宿舍接待所）泉州、龍巖、三明、溫州等地投資客群【訴求媒體渠道】本地媒體：戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、分眾、活動、手機短信；外地媒體：報紙、派/夾報、分眾、短息（8月份減少媒體投放）【主要工作事項】公寓投資性產(chǎn)品推出進一步擴寬客源及媒體渠道活動營銷——二次開盤、中秋活動（協(xié)辦沙灘文化節(jié)）、不動產(chǎn)講座、教師節(jié)優(yōu)惠,水晶國際|百變商務(wù)公寓商務(wù)

34、·社交·居住·投資7月10日公開發(fā)售,【推廣主題訴求】,階段內(nèi)主要營銷動作概述,預(yù)計為投資產(chǎn)品3#蓄積初級客戶總量為1500組,,總蓄客量達1500組，B級客戶篩選達750組，A級客戶鎖定達500組。,具體推售情況依實際推售效果及蓄客情況再做調(diào)整。,,,結(jié)合泉州商會舉辦泉州地區(qū)推介會（待定）活動時間：2010年7月活動目的：項目的戶口政策，對外地客源具有很大的吸引力，因此建議，在投資客較集中的泉州地區(qū)

35、的客群進行展銷，搜集客群并集中去化活動設(shè)想：結(jié)合媒體，與泉州地區(qū)當?shù)氐纳虝献?，開展產(chǎn)品推介會。,【活動執(zhí)行】,3號樓開盤活動時間: 2010年7月17日活動目的：3號樓開盤，豐富產(chǎn)品線，成功去化3號樓產(chǎn)品活動設(shè)想：收網(wǎng)累積客戶，以隆重的活動正式進行3號樓產(chǎn)品認購去化，通過現(xiàn)場活動的氣氛形成羊群效應(yīng)，快速及成功去化產(chǎn)品。 （時間點為預(yù)計開盤時間，具體開盤視前期銷售情況及客戶累積情況而定，于七月中下

36、旬適時推出）,觀音山沙灘藝術(shù)節(jié)（文化節(jié)）暨項目中秋聯(lián)誼活動（待定）活動時間: 2010年9月活動目的：結(jié)合中秋，進行新老客戶聯(lián)誼，聚集人氣，促進銷售，提供新聞炒作熱點，側(cè)面形成區(qū)域文化氛圍，促進銷售?；顒釉O(shè)想：通過與觀音山海濱旅游商會合作，協(xié)辦觀音山沙灘藝術(shù)節(jié)，同過活動再次形成區(qū)域在市場上的焦點，并樹立豐富文化生活氛圍的區(qū)域特征，聚集人氣，促進銷售。,不動產(chǎn)投資講座（待定）活動時間: 2010年7月31月活動目的：農(nóng)歷七月

37、前的一波催促活動活動設(shè)想：邀請前期累積的意向客戶，通過跟按揭銀行合作，舉辦投資講座，結(jié)合觀音山片區(qū)的升值空間和本案精品國際公寓自住投資兩相宜的投資價值，并且買一套坐擁兩套的超大價值，促進公寓的銷售,教師節(jié)優(yōu)惠活動活動時間: 2010年9月活動目的：進一步挖掘客源層活動設(shè)想：以節(jié)日為噱頭，針對教師進行一定額度的優(yōu)惠，以開發(fā)商品牌的名譽做活動促進，有利于宣傳提升企業(yè)形象，以及進一步拓展教師資源客戶。,第五階段——第三波開盤強銷（2

38、010年9月20日-12月31日）,【階段推廣目標】項目樓王強銷，價值提升，實現(xiàn)品牌和利益的雙豐收。預(yù)計9月25日開盤，推售產(chǎn)品：5號樓（167套，18596㎡）【行銷策略】以高形象、高品質(zhì)為訴求點，圈層營銷、結(jié)合工程導(dǎo)入集團品牌，進一步為后期銷售助力,【訴求客戶】本地及周邊地區(qū)高級機構(gòu)VIP客戶如廈大、華大EMBA學(xué)員、車行、酒莊、通訊的VIP客源層前期累積客戶資源、老帶新【訴求媒體渠道】戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、分眾、雜志、

39、活動、手機短信、派/夾報（逐步減少公共型媒體投放，以針對性媒體為主力）【主要工作事項】樓王產(chǎn)品推出圈層營銷、老帶新策略強化針對性聯(lián)盟營銷活動營銷——三次開盤、秋季房車展、水晶專場活動,【推廣主題訴求】,9月25日|水晶樓王|盛譽公開誠邀時代晶英，論道海闊人生,品質(zhì)，在于細節(jié)的堅持實力，在于承諾的兌現(xiàn)水晶國際|蓄積住宅集團30年品質(zhì)與實力|邀您鑒證,階段內(nèi)主要營銷動作概述,預(yù)計為三期蓄積初級客戶總量為1000組,,總蓄客

40、量達1000組，B級客戶篩選達500組，A級客戶鎖定達300組。,具體推售情況依前期推售效果及蓄客情況再做調(diào)整。,樓王開放暨“施華洛世奇” 發(fā)布會活動時間: 2010年9月25日活動目的：通過活動提升項目樓王的形象價值，嫁接項目提倡的“水晶般生活”活動設(shè)想：聯(lián)手“施華洛世奇” 舉辦新品發(fā)布會，邀請已購客戶以及意向客戶，同時參與，活動當天購房可獲贈水晶精品，報紙報道，通過活動提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌形象,【活動執(zhí)行】,參加廈門秋季房車

41、展（待定，視實際銷售情況）活動時間： 2010年10月23日（預(yù)計）活動目的：項目的再次展示，整合所有產(chǎn)品利基，突出品牌建筑實力，對剩余產(chǎn)品進行宣導(dǎo)活動設(shè)想：項目在購房意向較強烈的客群中進行傳播和宣導(dǎo)，積累客群，集中去化,啟動“家園會綠卡”VIP專場活動活動時間: 2010年11-2010年3月活動目的：充分利用家園會綠卡客戶平臺活動設(shè)想：針對家園會綠卡客戶，提供不同產(chǎn)品的附加優(yōu)惠，針對家園會綠卡客戶舉辦各種專場活動，比如

42、專場品鑒會等，提高解籌率的同時，還可以增加申辦家園會綠卡的客戶。另外可聯(lián)合廈大和華大的EMBA班級學(xué)員舉辦相應(yīng)聯(lián)誼活動，拓寬客源層。,家園會綠卡尊貴專享活動——跨年酒會活動時間: 2010年12月31日活動目的：客戶聯(lián)誼活動，展現(xiàn)開發(fā)商服務(wù)及實力，以及產(chǎn)品的信譽，提升企業(yè)及項目形象，鼓勵老客戶帶新客戶活動設(shè)想：結(jié)合節(jié)日，舉辦跨年酒會，通過客戶的聯(lián)誼形成新老客戶的互動，宣傳項目及集團信息，提升形象，促動銷售。,第五階段——持續(xù)銷售

43、期（2011年1月-3月）,【階段推廣目標】提升項目品牌及企業(yè)形象，做好前期已購客戶的售后服務(wù)，鞏固項目銷售，針對實際銷售情況擬定相應(yīng)的針對性時效性策略，完美完成銷售任務(wù)。,三、項目費用預(yù)計,本案的營銷費用以1%進行匡算，約1190萬元（預(yù)計）的營銷費用。,2010年總媒體費用擬以全年約7.5億總銷金額1%計算：約750萬人民幣計,公開期涉及到的工作內(nèi)容較為繁雜，需要與各個部門較好的完成協(xié)調(diào)配合工作，新景祥策劃部主要的關(guān)聯(lián)工作部門有開

44、發(fā)商（通常為營銷策劃部）、新景祥市場部、新景祥銷售部等幾個主要部門。 另外可能涉及到的外部公司有建筑設(shè)計公司、園林景觀設(shè)計公司、模型制作公司、印刷制作公司、禮儀公司等。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,主旨,策劃推廣示例,部門間配合,溝通市場動態(tài)，提供定價依據(jù)溝通和確認公開期階段推廣計劃溝通和確認價格策略溝通和確認開盤方案溝通和確認每期的媒體發(fā)布稿件

45、 …………,與開發(fā)商配合工作主要內(nèi)容,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,主旨,策劃推廣示例,部門間配合-開發(fā)商,了解現(xiàn)階段整體房地產(chǎn)市場動態(tài)了解項目所在區(qū)域的市場動態(tài)以及競爭項目的銷售動態(tài)制訂項目整體均價 …………,與市場部配合工作主要內(nèi)容,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,主旨,策劃推廣示例,部門配合-市場部

46、,了解客戶儲備情況：客戶數(shù)量、客群組成（年齡、來源地）、 購買意向、戶型比例等探討銷售道具完善：如售樓處內(nèi)外看板更新、 DM的設(shè)計和派發(fā)等探討媒體發(fā)布：根據(jù)現(xiàn)場蓄客需要， 及時調(diào)整和更新媒體的發(fā)布內(nèi)容探討開盤方式、開盤時間地點、開盤現(xiàn)場功能分區(qū)、 開盤流程等開盤方案 …………,與銷售部配合工作主要內(nèi)容,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期

47、推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,主旨,策劃推廣示例,部門配合-銷售部,1、 在現(xiàn)場打動客戶 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,看樓專車,看樓專車的設(shè)置地點上車地點：人流量大、交通方便和知名地方下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口看樓專車的設(shè)置時間展銷會、周末或黃金假期對開的形式看樓專車的行駛路線

48、弱化路程遠的缺點避開經(jīng)常塞車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,售樓處應(yīng)展示項目特色,通常來講，正式售樓處開放也即意味著公開期的開始；本階段關(guān)于售樓處包裝應(yīng)做的工作是對其完善甚至二次包裝，將顧客對項目的第一直觀印象提高到極致水平。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作

49、內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,從細節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報、背景版、展板，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插；從項目規(guī)劃設(shè)計中借用一些概念；將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。,售樓處應(yīng)注意細節(jié),概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,樣板房系統(tǒng)-1,

50、樣板房的地址一般有兩種形式：設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。看樓通道的設(shè)置不管以上哪種樣板房設(shè)置方式都需要涉及到看樓通道的設(shè)置與包裝，前者相對簡單，一般利用現(xiàn)有通道做好裝飾即可；第二種則較復(fù)雜，看樓通道建設(shè)本身也是一項大工程，除了包裝裝飾外既考慮景觀展示面又需要考慮安全等因素，其設(shè)置方案需

51、提前做好準備。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,樣板房系統(tǒng)-2,看樓通道的設(shè)置要點一般通道寬度為2~2.5米， 要有足夠高度不至形成壓抑感。側(cè)板可采用木板（或合板），用料需平整，以利于噴繪等現(xiàn)場包裝； 通道屋頂也可采用木板或石棉板，但要有足夠安全性看樓通道導(dǎo)示系統(tǒng)完善：包括外圍導(dǎo)示牌、每套樣板房樓棟前導(dǎo)示牌、樣板房

52、戶型牌等。現(xiàn)場包裝： 通道每隔一定距離需設(shè)照明系統(tǒng)，保證夜晚參觀樣板房的 亮度需求；通道兩側(cè)張貼噴繪畫，兩邊配以綠化盆栽；屋頂采用綠植點綴，地面鋪設(shè)紅色地毯。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,樓體條幅,如果說外圍包裝是項目的“門面”，那么樓梯條幅可以說是這“門面”中的點睛之筆，構(gòu)思新奇，文案一針見血的條幅除了充分展示樓盤賣點外，更可

53、以詼諧、幽默的方式爭取客戶認同。在一個交通輻射范圍內(nèi)標志項目名稱?；景╯logan和售樓電話；以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時期訴求不同信息，不同時期給予客戶不同感受；,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,·在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，

54、讓客戶“真實”體驗夢想家園。·通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購買決策。,包裝地盤,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 廣告投放——信息傳播主要方法一 公關(guān)活動——信息傳播主要方法二 內(nèi)部認購——收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果,概念解釋,公開期工作流

55、程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場包裝公關(guān)活動其他,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-方法,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,廣告投放考慮因素,廣告投放——信息傳播主要方法一,媒介特點項目市場定位目標客戶群銷售區(qū)域競爭對手媒介策略,概念解釋,

56、公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-廣告,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,活動推廣實施要點,公關(guān)活動——信息傳播主要方法二,活動推廣的實施要點,量化目標,事先做好調(diào)查,事后做好效果評估,集中傳播項目賣點,,,,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-公關(guān),網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,房展會,考慮因素：主辦單位、辦

57、展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻合，展位優(yōu)劣，項目/企業(yè)主導(dǎo)。展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，布局，細部處理銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求促銷策略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等與樓盤現(xiàn)場的互動,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-房展會,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,酒店房展會策劃要點,展銷策略媒體支持

58、酒店預(yù)訂促銷手段人員配置,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-房展會,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,外銷房展會策劃要點（以香港為例）,展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場地作為長期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在《東方日報》、《星島日報》等媒體做整版廣告，展銷會期間可安排新聞發(fā)布會

59、，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒店、如香格里拉、半島，提前3個月到半年時間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯開時間或場地；安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場能夠互動；促銷手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-房展會,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,

60、83;概述又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶?？蛻敉ㄟ^認籌可以獲得優(yōu)先認購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。 2005年后各地政府政府就內(nèi)部認購出臺了一些相關(guān)政策，

61、 基本上都是以“預(yù)售許可證”為界，之前不能認籌。,內(nèi)部認購——收集意向客戶資料的有效方法,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,由于目前較多城市對未拿預(yù)售證項目收取誠意金限制力度較大，所以客戶在售樓處辦理vip登記相對簡單，這也導(dǎo)致很難判斷其購房的真正誠意度。 在開盤前期，摸清誠意客戶的具

62、體數(shù)量，為推盤量多少提供依據(jù)，也為了保證較高的解籌率，往往需要對前期積累的vip客戶進行篩選。 目前較多的做法是vip轉(zhuǎn)金卡、在指定銀行凍結(jié)保證金、收取vip代辦費等（選房不成功可退已交款項）。,內(nèi)部認購——收集意向客戶資料的有效方法,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,策劃全程造勢圖,傳播方法綜合應(yīng)用

63、提高造勢效果,,,,,,持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高,,高潮是如何形成的？,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,3 網(wǎng)住客戶 制定銷售計劃執(zhí)行與修正 銷售策略修正 準備相關(guān)銷售文件,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,

64、整體思路梳理,推廣費用與回收資金額相關(guān)如： 推廣費用 回收資金額,銷售計劃執(zhí)行與修正,,確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）計劃銷售數(shù)量（套數(shù)）預(yù)計投入推廣費、回收資金額,,,,,30%,30%左右,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,項目銷售策略一般在導(dǎo)入期前已經(jīng)制定完畢，在后期

65、的實際執(zhí)行過程中往往會出現(xiàn)政策、市場以及公司內(nèi)部的一些變化情況，因此需根據(jù)實際情況對之前的銷售策略進行修正。在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。,銷售策略修正,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,準備相關(guān)銷售文件,概念解釋,公開

66、期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,銷售均價從習(xí)慣上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期。,銷售價格制定,,價格表生成朝向差確定實地勘察——確定關(guān)鍵影響因素——打分表——不同專業(yè)打分——確定極差——確定朝向差層差-實地勘察確定關(guān)鍵樓層差別——確定層差局部調(diào)整價格

67、表價格表生成——價格表分析（價格分布、極差、開花）——外部競爭分析（點對點）——調(diào)整到位,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,,認知價值方法——溢價因子利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值產(chǎn)品溢價（附送面積、空間、形象高檔、獨特配套、獨特權(quán)益）營銷溢價（高形象、高推廣）資源溢價（與稀缺度成正比）

68、 品牌溢價,銷售價格制定,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,,價格策略,折扣率促銷銷控價格走勢市場供應(yīng),銷售價格制定,核心均價銷控與價格走勢層差朝向差折扣率,概念解釋,公開期工作流程,公開期推廣,公開期推廣,公開期推廣策略,公開期工作內(nèi)容,工作流程,傳播信息-內(nèi)部認購,網(wǎng)住客戶,開盤籌備,整體思路梳理,在