營銷第08章品牌策劃

1、第8章 品牌策劃,,開篇案例：,微型車的品牌競爭之道,,8.1 品牌的內(nèi)涵及其策劃內(nèi)容,8.1.1 品牌的內(nèi)涵 國際上公認(rèn)一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層涵義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 8.1.2 品牌策劃的流程 品牌策劃的流程可由品牌化決策 、品牌使用者決策 、品牌名稱決策 、品牌戰(zhàn)略決策 和品牌重新定位決策組成（見流程圖）。,,品牌策劃的流程圖,,8.1.3 品牌策劃的內(nèi)容(1) 品牌化策劃(2) 品牌使用

2、者策劃 制造商品牌；中間商品牌；混合品牌(3) 品牌數(shù)量策劃 統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；個(gè)別的統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一的個(gè)別品牌,,8.2 品牌建設(shè)策劃,8.2.1 品牌命名策劃(1)品牌命名的類型 可按文字類型、名稱出處及特性進(jìn)行劃分(2)品牌命名策劃原則 易讀易記；獨(dú)特新穎，不落俗套；注重文化意蘊(yùn)；不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣,,8.2.2 品牌設(shè)計(jì)策劃(1)品牌標(biāo)志的類型 可據(jù)品牌標(biāo)志造型、構(gòu)成因素及品牌

3、標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行劃分(2)品牌設(shè)計(jì)策劃的原則 簡潔明了，新奇獨(dú)特；易懂易記，引發(fā)聯(lián)想；形象生動(dòng)，美觀大方；功能第一，傳播便利,,8.2.3 品牌定位策劃（1）品牌定位策劃的原則 以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向 ；以差異化為標(biāo)準(zhǔn) ；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ) ；考慮成本效益比 （2）常見品牌定位策略 利益定位 、情感定位 、USP定位 、空當(dāng)?shù)匚?、比附定位 、產(chǎn)品類別定位 、文化定位 、目標(biāo)消費(fèi)者定位等,,8.2.4 品牌傳播策劃 （

4、1）品牌傳播模式 品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，見下圖 。（2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃,,品牌傳播模式圖示,,8.3 品牌發(fā)展策劃,8.3.1 品牌延伸策劃（1）品牌延伸的涵義及作用 ；（2）品牌延伸的準(zhǔn)則： 品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值 新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度 服務(wù)系統(tǒng)相同 品牌延伸不能超出限度,,8.3

5、.2 多重品牌策劃（1）多重品牌策略的優(yōu)勢 ： 多占貨架面積 給低品牌忠誠者提供更多的選擇 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競爭，激揚(yáng)士氣 各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同需求的消費(fèi)者,,（2）多重品牌運(yùn)用策略各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外各個(gè)品牌都要具有足夠吸引力的獨(dú)特賣點(diǎn)在營銷傳播上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異多重品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行各品牌所面對(duì)的細(xì)分市場具有規(guī)模性,,策